36)Организация маркетинга. Эволюция структуры управления маркетингом.
Организация маркетинга
Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:
• определение структуры управления маркетингом;
• подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;
• установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
• создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
• установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.
Заметим, что, говоря о службе управления маркетингом, мы имеем в виду совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях> находящихся в непосредственном подчинении вице-президента по маркетингу или маркетинг-директора.
Остановимся более подробно на структуре управления маркетингом. Ее правильный выбор является одним из основных вопросов, перечисленных выше, и выбранная структура управления во многом предопределяет решение других задач, обусловленных организацией маркетинга.
Структура управления маркетингом
Определить структуру управления маркетингом - это значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто рассматриваются:
• функциональная структура управления;
• структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
• структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
• матричная структура управления.
Функциональная структура управления маркетингом
Функциональная структура управления (рис. 9.6) наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.
9.6. Функциональная структура управления маркетингом
Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.
Товарная структура управления маркетингом
Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров (рис. 9.7).
Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.
Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.
9.7. Товарная структура управления маркетингом