3. Назначение рекламы (с древнейших времен до XX века)

Рекламу мы встречаем везде — на ули­цах, в метро, в газетах и журналах, на радио- и телеканалах. Рекла­ма раздражает. Реклама завораживает. Рекламу цитируют. Рекламу ненавидят. Но каким бы ни было наше отношение к рекламе, она живет и, как капризная красавица, требует новых и новых денег от рекламодателей. В случае удачно проведенной кампании — награж­дает их сказочными прибылями, а при неудаче ввергает в бездну убытков и долгов. При всех неожиданностях, взлетах и падениях, она существует, совершенствуется, налету схватывает едва улови­мые приметы времени и уже на следующий день извлекает из них максимум дохода, делая еще вчера ненужное — остро необходи­мым сегодня, вчера неважное — престижным, вчера незаметное — модным и завидным. Но легкость эта только кажущаяся; реклама живет и развива­ется по своим законам, а законы производства и восприятия рекла­мы уходят корнями в глубокое прошлое, в древние пласты куль­турных традиций, в вековые наслоения предрассудков и привычек, которые капля за каплей формируют менталитет нации.

4. Реклама в эпоху Средневековья.

Прежде чем рассматривать известные нам виды рекламной деятель­ности в эпоху Средневековья, напомним некоторые ведущие черты западноевропейской культуры этого периода. Необходим учет несколь­ких существенно отличающихся между собой этапов, принятых в медие­вистике (науке, изучающей европейское Средневековье). Это раннее Средневековье V-X веков; развитое Средневековье — XI-XIV веков, позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI веков.

Первый из указанных периодов отличает возврат архаичного синк­ретизма в отношении многих ранее отдифференцировавшихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Происходит как бы «по­гружение» теории и практики юриспруденции, педагогики, политики, искусства, ставших в греко-римской античности четко самоопределив­шимися профессиями, в универсум христианской теологии и конфесси­ональной практики. Всемирно известный отечественный культуролог А. Я. Гуревич пишет: «Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собственно "профессионального языка" — в том смысле, в каком существуют языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, философии, науки или права в современном обще­стве»

Начавшие типологически оформляться в античности рекламные тек­сты не находят дальнейшего развития в данное время. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределя­ется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинст­вом регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком — даже деградацией — городской жизни. Раннее Сред­невековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени, не исключающая, разумеется, различных прояв­лений демонстративного оформления важнейших общественных акций. Можно говорить о существенном возрастании значимости проторекламных текстов.

Новшества развитого Средневековья

Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков, с позиций со­временной медиевистики, характерны качественно новые черты. Это — укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торго­вых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» — ярмарки возникали преимущественно в окрестностях круп­ного почитаемого монастыря (характерный пример — известная с VII ве­ка н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде сов­ременного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем — в немецких го­родах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 года регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года — в Гамбурге. Следом получают все­европейскую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франк­фурте-на-Майне.

Естественным результатом такого наращивания товарооборота явля­ется бурное развитие ярмарочного фольклора, примеры которого по­следуют ниже.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, поми­мо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с не­избежностью продуцирует административные и политические объяв­ления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ре­месленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

Далее рассмотрим направления рекламной деятельности, подобно тому как мы это делали в предыдущем разделе, по типу формирующих тексты знаковых средств: устно-вербальному, изобразительному, пись­менному и смешанному.