1. Исторические корни и основные этапы развития рекламы. Этапы развития рекламы можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии:

• Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые выполняли рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем, вывесок. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с обращением, относящемся примерно к III веку до нашей эры, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле бога толкую сновидения». Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

• Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Так же стоит отметить «крики улиц» (сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных товарах и услугах) и сообщения зазывал (кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор). Поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с XI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению Гуттенберга. Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 г, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

• Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий - сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету – «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты - баварская протогазета торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХVII века – первые английские газеты. Со временем они становятся средством распространения рекламной информации и, кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. - первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. - первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. первая журнальная реклама (США). Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом. Радиореклама была совершенно новой формой рекламы и возникла в 1900-х г. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 г. появляется первая коммерческая радиостанция в США. С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США. ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. В конце ХIХ века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который выступает как один из самых массовых и, одновременно, самых дорогостоящих.

2. Открытие и. Гуттенберга. Развитие издательского дела в Европе и его роль в становлении рекламного бизнеса.

Поистине революционным событием стало изобретение Иоганна Гутенберга в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы.

В 1444 году этот немец, живший во Франкфурте-на-Майне, изобрел книгопечатание. Это событие, без преувеличения, перевернуло мир. Прежде книги были баснословно дорогими, так как переписывались вручную. На создание одной рукописи уходило порой несколько лет. Некоторые книги стоили табун лошадей или целую деревню. Естественно, они были доступны лишь избранным. Знаменитый английский поэт XIV века Джеффри Чосер, автор «Кентерберийских рассказов» — обладал по тем временам едва ли не лучшей в Англии частной библиотекой. В ней насчитывалось… 60 томов! Достаточно сопоставить эту цифру с количеством книг в любом современном доме, чтобы понять важность гуттенберговского открытия.

Метод немца вполне подтверждает поговорку «Все гениальное просто». Из свинца и сурьмы отливались крошечные слитки. На каждом вырезалось выпуклое изображение буквы. Затем из этих маленьких железных буковок — литер — набиралась страница текста. Набор производился в зеркальном порядке. Затем наборщик превращался в корректора. Он вычитывал перевернутый текст и исправлял ошибки, если таковые встречались. Когда все было готово, на буквы наносилась краска. Гуттенберг использовал для этого смесь сажи и растительного масла. Далее на окрашенные литеры клался чистый лист и плотно прижимался ручным прессом. В итоге буквы отпечатывались на бумаге, и получалась готовая страница.

Конечно, процесс подготовки одной страницы был крайне трудоемок: сделать литеры из свинца куда сложнее и дольше, чем написать от руки. Да и набор являлся очень сложной задачей, ведь наборщику требовалось читать не только слева направо, но и справа налево. Однако когда страница была наконец готова, с нее можно было сделать хоть тысячу копий.

Одной из первых книг, выпущенных из-под станка Гуттенберга, была, естественно, Библия. На каждой странице размещалось по 42 строчки. Они были ровными и аккуратными. Отлитые по одному образцу буквы выглядели лучше самого каллиграфического почерка. Первый блин оказался не комом. Библия была признана шедевром раннего книгопечатания.

Помимо того немецкий печатник выпускал календари, грамматики латинского языка (так называемые «Донаты») и даже развлекательные книги. Правда, все рисунки и элементы украшений продолжали рисовать вручную. Этот недочет исправили ученики Гуттенберга. В 1457 году Петер Шеффер на страницах «Псалтыри» воспроизвел многокрасочные буквицы. Через четыре года Альбрехт Пфистер впервые издал книгу с отпечатанными иллюстрациями. Для этого он использовал гравюры, вырезанные на дереве. Краска наносилась на выступающие поверхности, притискивалась к листу… В общем, процесс шел также, как и с текстом. Эта техника получила название ксилографии от греческого «ксилон» — срубленное дерево и «графо» — пишу. Позднее появились гравюры на меди. Этот материал был более долговечным и удобным. Отпечаток при этом производился не возвышенным рельефом, а углубленным. То есть печатала краска, скапливавшаяся в углублениях.

О своевременности открытия Гуттенберга свидетельствуют цифры. Книгопечатание быстро распространилось по Европе. В 1465 году типографский станок заработал в Италии, в 1470 — во Франции, в 1473 — в Бельгии, Венгрии и Польше, годом позже — в Испании. Наконец в 1476 году книгопечатание перешагнуло с континента в Англию. За 50 лет к началу XVI века в 260 городах Европы работали уже полторы тысячи типографий. До 1 января 1501 года они выпустили около 40 тысяч книг, общим тиражом свыше 10 миллионов экземпляров. Сейчас эти первые книги называются инкунабулами, от латинского слова «incunabula» — колыбель. До наших дней сохранилось всего полмиллиона таких книг. Хранятся они в музеях и в библиотеках как величайшие сокровища.

10) Рекламная деятельность в России в XVII - XVIII вв.

В России средства рекламной активности начинают формироваться в XVII-ХVIII веках, причем эволюция отечественного рекламного творчества проходит в несколько специфической манере, наряду с уже знакомыми нам вехами и этапами присутствуют абсолютно новые явления, что в сумме выстраивается в довольно колоритный ряд:

 информационный вакуум в средневековых русских городах;

 молва юродивых, "божьих людей", странников как способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей;

 народные "потешные" картинки - лубки; рекламная функция лубочной продукции;

 вхождение в русский быт при Петре I типографской продукции;

 рекламная кампания табака;

 пропаганда могущества российского государства; политическая реклама;

 обилие знаковых вариантов рекламирования в петровское время: устная речь, лубок, гравюра, печатные тексты, разнообразные рекламные акции (торжественные фейерверки, многолюдные триумфальные шествия);

 традиции ярмарочного фольклора в русской рекламе;

 огромная популярность райка; "раешные стихи" - злободневные стихотворные комментарии, посвященные коммерции и важнейшим политическим событиям; притягательный рекламный образ "раешного стиха";

 приемы народного юмора: балаганная реклама, розыгрыши, гипербола, набор традиционных обманных приемов;

 широкое распространение зрелищной афиши;

 примитивный натурализм русской вывески.

Эволюция газетной рекламы в русской прессе относится к ХVIII-ХIХ вв., причем происходит очень интенсивно. Берущая начало в Петровских "Ведомостях" в виде библиографической информации - каталогов, списков книг - газетная реклама уже в "Санкт-Петербургских ведомостях" присутствует в виде коммерческих объявлений. "Московский телеграф" Н.А. Полевого осуществляет настоящий прорыв в развернутую рекламную деятельность. В целом для отечественной рекламы в медиа того периода характерны следующие моменты:

 правительственная пропаганда и коммерческие объявления;

 выделение газетных объявлений в специальные приложения;

 формирование жанра рекламного объявления в русской культуре середины ХVIII века;

 справочный, деловой характер объявлений того времени;

 масштабная рекламная деятельность в ХIХ веке;

 четкое разделение институтов информирования и рекламирования;

 присутствие характерных качеств развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая апелляция к потенциальным покупателям;

 специальное оформление рекламы на газетной полосе;

 избыточное многословье и помпезность.

12) Английская реклама XVII века. Деятельность Джона Хоутона и Генри Сэмпсона в рекламе.

Хоутон был аптекарем. Его де­бют в новой сфере деятельности состоялся в 1677 году, когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посиль­ное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с неко­торым количеством рекламы. После значительного перерыва в изда­нии, связанного с недостатком финансов, Хоутон издает еженедельник «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание изве­стий ради развития предпринимательства и торговли»). Первый номер вышел 30 марта 1692 года. С небольшим перерывом данное «Собра­ние» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 года, что можно считать по тем временам долгожительством.

Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном ежене­дельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на бес­прецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 года появляется его редакци­онная врезка, где Хоутон ручается за добросовестность публикуемых обращений и соблюдение полной конфиденциальности. В одном из пер­вых объявлений на эту тему сообщается: «Джентелъмен 30 лет, кото­рый говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором».

В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон вновь подтверждает свою позицию: «Эти предложения о браке — подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, ка­кое бы положение ни занимали те, кто дал объявления».

А еще через несколько недель Хоутон добавляет новый штрих в отно­шениях с клиентами и читателями издания: «Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоя­нии всех обслужить».

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого Генри Сэмпсон удосто­ил титулом «отец английской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тек­сты личностной тональности и личного ручательства за добросовест­ность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рек­ламы, о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки рекламы от сво­его имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота «I want» («мне нужно»). За этим оборотом следуют запросы, поступившие к издателю, изложенные от первого лица;

«Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник».

«Мне нужен мальчик 14-15 лет, который аккуратен и может смот­реть за париком».

Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издате­лю, но он как бы полностью идентифицируется с рекламодателем, го­ворит от его лица. Эта тональность еще более ощутима в рекламе тако­го типа:

«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею ин­формацию о весьма хорошем местечке для таковой».

«С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем по­нравится».

Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, по­буждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко превращается в заигрывание с ней. Время от вре­мени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выпол­нить любые прихоти своих клиентов.

Именно в Англии в 1874 году вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекла­мы, нами неоднократно цитировавшийся именно по этому изданию. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпири­ческая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и в некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления — скорее, он открывает на них глаза сво­им читателям. Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX веке, отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений.

Это, во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории.

Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогаще­ния рекламных материалов, их иллюстративного оформления и техни­ческого обеспечения (передвижные установки, «тротуарная» живопись, витрины, выставки и пр.).

И наконец, это значительная продвинутость в правовом регулиро­вании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней са­морегуляции этого профессионального сообщества.