17 17. Маркетинг взаимоотношений. Уровни взаимоотношений с потребителем

«Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов;

- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли;

- обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

- выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

- приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений».

18. Определение услуги. Классификация и характеристика услуги

Услуга — совершённое одним лицом (физическим или юридическим) в интересах другого лица действие или деятельность.

Согласно статье 2 Федерального закона РФ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности», услугами признаётся «предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений»[1]. Исходя из вышесказанного, например, услугами не является деятельность сотрудника организации по отношению к самой организации, так как их взаимоотношения регламентированы трудовым договором, должностной инструкцией и прочими документами.

Определения

Услуги — действия, направленные непосредственно на потребителя.

Услуги — виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта.

Услуги — блага, предоставляемые в форме деятельности.

Услуги (в экономической теории) — товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно.

Услуги — кратковременное пользование материальным благом без права безвременного владения им.

Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

1888888888888888888888888888888888888888

иды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный

характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть

неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации

исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений нанример

авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но

зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это например

юрид. консультации, мед. обслуживание.

При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп.

Таблица 1

|Типы услуг |Сферы услуг |

|Производственные |Инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт |

| |оборудования . |

|Распределительные |Торговля, транспорт, связь |

|Профессиональные |Банки, страховые, финансовые, консультационные, |

| |рекламные и др. |

|Потребительские |Услуги, связанные с домашним хозяйством и |

|(массовые) |времяпровождением |

|Общественные |ТВ, радио, образование, культура |

Таблица 2 новые виды услуг

|Деловые и |торговля недвижимостью, размещение временно |

|профессиональные услуги |свободных средств, маркетинговые, рекламные услуги, |

| |электронный секретарь |

|услуги по воспитанию и |гувернантки, няни, частные детские сады и школы |

|обучению детей | |

|услуги по уходу за |лечение, кормление, прогулки, гостиницы для животных|

|животными | |

Также в мире наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг, когда

многие ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках одной компании.

Предлагается их целый комплекс, чем повышается конкурентоспособность данной

компании, ослабляются возможные риски. Так банковские, биржевые и

посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Либо,

например, происходит объединение разнообразных услуг в рамках компании,

занимающейся транспортными перевозками, таких как страхование жизни и

грузов, доставка корреспонденции, туризм .

Характеристика услуг.

Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало

необходимость проведения исследований с целью классификации услуг и

определения особенностей маркетинга в этой специфической сфере. Сегодня

известны и широко применяются следующие характеристики услуг как товара: