18. Организация директ мэйл на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма.

Отправка почты, адресные рассылки direct mail – секреты эффективности

Первый этап организации любой рассылки – это подбор адресной базы данных. Для этого необходимо проделать достаточно большую работу: начиная от точной оценки положения компании на рынке и ее позиционирования. Только в таком случае рассылка может быть действительно адресной, точно ориентированной на потребителя – и, соответственно, высоко эффективной.

Безусловно, можно организовать и «веерную» рассылку, разослав Ваше предложение всем без исключения предприятиям, работающим в регионе – или всем физическим лицам, проживающим в районе, где Вы планируете открыть торговую точку. Разумеется, это может дать некоторый эффект – но результативность такой рассылки будет значительно ниже. Сами посудите, стоит ли, к примеру, информировать об открытии магазина дизайнерской одежды обитателей «социальных» малосемейных квартир с преимущественно низким уровнем дохода или предлагать новейшее деревообрабатывающее оборудование руководителям птицеферм или предприятий легкой промышленности?

Использование адресной базы данных, профессионально подобранной с учетом специфики именно Вашей деятельности позволит сэкономить время и деньги, получив максимальный отклик.

Также немаловажным фактором, определяющим результативность почтовой рассылки, является внешний вид упаковки и непосредственно вложений – когда Ваше письмо попадает в руки потенциального клиента, именно его оформление может заставить адресата открыть конверт – или отправить его в корзину для мусора. И в данном случае профессиональный дизайн и верстка и качество полиграфии, безусловно, сыграют Вам «на руку». А если письмо персонифицировано, и на конверте значится имя и фамилия получателя – шанс, что отправленная Вами информация будет воспринята потребителем, возрастает многократно.

Отправка почты, адресные рассылки direct mail – этапы проведения

Планируя рекламный бюджет, необходимо иметь в виду, что разовая отправка почты никогда не даст такого мощного эффекта, как проведение серии рассылок. Систематические «напоминания о себе» позволяют Вашим клиентам осознать свою важность для компании, что значительно повышает их лояльность, и интерес к предлагаемым товарам и услугам, как правило, возрастает при каждом последующем контакте. Поэтому неоднократное проведение рассылок позволяет со временем заинтересовать даже тех клиентов, которые раньше не принимали решения о покупке. А люди, уже ставшие Вашими партнерами, имеют возможность своевременно получать актуальную информацию о деятельности компании.

Поэтому рассылки, как правило, организуются в несколько этапов. Это этап «знакомства» (включающий общую информацию о товарах или услугах, предлагаемых компанией), далее следует более подробная информация, новости компании, сообщения о нововведениях, ссылках или акциях, дающая возможность закрепить бренд в сознании потребителя. И, наконец, третий этап – это периодические напоминания о себе, которые при этом могут даже не содержать информации о деятельности компании (например, поздравления клиентов с праздниками).

«Директ мэйл»  - это прямая почтовая рассылка деловых (коммерческих) листов (бумаг) методом простого письма непосредственно руководителям или специалистам предприятий, которые Вы предварительно выбрали по критериям: отрасль (сфера деятельности) и регион (республики, области, расстояние в километрах от фирмы, расположение вдоль магистральных дорог, сельская или городская местность и т.д.). Как показывает отечественный и зарубежный опыт - для достижения гарантированного результата: по выявлению Вашей целевой группы  - необходимо разослать не менее 10 тыс. писем, для постоянного притока клиентов - не менее 2 тыс. писем в неделю по целевой группе, для закрепления сегмента рынка за собой - 1 письмо не менее 5-ти раз в год в один адрес, для гарантированной окупаемости самой рассылки - не менее 1500 писем. В зависимости от свойств товара (услуги) количество откликов на письма составляет от 1,5 до 30 %, причем процент откликов существенно возрастает от каждой повторной рассылки (не более 7-ти раз в год в один адрес) и от специально разработанной маркетинговой стратегии почтовой рекламы. Придерживаясь специально разработанного маркетингового плана для Вашей фирмы, Вы сможете гарантированно осуществить оптимально-результативную бизнес-технологию завоевания и удержания рынка при минимальных издержках на рекламу. «Директ мэйл» служит обязательной дополнительной технологией для «имиджевой раскрутки», является ключевой технологией неафишированного выхода от большинства  «зависимостей» для малобюджетных фирм, и является основой маркетинговых планов для производственных, промышленных и специализированных предприятий.

19. Значение и особенности организации рекламы на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма во всемирной глобальной сети InternetПоследние годы интернет реклама существенно потеснила все остальные традиционные рекламные средства. Главное достоинство: большой охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность и долговременность. Также средние затраты на привлечение покупателя с помощью интернет - рекламы значительно меньше чем к примеру с помощью СМИ. В интернете различают: рекламу при помощи электронной почты, разработку и поддержание собственных сайтов и баннерную. Практически любое предприятие пользуется эл. Почтой, включая предприятия туризма. Реклама на сайтах. Здесь различают корпоративные сайты и сайты-визитки, где размещена краткая информация о фирме и услугах. Собст. Сайт можно создать 2мя путями: открыть свой веб-сервер, что весьма дорого, или арендовать у провайдера место. Затем зарегистрировать доменное имя. Оформление сайта осуществляет проф. Веб-мастер. Сайт должен быть легкодоступным, легкозапоминаемым, актуальным, быстрым, хорошо отрекламированным. Многие туроператоры на своих сайтах делают всякие онлайн-бронирования, возможности для продвижения продуктов своим турагентам, ссылки на прайсы итд. Обязательно сайт нужно зарегистрировать в поисковиках. Баннерная реклама. Это рекламное изображение, которое размещается практически на любых сайтах. Небольшой плакат, кликая на который, заинтересовавшийся попадает на рекламируемый ресурс. Нужно не забывать, что эффективность рекламы в нете зависит не от величины рекламного бюджета, качества сайта, частоты посещения, но и от оперативности ответов менеджеров по почте.

20. Особенности психологии восприятия рекламы. Психологические аспекты воздействия рекламы.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма- голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии- Абрахамом Маслоу.Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2- 3- 4. Но все же основополагающим выступит 2-й - потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня- потребность в любви и принадлежности- редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города- выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров- дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. - главной выступит потребность 4-го уровня- потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку- значит отнести себя к привилегированному социальному классу- VIP. Первая- это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что- фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы. Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама "АС - Альфастрахования". В данном случае художественные картины- мировые шедевры- становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном- незначительной информацией- выступает главное коммерческое предложение компании- застраховать свое имущество. 2. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования- музыкальная тема из рекламы марки сигарет "Salem", в которой были слова: "Можно отнять "Salem" у страны, но не отнять страны у "Salem" .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове "но". Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Билет № 21. Характеристика современного рекламного процесса на предприятиях тур. инфраструктуры

Реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг во всех отраслях, в том числе и в сфере сервиса. Предприятия сервиса и туризма используют различные маркетинговые коммуникации для продвижения товаров и услуг на рынке. Однако услуги как товар имеют ряд специфических особенностей, которые необходимо исследовать, знать и учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний на предприятиях социально-культурной сферы и туризма.

Стоит отметить, что особенностью рекламных кампаний в социально-культурном сервисе и туризме, являются следующие обстоятельства. Во-первых, услуги имеют ряд отличительных свойств; во-вторых, являются более дорогостоящими; в-третьих, в данной сфере реклама еще только развивается при этом с разной скоростью, т.к. во многом зависит от уровня доходов населения.

Билет № 22. Связь рекламы со смежными понятиями агитация, популяризация, воспитание.

Реклама(исп.в РФ понятие) – это распространяемая любой фирмы с помощью любых средств инф-ия о физич-м или юридич.лице, товаре, услуги, идеи, начинания и.т.д., которое предназначено для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интересы к этому физич-му лицу, товарам, идеям и способствовать реализации товаров, идей, услуг.

Агита́ция (лат. agitatio — приведение в движение) — устная, печатная и наглядная политическая деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к политическим или другим действиям.

В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче сказывается уменье и сила нашей агитации. Реклама - промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию.

Популяризация – изложение какого-либо вопроса в популярной, общедоступной форме, распространение чего-либо, стремление сделать что-либо широко известным.

Воспитание - это целенаправленное развитие каждого растущего человека как неповторимой человеческой индивидуальности и личности.

Воспитание — целенаправленное формирование личности в целях подготовки её к активному участию в общественной и культурной жизни в соответствии с социокультурными нормативными моделями.

Билет № 23. Правовое регулирование рекламы СкСиТ: современные тенденции и перспективы развития.

Реклама(исп.в РФ понятие) – это распространяемая любой фирмы с помощью любых средств инф-ия о физич-м или юридич.лице, товаре, услуги, идеи, начинания и.т.д., которое предназначено для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интересы к этому физич-му лицу, товарам, идеям и способствовать реализации товаров, идей, услуг.

Закон «О рекламе».

Закон гласит, что реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав, подлежит защите в соотв-ии с законодательством. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, призывать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью и жизни человека. О наличии лицензии, номера, наименование органа, выдавшего лицензию, реклама товаров должна подлежать сертификации, должна быть помечена. В законе «О рекламе» идет речь о ненадлежащей рекламе, к которой относится недобросовестная реклама, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

Недобросовестная реклама – содержит некорректные сравнения с другими аналогичными товарами и услугами; высказывания, порочащие конкурентов, вводит в заблуждение клиентов, доп.условия оплаты итд.

Скрытая реклама - оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на потребителя различными способами.

Закон «О рекламе» определяет ответственность за нарушение рекламного законодательства.

Рекламодатель несет ответственность за содержание рекл-ой инф-ии, рекламопроизводитель – за нарушение в части оформления, производства и подготовки рекламы, рекламораспространитель – за нарушения, касающиеся времени, места и средств размещения рекламы.

Закон «О защите прав потребителей».

Фирма обязана предоставить инф-ию о своих услугах и товарах: свойства продукта, т.е побробное их описание; инф-ия о сертификации услуг, в том числе и номер сертификата, срок его действия и орган, который его выдал; противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний. Вся инфо должна быть на русском языке, а по усмотрению изготовителя и на гос.языках субъектов Федерации, родных языках народов России. Этот закон устанавливает ответственность за нарушение обязанностей, напрмиер: есть 2 вида ненадлежащей инф-ии: недостоверная инфо( инфо которая не соотв-т действительности), недостаточно полная инфо( инфо, которая позволила клиенту сделать правильный выбор в связи с неполными сведениями о ней). Т.О.: если клиент приобрел услугу, а она не обладает необходимыми свойствами, то он вправе расторгнуть договор.

Товарные знаки.

В рекламной практике широко используют товарные знаки(это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юр.лиц и физ лиц от однородных товаров и услуг др-их юр-х и физ-х лиц). Товарный знак – изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение, на товарах и услугах, которое отличает этот товар. Принадлежащий именно этому владельцу, от остальных. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Товарный знак обладает 2-мя важными свойствами: охраноспособность (возможность зарегистрировать товарный знак и обеспечить его юрид.защиту от подделок и недобросовестного использования), рекламоспособность(хорошая запоминаемость, удобство использования в рекламе).

Билет № 24. Сочетание речевого воздействия с другими факторами рекламы.

Речевое воздействие - воздействие на индивидуальное или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами (с помощью сообщений на естественном языке); использование сообщений, построенных средствами семиотических систем, к которым относятся, прежде всего, жесты, мимика и позы; а также, в случае письменной коммуникации, средства графического оформления текста.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

Включение в группу «звезд», профессионалов:

Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

«Нурофен» — и боль прошла!

Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством.

Билет № 25. Назовите и охарактеризуйте основных участников рекламного процесса.

Реклама(исп.в РФ понятие) – это распространяемая любой фирмы с помощью любых средств инф-ия о физич-м или юридич.лице, товаре, услуги, идеи, начинания и.т.д., которое предназначено для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интересы к этому физич-му лицу, товарам, идеям и способствовать реализации товаров, идей, услуг.

Участники рекламного процесса делятся на 4 категории: 1) Рекламодатель – юрид.или физич.лицо, являющееся источником рекламной инфо для производства, размещения и последующего распространения рекламы. 2) Рекламопроизводитель – юрид.или физич.лицо осущ-ее полное или частичное приведение рекламной инфо к готовой для распространения форме. 3)Рекламораспространитель – юрид.или физ.лицо, осущ-ее размещение и распространение рекламной инфо путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени. 4) Потребители рекламы – юрид.или физ.лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего явл-ся соответ-ее воздействие рекламы на них.

Билет № 26. Охарактеризуйте особенности современного рекламного рынка туристских услуг.

Реклама(исп.в РФ понятие) – это распространяемая любой фирмы с помощью любых средств инф-ия о физич-м или юридич.лице, товаре, услуги, идеи, начинания и.т.д., которое предназначено для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интересы к этому физич-му лицу, товарам, идеям и способствовать реализации товаров, идей, услуг.

Развитие рыночных отношений в РФ привело к росту рекламного рынка. По сравнению с 2002 г.увеличился объем рекламного рынка в 3 раза. На одного россиянина приходится всего лишь 18 долларов. В США на одного жителя приходитя более 2000 рекламноых долларов. Реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг во всех отраслях, в том числе и в сфере сервиса. Предприятия сервиса и туризма используют различные маркетинговые коммуникации для продвижения товаров и услуг на рынке. Однако услуги как товар имеют ряд специфических особенностей (услуги имеют ряд отличительных свойств; являются более дорогостоящими; в данной сфере реклама еще только развивается при этом с разной скоростью, т.к. во многом зависит от уровня доходов населения.)

Современная реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, экономисты, менеджеры, дизайнеры итд. Главная цель рекламы - донести до конечного потребителя инф-ию о товаре(услуге),т.о, чтобы покупатель захотел ей обладать.

Билет № 27. Современные тенденции в развитии рекламы в СкСиТ.

Реклама(исп.в РФ понятие) – это распространяемая любой фирмы с помощью любых средств инф-ия о физич-м или юридич.лице, товаре, услуги, идеи, начинания и.т.д., которое предназначено для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интересы к этому физич-му лицу, товарам, идеям и способствовать реализации товаров, идей, услуг.

Реклама используется как эффективное средство продвижения товаров и услуг во всех отраслях, в том числе и в сфере сервиса.

На сегодняшний день мы можем видеть рекламу в печатном виде, читая к примеру газеты, телевизионная реклама, когда мы смотрим телевизор и бесконечно прерывают наши фильмы и передачи мы волей-неволей отвлекаемся и все же слушаем эту рекламу и смотрим ее. Иногда она может даже быть нам и полезна, реклама преследует нас даже, когда мы в интернете. Реклама повсюду – вот до чего дошло развитие. Сейчас создают сайты специальные, спец.фирмы, рекламируют свои товары, мы всегда можем посмотреть всю инф-ию, которая нас интересует и для этого совсем не обязательно куда-то идти, мы можем получить ее сейчас- немедленно. Существует также прямая и почтовая рассылка: в каждый почтовый ящик, или по интернету-эл.почта. Наружная реклама, тут вообще можно говорить бесконечно: заходишь в автобус: реклама, метро – реклама, панно, штендеры (временные, на замочке) щитовые конструкции на улице, настенные итд.

Очевидно, что использование Интернета в рекламе будет и впредь резко возрастать везде, в том числе и в некоторых странах-лидерах (США, Япония и Великобритания).