2 Осн стадии маркетинга:

1) Анализ рынка (рынок электората). Требуется выявить пожелания и устремления, причины удовлетворенности и неудовлетворенности избирателей, имидж кандидата и его партии, распространенной среди населения; изучить процесс принятия решения или выбора; чем руководствуются, совершая выбор. Источники и инструменты: соц опросы, общение с электоратом, изучение прессы. Разработка типологии различных групп населения с учетом их настроя и политических симпатий (либ, консерватив, авторитар), т.е. сегментирование. Дальше можно использовать и другие принципы сегментирования (пол, возраст, место жительства, род занятий, доход, образование).

3 основные группы электората на рынке: безусловные сторонники (те, кто проголосуют за нас), противники (не проголосуют даже при агитации), «болото» (нерешившиеся, неопределившиеся, безразличные). Выборы выигрывает тот, кто сумеет перетянуть к себе болото.

2) Разработка и осуществление самой кампании. Вырабатывается система аргументов для каждой группы населения. Нужно пообещать. Партия большевиков пообещала фабрики рабочим, земли крестьянам и мир народам.//Определяются основные направления в последствие темы кампании. Ставка на пункт программы или на личность.//Выбираются средства донесения информации: прямая агитация (передача информации из уст в уста) через контакты на улице, по месту жительства, на предвыборных кампаниях, через носителя (путем распространения брошюр и листовок), с помощью рекламы в СМИ: ТВ, печатные СМИ, а также наружная реклама, директ-мэил, интервью в статьях. Для создания имиджа: интервью, дискуссии, дебаты на ТВ и радио.

Грязные выборные технологии:черный PR: заказная информация с целью очернения конкурентов, слив компромата. подкуп избирателей (прямой): помощь пенсионерам. звонки в дверь от имени избирателей ночью. наклейки на лобовое стекло автомобиля. голосование по личностям

26 апреля 1993 – Всероссийский референдум

Поражение партии СПС на выборах 1993 года. Траты на избирательную кампанию до 212 млн долларов.

39. Маркетинг лиц.

Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Направления:

1) Маркетинг знаменитостей (скандальная известность). Для поддержания и возвышения своего “звездного образа” голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о “звезде” в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю “Битлз” и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации.

2) Маркетинг политических гос деятелей.Главное в товаре – идеи, программы, обещания. Идеи, личность (должна быть харизматичной), Ум (связан с образованием), речь,внешний вид (привлекательный, обаятельный). Например, Черномырдин, Одежда (генерал Лебедев), Увлечение (спорт…), Добрый, человечный (хорошее обращение к женщинам, старикам, детям), Окружение. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня “покупки” кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями. Кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата - нередко непродуманно, по наитию - в пользу точно рассчитанного, централизованного “коллективного” стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением.

3) Самомаркетинг- организация рекламы самого себя на рынке труда с целью выгодной продажи своих знаний, умений, навыков.

40. Выбор внешних рынков и различные формы предпринимательского присутствия за рубежом

Как выбрать рынок? Кому продавать? Что продавать? 2 и более правительства. Политические риски повышаются. Повышаются экономические риски, т.к. разные рынки. Нет универсального товара (например, немцы едят больше макарон, чем итальянцы).

Сначала фирма должна обосновать необходимость выхода на внешние рынки.--Какой тип м/н маркетинга будем использовать?

Глобальный м/н маркетинг. Осваивание нескольких нов рынков в разных регионах, в разных странах.

Каскадный маркетинг. Фирма осваивает последовательно разные рынки, переходящие от одного региона к другому.

1) Нужно изучить окружающую маркетинговую среду.Среда экономическая, тип хозяйства, уровень и характер распределения доходов, конкуренция (потенциал рынка и тип рыночной структуры: соверш конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия).

2) Культурная среда. Осн вопросы: как потребитель относится к иностранным товарам вообще (отношение к made in…), конкретно к виду товаров, предлагаемых вашей фирмой.

Как относится к данным видам товара в данной стране?

3) Политико-правовая среда. 3 оборонительных линии, которые нужно преодолеть: юридические препятствия, таможенные барьеры, регламентационные препятствия.

Иностранному капиталу запрещено участвовать в оборонном комплексе. Таможенная политика: либеральная, протекционная, налги (тамож пошлина включается в цену товара). Регламентации не носят дискримнационного характера. Соблюдение этих требований не представляет сложности. В РФ весной Госстандарт ужесточил требования по обработке мехов. Можно проводить специальные исследования. Маркетинговые исследования за рубежом отличаются особой сложностью. Иногда проведение подобного исследования требует специального разрешения властей, языковые проблемы, особенности поведения опрашиваемых. В стране может наблюдаться повышенный культ секретности, нежелание вступать в контакт или угодить опрашиваемому. Раздача анкет. Трудно найти адрес семьи в некоторых странах.

4 )Оценка рынка (доступность, выгодность).

Формы присутствия за рубежом: Продажа готовых изделий, Договорные формы присутствия, Зарубежные инвестиции

Прямой экспорт требует больших затрат, создание своей сети торгов. Косвенный экспорт привлекает коммерческих посредников. Возможность продажи патентов, лицензий, фрэнчайзинговые договоры. Зарубежные инвестиции: интернализация капитала.

Инвестиционный климат – совокупность положительных и отрицательных, к-е влияют на реализацию цели инвестора и учитывают при выборе страны для вложения капитала. Публикация рейтингов. 10% в капитале зарубежного предприятия - портфельные инвестиции не дают право контроля, только доход.

1) Покупаем у уже действующего производителя. Быстрее; позволяет использовать марочное название

2) Строим предприятия с нуля.

41. Международная политика продукта.

Типы политики:

1)Стандартизация (стандартный продукт, такой же, как за рубежом)

2) Адаптация (фирма подстраивается, подстраивает продукт по данный рынок, переделывает систему его распределения, вносятся разнообразные коррективы)

3) Вынужденная (Например, левостороннее расположение руля в Англии)

4) Добровольная ( Учитывая специфику запросов, вкусов потребителей, места продаж итд)

Обязательно нужно учитывать:язык, традиции, стереотипы, внешний вид, названия, рекламный образ ( например, снимать рекламу там, где будет продаваться товар).

Остановимся на 3х основных:

Распространение в неизменном виде ---при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции 55, в Италии 28, а в Республике Филиппины всего 8%. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует доп затрат, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара-- внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтеними.

Изобретение новинки --создании чего-либо совсем нового.

Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение ¾ это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, суще¬ствующей в другой стране

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. (например, можно использовать единую тему рекламы, немного адаптируя к разным странам, можно для каждой страны разную, делая акценты на какие-нить качества, кот-е ценятся именно в этой стране больше чем в других, так же можно выбирать разные средства рекламы, где-то эффективней на радио, где то в газетах и т.д)

Цена Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.( Но: например, при обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения :обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих това¬ров до конечных потребителей. На рис. представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупа¬телем. Первое звено - штаб - квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено внутригос-е каналы ¾ обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Внутригос-е каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом.

42. Управление маркетингом.

Управление маркетингом— анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Виды маркетинга:

1) стратегический (постоянный и системный анализ рынков, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей, и обладающими особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов, таким образом, создающее конкурентное преимущество)

2) операционный ( коммерческий инструмент фирмы, который упирается на ассортиментные программы, программы ценообразования, продаж и продвижения, в результате которых, целевая аудитория потребителей должна узнать и оценить отличительные качества представляемых товаров и те позиции, на которые они претендуют)

Современное стратегическое управление невозможно без маркетинга, ориентированного на долгосрочную перспективу.

Надо задать вопрос: кого мы любим в маркетинге?

Ответ: потребителей + работников компании

3 стратегических уровня:

1) Корпоративная система ценностей

2) Стратегия ( алгоритм решения проблемы)

3) Тактика

Стратегия определяет: Что (задачи), Где(отрасли) Как (ресурсы, виды маркетинговой деятельности, инструменты)

Основные понятия стратегического маркетинга:

Стратегические активы

Стратегические компетенции- стратегически значимые для бизнес-единицы определенные направления деятельности, в которых она наиболее сильна (например, производство или продвижение товара).

Стратегические направление

Стратегические возможности

Стратегические угрозы

Миссия компании

Факторы повышения значимости стратегического маркетинга: Глобализация, Ускорение изменений технологий, Возрастание ценностей доп услуг, Фактор моды, Растущее ожидание клиентов, Активизация и гос. регулирование

Функция маркетинга в антикризисном управлении:

1) Обнаружение подводных камней

2) Формирование запаса прочности компании

3) Поиск выхода из кризиса

4) Определение его причин и характера.

43. Сущность маркетинговой информации, её виды и основные источники.

Маркетинговая информация – это обработанные и проанализированные сведения и данные, которые служат основой для принятия маркетинговых решений.

Характеристики маркетинговой информации:

1) Количественная – объем

2) Качественная – актуальность, достоверность

3) Стоимостная – определяется затратами,

Виды информации:

1) внутренняя (документы компании,мнения сотрудников) и внешняя (СМИ, Интернет и так далее)

2) первичная (используется впервые) и вторичная (уже существующая, переработанная)

3) разовая, текущая, периодическая

4) количественная и качественная

Методы получения маркетинговой информации:

1) работа с внутренними документами компании (текущая отчетность-динамика, по которой можно судить о состоянии компании,обеспеч. персонал компании). Это инф-я о конкурентах (м.б. технич/коммерч шпионаж),берется и прессы, выставок,сайтов.

2) маркетинговая разведка (повседневный сбор данных о маркетинговой среде)

3) маркетинговые исследования: проводятся разово/периодически в связи с конкретной проблемой на основе спец разработанной программы дя спец задания.(полевые и кабинетные, разведочные и описательные, колич и кач-ые).

!!! Синдикативная информация – информация, которую покупают у исследовательских компаний.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) (в широком смысле – мониторинг окружающей среды) – совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время информации, необходимой для принятия маркетинговых решение

44. Маркетинговые исследования: виды, цели, методы.

Маркетинговые исследования проводятся разово или периодически в связи с конкретной проблемой на основе специальной разработанной программы.

Виды маркетинговых исследований:

1) Кабинетные (базир-ся на вторич инф-ии,она обрабатывается.Их роль возросла с появ-м Internet) и полевые (осущ на месте событий при наблюдении событий и контактов, базир-ся на первич инф-ии-они дороже и сложнее)

2) Разведочные (сбор предварительной информации, кот нужна для выявл проблем, форм-ки гипотез и конкрет-ии терминов) и описательные (описание проблемы, ситуации, рынков, пр: исследования по собирательному образу потр-ля),

3)каузальные(причинно-следств связи. Как повлияет на спрос повышение цены на товар?), прогнозные (нацелены на получение оценки будущего)

4) Количественные ( числовая оценка - сколько) и качественные ( почему, кто, как?)

5) Омнибусные - исследование, проводимое одновременно для нескольких Клиентов и по нескольким темам.

6) Тайный покупатель-спец подготовленного спец-та посылают в копм-ю,заполн-ся спец анкета.

Методы: поиск и обработка вторичной информации, опрос, эксперимент (вмешиваемся сознательно), наблюдение, глубинные интервью (пресс беседы), фокус группы, метод экспертных оценок (м.дельфы).

Маркетинговые исследования нужны, когда недостаточно первичной информации.

Исследования: как работает персонал компании, его эффективность.

Схема маркетинговых исследований:

Выявление проблем и формулирование целей исследования--определение источников методов сбора информации -- сбор информации -- ее анализ -- предоставление полученных результатов.

Самим в 3-5 раз дешевле исследовать (+сокращение конфиденциальности). Эти программы нужно иметь в пис форме!

Здесь нужно отметить специалистов по психографике (исследование групп с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения; направлена на изучение действий, интересов и мнений).

45. Опросы потребителей: типы и основные методические принципы.

Виды опросов:

1) Сплошные (если число объектов не велико), выборочные (если число опраш объектов велико,опрашиваем часть.Проблема представительности выборки-чем ближе она к генеральной совокупности, тем меньше будет ошибка выборки.Достоверность зав-т от порядка форм-я выборки и ее численности), панельные (устойчивая выборка из представителей целевой аудитории, ее периодич опрашивают, чтобы выяснить динамику вещей)

2) Разовые, периодические, систематические

3) Письменные (домашняя анкета и групповой опрос), устные или интервью ( лицом к лицу/на расстоянии-по телефону)

Потребитель - это устойчивая выборка, которой располагает компания.

Виды интервью:

1) Свободные - вопросы жестко не сформ-ны, но напр-ны на получение опр-ой инфы.

2) Стандартизованные - заранее сформ-ны.

3) Полустандартизованные

Виды вопросов:

1) По содержанию ( о фактах и действиях, мотивах и оценках)

2) По характеру постановки (прямые (в лоб) и косвенные (завуалированнные)

3) По конструкции (закрытые (с вариантами ответов) открытые, полузакрытые (вар-ты ответов+другое))

4) По функциям (вводные, основные, фильтрационные (вы курите?-only for smokers) традиционные, разветвляющие, контрольные (проверить достоверность))

5) По форме (иллюстрированные, табличные, текстовые)

Достоверность информации зависит от интервьюера( человека, проводящего интервью). Как он преподносит информацию? В обработанном виде или нет, проанализирована она или нет, есть ли рекомндации, на сколько правдива предоставляемая инфомация? Он должен пройти инструктаж и контр-ся в процессе работы. Так же очень важно насколько грамотно будут применятся полученные результаты. Результаты в виде отчета с анализом, должны быть наглядны+рекомендации.

46. Маркетинг в России.

При социализме никакого маркетинга не было. А была только одна часть маркетинга, которая называется реклама. Реклама — часть маркетинговой деятельности. Если представить себе маркетинг в виде айсберга, то реклама — это маленькая надводная часть маркетинга. Её очень хорошо видно, поэтому реклама была.

Правда, рекламировать при социализме было очень забавно. Например, совершенная безальтернативность: «Летайте самолётами Аэрофлота». Летать больше было нечем. Зачем это нужно было рекламировать — не понятно. Но бюджет был выделен — его нужно было освоить. Потом мы вступили в рыночную ситуацию. И тут оказалось, что нужен был маркетинг, но про него ещё никто не знал, нужна была, конечно, реклама, и про неё все знали. Рекламы было много, но она не была эффективной. Примерно к 1993 году предпринимателям надоела такая ситуация, и она начали требовать увеличение экономической эффективности рекламы. И рекламисты им тогда предложили не рекламу, а рекламные кампании, где большое количество рекламных обращений связаны между собой красной нитью, которая называется слоган. К 1995 году предприниматели стали интересоваться «а что, кроме рекламы помогает увеличивать экономическую эффективность нашей деятельности». Тут и появилось волшебное слово «маркетинг».

В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

Россия пока не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга, но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстрыми шагами. Так, если в 1998 г. на маркетинговые исследования в России было затрачено всего 36 млн долл., то в 2005 г., по данным исследования Гильдии маркетологов, - уже примерно 160-165 млн.

Требуется решение 3х проблем: 1) дальнейшая разработка и уточнение теоретической концепции маркетинга, 2) изучение возможностей и особенностей применения комплекса маркетинговых исследований к реальных условиям российского рынка; 3) подготовка специалистов-маркетологов для рыночных структур национальной экономики.

В России образование в области маркетинга появилось в середине 90-х гг., когда многие экономические вузы начали организовывать у себя факультеты маркетинга с дисциплинами, необходимыми для практической работы.

За последние 15 лет в России появилось немало профессиональной литературы по маркетингу, в т.ч. далеко не только переводной. Развивается маркетинговая периодика, набирают силу маркетинговые интернет-сайты. Получили общественное признание несколько серьезных профессиональных маркетинговых организаций, среди которых - Российская ассоциация маркетинга, уже упоминавшаяся Гильдия маркетологов, ряд близких по духу организаций сферы маркетинговых коммуникаций. Заработал подкомитет по маркетингу в составе комитета по потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты РФ, а в конце 2006 г. в ТПП России создан подкомитет по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов. Сейчас трудно найти в России вуз, где студенты не изучали бы маркетинг, а по данным Учебно-методического объединения по маркетингу, более сотни российских вузов уже готовят профессионалов по специальности 061500 - «Маркетинг». Маркетинг стал одним из самых популярных направлений подготовки магистров делового администрирования - МВА. Развивается и совершенствуется законодательное поле маркетинга. Поэтому есть основания предполагать, что XXI в. внесет в содержание понятия «маркетинг», в терминологию, историю развития и практику маркетинга еще много нового и полезного для человечества в целом и для населения и экономики России, для все большего комфорта, благополучия, свободы, социальной справедливости и гуманизации обменных отношений.

Специфика маркетинга в России: преобладает интуитивное понимание работы на рынке; недостаточная подготовка маркетинговых специалистов; Россия на 20-30 лет отстаёт от мирового уровня рынка, поэтому многие схемы не действуют.

47. Лояльность потребителей: понятие, инструменты, экономический эффект.

Лояльность потребителей - положительное отношение клиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю. Преданный бренду покупатель тратит больше, не обратит внимания на повышение цен, будет рассказывать о любимой марке знакомым, тем самым привлекая к ней новых покупателей.

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а сам факт покупки не важен. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике – акте повторной покупки. По мнению М.Н.Дымшица, критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками».

Если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности – лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах) и лояльность к товару (услуге) или месту их получения..

Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы – будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.

Лояльность имеет экономический смысл. Достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база – один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который в отличие от других видов активов не изнашивается с течением времени, а наоборот улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она как лакмусовая бумажка отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль.

Из чего складываются расходы на обеспечение лояльности клиентов? Совокупные затраты осуществляются на всех стадиях работы с клиентом. Компания должна вычислить своего потенциального потребителя, установить с ним контакт, проинформировать, заинтересовать, обеспечить приобретение товара или услуги и, наконец, удержать клиента, завоевать его устойчивое предпочтение. В более узком смысле лояльность обеспечивается расходами по удержанию клиента. Удержание клиента зависит от ситуации на этапе цепочки потребительского выбора, который наступает после совершения покупки и называется в маркетинге стадией информационного дискомфорта или сомнений потребителя. Чем ниже уровень сомнений, тем более вероятным является продолжение отношений клиента с компанией.

Важным фактором лояльности является доверие клиентов, в основе которого лежит социальная ответственность компании, выражающаяся в неукоснительном соблюдении прав потребителей, открытости, готовности строго соблюдать свои обещания, признавать возможные ошибки и компенсировать потребителю нанесенный ущерб. В условиях цивилизованного рынка все большую значимость в потребительских предпочтениях играет наличие у компании специальных социальных программ экологического и гуманитарного характера.

Факторы лояльности определяются основными мотивами потребительского поведения – рациональным и эмоциональным.

В деятельности компании обеспечение лояльности потребителей может осуществляться как составляющая брендинга (показатели лояльности к марке определяет рыночную стоимость бренда) или выделяться в особую область управления и принимать вид специальных программ, предполагающих, например, формирование клубов постоянных клиентов.

Виды программ лояльности:

1) программы с акцентом на материальном или психологическом вознаграждении;

2) программы, ориентированные на определенную аудиторию;

3) программы, созданные на основе платежных карт;

4) программы, управляемые одной компанией и совместные (ко-брендинговые);

5) программы конкретных торговых компаний и программы независимых операторов;ⁱ

6) дисконтные и призовые программы;

В России первые программы лояльности клиентов появились в 1998 г. Одной из них была программа авиакомпании «Трансаэро», построенная на учете баллов, начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту самолета компании. Пассажиры получили возможность, накопив определенное количество баллов, обменять их на авиабилет по избранному маршруту.

48. Франчайзинг как форма ведения бизнеса

Экономика наших дней демонстрирует, с одной стороны, обострение конкуренции, появление новых, все более изощренных форм и методов борьбы за клиентов и прибыль, с другой стороны, развитие интеграционных процессов в виде разнообразных форм сотрудничества и объединений компаний

Международная ассоциация франчайзинга дает следующее его определение: «Франчайзинг – система перманентных отношений, устанавливаемых между франчайзером и франчайзи, в результате которых знания, имидж, успех, методы производства и маркетинг передаются франчайзи в обмен на взаимное удовлетворение интересов»

Франчайзинг - контрактное соглашение между компанией и человеком или фирмой, которое позволяет получателю франшизы заниматься определенным видом бизнеса под известным именем и в соответствии с определенными правилами.

Франчайзер – продавец особой лицензии (франшизы), предоставляющей особые права и привилегии ее покупателю – франчайзи.

В дополнение к передаче исключительных прав франчайзер может взять на себя обязательства поставлять необходимое оборудование, сырье, осуществляет обучение персонала, оказывает консультационные услуги и помощь в управлении бизнесом, предоставляет непосредственную финансовую поддержку и косвенную в виде поручений и гарантий. В соглашении может быть определена территория деятельности, а также предусмотрена возможность франчайзи продавать приобретенные права другим лицам. Франчайзи берет на себя обязательство соблюдать определенные стандарты качества. Их соблюдение контролируется франчайзером. Франчайзинговая схема предполагает взаимное доверие партнеров и открытость бизнеса.

В классическом варианте держатель франшизы платит единовременный франчайзинговый взнос за вход в сеть – паушальный платеж (в типичных случаях он составляет от 5 до 50 тыс. долл.) и делает периодические отчисления в виде доли от прибыли или выручки (роялти).

Ядром франчайзинговых отношений является передача прав пользования торговой маркой (фирменным наименованием). Торговая марка и фирменное наименование представляют собой особые репутационные активы, которые являются элементом нематериальных активов компании. Специалисты определяют последние как «ценности, имеющие стоимостную оценку и не являющиеся физическими объектами». Значимость репутационных активов, особенно в некоторых отраслях, чрезвычайно высока. Так, по данным международной консалтинговой компании Interbrаnd, стоимость торговой марки «Danon» составляет 75% от рыночной капитализации фирмы, а для марки «Xerox» – 93% .

Франчайзинг представляет собой по сути предоставление в долгосрочную аренду брэнд-капитала, и рассматриваемый вид сделки напоминает лизинговое соглашение (передачу в аренду средств производства, зданий, сооружений).

Величину брэнд-капитала опр-т следующие характеристики: осведомленность целевой аудитории о брэнде; лидерство в товарной категории, величина рыночной доли; лояльность к брэнду (значение марки относительно других факторов, влияющих на покупку: цены, качества и т.п.; приверженность марке); ценовая эластичность (сохранение большей части потребителей при повышении цены и завоевание новых пониженной ценой); объединенные маркетинговые коммуникации – IMC (доступность, понятность и непротиворечивость коммуникаций); каналы дистрибьюции товара, его цена, качество и ценности марки.

Виды франчайзинга (по сфере деят-ти уч-в):

1) сервисный (договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, предоставляет услуги под фирменным обозначением и знаком обслуживания франчайзер), торговый (договор, по которому франчайзи ограничивается сбытом определенной продукции в торговом заведении, имеющем фирменное обозначение франчайзера), производственного франчайзинга (договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, сам изготавливает продукцию, которую он продает под торговой маркой франчайзера).

2) в зав-ти от объема и виды искл-х прав: простейший (относительно простые франшизные договоры, в соответствии с которыми франчайзи пользуется обычно лишь торговой маркой франчайзера для перепродажи купленных у него товаров); высшая форма (дублирование схемы организации успешного бизнеса, передача лучшего опыта. Договор включает дополнительные виды сотрудничества и служит эффективным инструментом распространения в предпринимательской среде достижений научно-технического прогресса, передовых приемов маркетинга.)

Преимущества франчайзинга: общее повышение экономической эффективности в пределах сети производства и/или распределения за счет объединения усилий и координации действий участвующих субъектов рыка, оптимизация затрат на различных уровнях, минимизация коммерческих рисков, повышение конкурентоспособности цепи в целом и каждого ее участника в отдельности.

Но в целом, франчайзинг в России находится пока на начальной стадии. В его распространении заинтересованы как отечественные предприниматели, так и государство. Франчайзинг создает максимально благоприятные стартовые условия для малого бизнеса, значимость которого в российской экономике существенно ниже, чем в ведущих экономически развитых странах. А рост малого бизнеса – это и дополнительные рабочие места, и доходы, и налоговые поступления, и поддержание конкурентной рыночной среды. Кроме того, работа на принципах франчайзинга предполагает обязательную прозрачность бизнеса, открытость партнерских отношений, поэтому способствует выводу экономики из «тени», что является весьма актуальной проблемой. Практика франчайзинга рассматривается также как путь цивилизации отечественного предпринимателя. Распространение данной формы отношений будет способствовать укреплению хозяйственных связей между регионами страны, а следовательно, сохранению ее экономической и политической целостности.

Вместе с тем, развитие франчайзинга в России наталкивается на определенные трудности. Одними из них являются отсутствие в России, в отличие от США и ряда других стран, специального законодательства по франчайзингу и должной поддержки его со стороны государства. Принятая в соответствии с ГК РФ система двойной регистрации договоров коммерческой концессии в патентном ведомстве и налоговых органах громоздка и не соответствует духу нашего времени, для которого характерна либерализация рынка. К числу трудностей относятся недостаточная информированность и невысокий профессиональный уровень потенциальных франчайзи, их психологическая неготовность платить за интеллектуальную собственность и работать под «чужим» именем, именно работать, а не ждать, купив франшизу, когда прибыль сама потечет в карман. Одна из серьезнейших проблем в России – неуважение к интеллектуальной собственности, недостаточная ее защищенность, распространенность подделок. Неразвитость компьютерных сетей, невозможность связать в сеть мобильные киоски на улицах не позволяют российским участникам использовать технологии он-лайнового контроля за сбытом и ассортиментом продукции, что типично для западных систем.

i

39