1. Объективные основы и сущность маркетинга.

Маркетинг (в широком см.сл.) - технологии социального влияния.

Родоначальник теории маркетинга - Сайрус Маккормик (1809-1884), руководил фирмой International Harwester. На основе практического опыта он впервые осознал значение маркетинга; сформулировал определяющую функцию маркетинга; создал арсенал маркетинговых орудий (изучение и анализ рынка, виды и принципы ценовой политики, сервисное обслуживание и проч.)

Наука зародилась на рубеже 19-20 в. Необх различать маркетинг как науку и как практику.

Как практика маркетинг появился вместе с рыночной экономикой (первому памятнику рекламы более 2000 лет). Наука возникает на основе накопившегося в достаточном кол-ве практического опыта и насущной потребности в решении практических проблем.

Предпосылки возникновения маркетинга: к концу 19 в. в рыночной экономике наблюдается процесс монополизации производителей продукции, создаются тресты и укрупняются компании, остро встаёт вопрос реализации произведённого товара.

Теоретики раннего маркетинга - Девид Уэлтв, Эдвард Аткинсон, Генри Эмери считали, что все проблемы рыночной экономики лежат в сфере обращения, достаточно поставить систему сбыта на научную основу, и все проблемы рынка будут решены.

Ранний маркетинг занимался исключительно проблемами сбыта.

Середина 50-х гг. - зрелый маркетинг. (С 20-ых гг. маркетинг как наука преподаётся в некоторых университетах США). Рынок продавца - спрос превышает предложение, рынок покупателя - предложение превышает спрос. Сер. 50х - рынок покупателя.

Признаки появления нового этапа в развитии маркетинга:

1. В этот период теория маркетинга столкнулась с теорией управления; на этой основе возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга - "Рыночная теория управления";

2. С этого периода началось массовое использование маркетинга как научной системы на практике, что отразилось на изменении структуры управления;

3. Произошло расширение рамок объекта маркетинга:

а) Все стороны деятельности компании составляют неразрывное единство (пр-во имеет не меньшее значение, чем сбыт) - маркетинг стал пронизывать все стороны д-ти компании. Во главу угла было поставлено изучение рынка и интересы покупателей. В этот период сформировалось "Золотое правило маркетинга": Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.(Но сбыт не потерял своего значения: "При этом, если товар произведён, его нужно продать");

б) Пришло понимание того, что "любовь к ближнему можно продавать так же, как и мыло": маркетинг стал завоёвывать сферы некоммерческой д-ти. Сначала маркетинг применялся в сфере услуг, а потом уже в некоммерч деят-ти.

Объекты современного маркетинга:

1. Товары и услуги;

2. Идеи (маркетинг на рынке технологий);

3. Виды деятельности;

4. Институты или организации;

5. Лица (известные спортсмены, деятели шоу бизнеса);

6. Места (напр. политический/туристич. маркетинг).

7. Самомаркетинг (умелое представление самого себя и своих возможно-стей на рынке труда в самом выгодном свете с той целью, чтобы вызвать ин-терес потенциального работодателя)

Определение маркетинга:

- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена (Котлер);

- комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий вкусы (потребности) потребителей в доходы фирмы;

- теория: наука, к-ая занимается решением проблемы реализации (не сбыта!) в широком смысле этого слова;

- практика: "Философия современного бизнеса", "Система мышления современного управленца", набор инструментов конкуренции, позволяющих достичь определённой цели.

Коммерческие усилия по сбыту ― это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара

Маркетинг на микро и макро уровнях.

На макроуровне -- гос-венное регулирование экономики; (одна из будущих тем: "Маркетинг в пр-ве общественных товаров").

На микроуровне (уровне отдельной фирмы) -- маркетинговый отдел.

В 80-ые гг. возник новое явление в маркетинге - социально-этический маркетинг.

Фирма, действующая на основах социально-этического маркетинга, готова отказаться от своих эгоистических целей, если эти цели противоречат интересам об-ва, она готова тратить средства на пропаганду действий, к-ые, на первый взгляд, противоречат её интересам. (Например, нефтяная компания выступает за рациональное использование (экономии) бензина).

Разновидности:

- Сетевой маркетинг (Network marketing) - рассм-т фирму не как обособленный хоз субъект, а как звено хоз-х связей, партнёр в сети на рынке взаимодействующих организаций. Когда эти связи работают на общее благо (достижение общих целей), они рассматриваются как ещё один дополнительный ресурс фирмы.

- Маркетинг партнёрских отношений - непрерывный процесс определения и создания новых ценностей, при непосредственном участии индивидуального потребителя. Акцент на долгосрочные связи с потребителем. (Напр, британское отделение компании, специализирующейся на пр-ве и продаже детского питания, имеет в своей базе данных информацию по более чем 4.6 млн. покупателей. Компания высылает на дом этим клиентам журналы, чтобы те смогли ознакомиться с новой продукцией и сделать соответствующий выбор).

2. Эволюция маркетинга. Современные направления его развития.

Маркетинг (в широком см.сл.) - технологии социального влияния.

Родоначальник теории маркетинга - Сайрус Маккормик (1809-1884), руководил фирмой International Harwester. На основе практического опыта он впервые осознал значение маркетинга; сформулировал определяющую функцию маркетинга; создал арсенал маркетинговых орудий (изучение и анализ рынка, виды и принципы ценовой политики, сервисное обслуживание и проч.)

Наука зародилась на рубеже 19-20 в. Необх различать маркетинг как науку и как практику.

Как практика маркетинг появился вместе с рыночной экономикой (первому памятнику рекламы более 2000 лет). Наука возникает на основе накопившегося в достаточном кол-ве практического опыта и насущной потребности в решении практических проблем.

Предпосылки возникновения маркетинга: к концу 19 в. в рыночной экономике наблюдается процесс монополизации производителей продукции, создаются тресты и укрупняются компании, остро встаёт вопрос реализации произведённого товара.

Теоретики раннего маркетинга - Девид Уэлтв, Эдвард Аткинсон, Генри Эмери считали, что все проблемы рыночной экономики лежат в сфере обращения, достаточно поставить систему сбыта на научную основу, и все проблемы рынка будут решены.

Ранний маркетинг занимался исключительно проблемами сбыта.

Середина 50-х гг. - зрелый маркетинг. (С 20-ых гг. маркетинг как наука преподаётся в некоторых университетах США). Рынок продавца - спрос превышает предложение, рынок покупателя - предложение превышает спрос. Сер. 50х - рынок покупателя.

Признаки появления нового этапа в развитии маркетинга:

1. В этот период теория маркетинга столкнулась с теорией управления; на этой основе возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга - "Рыночная теория управления";

2. С этого периода началось массовое использование маркетинга как научной системы на практике, что отразилось на изменении структуры управления;

3. Произошло расширение рамок объекта маркетинга:

а) Все стороны деятельности компании составляют неразрывное единство (пр-во имеет не меньшее значение, чем сбыт) - маркетинг стал пронизывать все стороны д-ти компании. Во главу угла было поставлено изучение рынка и интересы покупателей. В этот период сформировалось "Золотое правило маркетинга": Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.(Но сбыт не потерял своего значения: "При этом, если товар произведён, его нужно продать");

б) Пришло понимание того, что "любовь к ближнему можно продавать так же, как и мыло": маркетинг стал завоёвывать сферы некоммерческой д-ти. Сначала маркетинг применялся в сфере услуг, а потом уже в некоммерч деят-ти.

Определение маркетинга:

- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена (Котлер);

- комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий вкусы (потребности) потребителей в доходы фирмы;

- теория: наука, к-ая занимается решением проблемы реализации (не сбыта!) в широком смысле этого слова;

- практика: "Философия современного бизнеса", "Система мышления современного управленца", набор инструментов конкуренции, позволяющих достичь определённой цели.

Эволюция концепции маркетинга:

1) 1860-1920- производственная. Идея: произвожу то, что могу. Инструменты: себестоимость, производительность. Цель: совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

2) 1920-1930 - товарная. Идея: производство качественных товаров. Инструменты: товарная политика. Цель: совершенствование потребительских свойств товара.

3) 1930-1950 - сбытовая. Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Инструменты: сбытовая политика. Цель: Интенсификация сбыта товаров.

4) 1960-1980 - традиционного маркетинга. Идея: произвожу то, что нужно потребителю. Инструменты: комплекс маркетинга, исследование потребителя. Цель: употребление нужд и потребностей целевых рынков.

5) 1980-1995 - соц-этич маркетинга. Идея: произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требования общества. Инструменты: комплекс марк-га, исследование соц и экологич последствий производства и потребления производимых товаров и услуг. Цель: удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеч, матер, энергетич и др. ресурсов, охраны окр среды.

6) с 1995 по наст время - маркетинг взаимодействия. Идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Инструменты: методы координации, интеграции сетевого анализа, комплекс маркетинга. Цель: удовлетворение потр-ей потребителей, инетерсов партнеров и гос-ва в процессе их коммерч и некоммерч взаимодействия.

Разновидности:

- Сетевой маркетинг (Network marketing) -- рассматривает фирму не как обособленный хозяйствующий субъект, а как звено хозяйственных связей, партнёр в сети на рынке взаимодействующих организаций. Когда эти связи работают на общее благо (достижение общих целей), они рассматриваются как ещё один дополнительный ресурс фирмы.

- Маркетинг партнёрских отношений -- непрерывный процесс определения и создания новых ценностей, при непосредственном участии _индивидуального_ потребителя. (Напр, британское отделение компании, специализирующейся на пр-ве и продаже детского питания, имеет в своей базе данных информацию по более чем 4.6 млн. покупателей. Компания высылает на дом этим клиентам журналы, чтобы те смогли ознакомиться с новой продукцией и сделать соответствующий выбор

В 21 веке интернет играет роль ключевой технологии на верхней (пока) ступеньке эволюции маркетинга. Но предыдущие стадии эволюции не прошли бесследно, они присутствуют как составные части современной сетеномики, поэтому говоря про интернет-маркетинг, невозможно обойти вниманием его составляющие – организацию продаж, маркетинговые коммуникации и интернет-брендинг. Однако главную роль, безусловно, играет человек, который выходит в Сеть и остается один на один с вами.

Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное, перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.

3. Структура и цели маркетинга.

Определение маркетинга:

- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена (Котлер);

- комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий вкусы (потребности) потребителей в доходы фирмы;

- теория: наука, к-ая занимается решением проблемы реализации (не сбыта!) в широком смысле этого слова;

- практика: "Философия современного бизнеса", "Система мышления современного управленца", набор инструментов конкуренции, позволяющих достичь определённой цели.

Основная теоритическая цель маркетинга - уравновесить (состыковать) пр-во и потребление между собой.

Достигается 2 путями:

1. Изучение рынка и учёт результатов на практике (прямые связи в маркетинге) -- рынок воздействует на производителя;

2. Продвижение продукции (система обратной связи) -- фирма с помощью своего инструментария воздействует на рынок.

Динамическая система целей маркетинга на практическом уровне:

1. Финансовый успех компании - получение прибыли. (Характерно для раннего маркетинга с его акцентом на сбыте);

2. Удовлетворение потребителя (хар-но для зрелого маркетинга) - она доминирует, но не нивелирует полностью ориентацию на сбыт;

3. Повышение качества жизни (характерно для социально-этического маркетинга) -- речь идёт не о единичном потребителе, а об интересах нации, человечества в целом.

Примеры целей маркетинга на микроуровне:

1. Выход и занятие определённой ниши на рынке товаров или услуг;

2. Расширение границ рынка;

3. Вытеснение конкурентов;

4. Обеспечение безопасности рынка.

Примеры целей маркетинга со стороны потребителей:

1. Достижение максимально возможного потребления;

2. Достижение максимально широкого выбора и т.д.

Варианты структуры маркетинга.

1) 5 "P" Маккартни:

"People" (работники компании и клиенты), "Product" (товар), "Price", "Place" (место продаж), "Promotion" (продвижение товара на рынке). (Иногда предлагают 4 "P": убирают "People", а иногда добавляют 6-ое: "Planning").

2) 4 «С»: customer value, cost to consumer (затраты потребителя), communication, convenience (удобство/доступность)

3) Структура по логике марк-ой деят-ти: Изучение рынка -> планирование продукции -> ценообразование -> Распределение и продвижение продукции (система организации торговли и) поддержки товара.

4) 4 “D”: Definition — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов; Differentiation - определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Deepening — углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров; Defense— разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской).

Критика маркетинга:

- Дороговизна (до 50% стоимости товара - расходы на маркетинг);

- Навязывание товара;

- Пропаганда чрезмерного вещизма;

- Искусственное формирование потребностей в условиях ограниченных ресурсов;

- Эррозия культуры.

Логика регулирования маркетинга:

1. Общественное:

а) Саморегулирование -- личные обязательства предпринимателя ("Кодекс чести предпринимателя");

б) Влияние общественных организаций (например, общества, ассоциации, движения в защиту прав потребителей и Green piece).

2. Государственное - предполагает создание различных гос органов, следящих и в случае необходимости пресекающих попытки недобросовестной конкуренции, и принятие соответствующего законодательства (Гос орган -- Министерство по антимонопольной политике и защите предпринимательства, санэпиднадзор, пожарный контрлоь и проч.).

Основные законодательные акты, регулирующие конкуренцию на рынке:

а) "Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" -- базовый закон, остальные нормативные акты развивают и дополняют его положения;

б) "Закон о защите прав потребителей";

в) "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения продукции";

г) «Закон о рекламе».

4. Проблемы взаимоотношений маркетинга и общества.

Любая сфера деят-ти влияет на нас (общество в целом и отдельных граждан). Но если одни воздействуют прямо (выбросы с завода или создание нового материала), то другие косвенно, и влияние их оценить достаточно сложно. Именно ко второму и относится маркетинг.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

По мере роста объема товаров индив-го пользования для них требуется больший уровень общественного обслуживания, которого обычно не сразу удается достичь. Например, рост числа личных автомобилей требует расширения сети автотрасс, новых средств управления дорожным движением, новых мест парковки и расширением полицейских служб (социально значимые товары). Чрезмерное увеличение выпуска товаров инд-го пользования порождает «социальные издержки». В случае, например, автомобилей социальные затраты включают проблемы, связанные с возникновением дорожных пробок, загрязнение воздуха, смертью и увечий в результате аварий на дорогах.

1) Насколько это возможно, решения связанные с маркетингом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы. Потребности людей основываются на собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им из вне. Производитель достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет удовлетворять желаниям потребителя.

2) Принцип ограничение потенц-го ущерба: Насколько это возможно, взаимоотношения, в которые вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущербу производителю, потребителю или третьей стороне.

3) Принцип удовлетворения базовых потребностей: Система маркетинга должна обслуживать как неимущих, так и богатых потребителей. В системе свободного предпринимательства, изготовители производят товары для рынков, которые хотят и могут покупать эти товары. Опр-ые группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необх-х им товаров и услуг, что отражается на их физич и психич состоянии.

4) Принцип экономической эффективности: Система марк-га стремится эфф-но предоставлять товары и услуги. Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и желания общества, зависит от эффективности исп-ия дефицитных ресурсов этого общества. Для эффективной работы маркетинга система нуждается в конкуренции. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного передвижения товаров, свободной информации и информированных покупателей. Это делает рынок эффективным. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности, пользуясь информацией о различных конкурирующих изделиях, их ценах и качествах и останавливая свой выбор на самом подходящем варианте. Наличие активной конкуренции и хорошо инф-х покупателей поддерживает высокое качество товаров и относительно низкие цены.

5) Принцип инновации: Система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспеч низкую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих изменяющимся запросам потребителей.

6) Система маркетинга также должна взять на себя задачу защиты прав потребителя. Потребитель не знает, приводит ли излучение мобильного телефона к раковым заболеваниям, есть ли в новой модели автомобиля какие-то дефекты, делающим его опасным.

Критика маркетинга: Дороговизна (до 50% стоимости товара - расходы на маркетинг); навязывание товара; Пропаганда чрезмерного вещизма; Искусственное формирование потребностей в условиях ограниченных ресурсов; Эррозия культуры.

Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания, и долгосрочные интересы клиентов — одно и то же, и клиенты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду для других; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой информации для контраргументов — контраргументов против курения, против жирной пищи, против алкоголя.

5. Понятие маркетинговой среды и ее структура.

На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, развивающейся под влиянием многих внешних и внутренних факторов, которые составляют его соответствующую среду.

Окружающая маркетинговая среда - сложный комплекс факторов, лежащих вне маркетинговой службы, к-ые влияют на успех осущ-я маркетинговой программы.

Структура окр марк-ой среды:

1) Внутренняя (все службы кроме марк-ой: фин отдел, бухгалтерия, высш рук-во)

2) Внешняя (макро/микро):

Макросреда связана с хар-ми общ-ва в целом, как правило, не контролируется фирмой.

а) Экономический сегмент макросреды. Факторы:циклический характер развития экономики, уровень инфляции/безработицы/доходов; уровень банковского процента и кредита...

б) Природная среда. Факторы: климатические условия, стихийные бедствия (ураганы, наводнения), дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды.

в) Научно-техническая макросреда. Факторы: образование, проф-ая подготовка кадров, утечка мозгов и проч.

г) Демографическая и социально-культурная макросреда. Демографически факторы: численность населения (тенденции рождаемости/смертности), половозрастной состав, миграция населения и проч.

Культурно-социальные факторы: национальные (культурные) различия (особ. важно для международного маркетинга), образовательный и культурный уровень населения (чем выше, тем привередливее клиенты), изменение социальной структуры общ-ва (напр., положение женщины).

д) Политическая макросреда. Факторы: законодательство (прямо связанное с хоз. д-тью: антимонопольное, о рекламе, о защите прав потребителей, регулирование цен); решения о начале ведения военных действий и проч.

Эта часть макросреды может поддаваться влиянию лоббистских сил.

Микросреда - факторы, имеющие непосредственное или опосредованное отношение к фирме, частично может контролироваться фирмой.

Внутренняя микросреда - все остальные (кроме собственно маркетинговой службы) подразделения орг-ции. (Стратегическое решение руководства фирмы может сильно повлиять на работу маркетингового отдела).

Внешняя микросреда (внутренний круг на схеме) - рыночные и нерыночные структуры, с к-ыми контактирует фирма.

а) Поставщики ресурсов (мат-х, фин-х, людских). Факторы: нехватка ресурсов (в резльтате забастовок и проч.)

б) Марк-ые посредники (торговые посредники, транспортные фирмы, компании по оказанию маркетинговых услуг, консультационные/исследовательские фирмы, рекламные агенства);

в) Клиенты, потребители, покупатели.

Потребитель - индивид/орг-ция, приобретающий товар/услугу для личного использования. Поэтому фирмы, покупающие ресурсы, в маркетинге потребителями не называют.

г) Конкуренты.

д) Контактные аудитории - любые группы, к-ые проявляют интерес (реальный или потенциальный) и оказывают влияние на её д-ть. Примеры: средства массовой инф-ции, гос структуры, гражданские группы действий, общественные орг-ции; местные контактные группы (местные жители стали насмерть против возведения здания завода на месте детской площадки);.

По характеру контактные аудитории делятся на:

- Благотворных -- относятся позитивно к орг-ции (напр., потенциальные или реальные спонсоры);

- Искомых (СМИ, позитивно отзывающиеся о компании);

- Нежелательных (общества защиты прав потребителей, "Зелёные")

6. Государственное регулирование маркетинговой деятельности.

Выступления граждан против конкретных приёмов марк-ой политики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необх-ти принятия новых законов. Законопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются. Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев «беззубыми», а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов. Задача гос регулирования состоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в области конкурентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения.

Самыми главными стратегическими целями являются: обеспечение экономической и социальной стабильности потребительского рынка товаров, экономической безопасности, конкурентных преимуществ.

Тактические (конкретные) цели различаются по объектам регулирования, исходя из взаимосвязи общественных и частных интересов, представляя собой:

1) Становление рыночных отношений в сфере маркетинга

2) Формирование целостной системы маркетингового обслуживания, в целях наиболее полного комплексного обслуживания потребностей населения и запросов местного рынка труда

3) Формирование нормативно-правовой базы, обеспечивающей эффективное функционирование и развитие маркетинга

4) Обеспечение устойчивого экономического роста

Основной задача государственного регулирования является поддержание стабильности потребительского рынка и обеспечении его социальной направленности, при возможной реализации определенными принципами.

Главной функцией системы государственного регулирования маркетинга является создание экономико-правовых условий функционирования механизма регулирования, позволяющих судить о высокой эффективности управления.

А.Н. Чеканский делит функций государственного регулирования на несколько групп.

1) функция обеспечения правовой базы функционирования рыночного хозяйства, а также функции стимулирования и защиты конкуренции.

2) перераспределения доходов, корректировки распределения ресурсов, обеспечения экономической стабильности и стимулирования экономического роста.

3) децентрализованное управление объектами сферы торговли, реализация которой направлена на проведение региональной политики по удовлетворению потребностей населения в товарах и услугах, участие в инвестиционных проектах и программах соц-экономич развития регионов, гос рег-я соц-экономич развития по территориальным субъектам хозяйствования, предупреждения банкротства.

4) Социальная функция. Гос-во должно выступать гарантом социально незащищенных слоев населения (участников войны, инвалидов, многодетных семей и т.д.).

Основные сферы маркетинговых решений, требующих учёта положений сущ-го законодательства:

1) Вопросы конкурентных отношений (поглощение конкурентов, барьеры для выхода на рынок, хищническая конкуренция)

2) Организация сбыта (взятки, кражи профессиональных секретов, пренебрежительное отношение к потребителям, введение в заблуждение, нарушение прав потребителей, дискриминация)

3) Организация рекламной кампании (ложная реклама, реклама, вводящая в заблуждение, реклама типа «наживка и переключение», скидки и услуги по продвижению товара на рынок)

4) Взаимоотношения с посредниками (эксклюзивное распределение, ограничительная практика территориального распределения, соглашение о принудительном ассортименте, права дилеров)

5) Проблемы, связанные с товарами (давление и изменение товарного ассортимента, защита латентов, качество и безопасность товаров, гарантийные обязательства)

6) Проблемы, связанные с упаковкой (отражение истины на упаковке и маркировке, чрезмерная стоимость, использование дефицитных природных ресурсов, загрязнение окружающей среды)

7) Проблемы ценообразования (фиксация цен, хищнические цены, ценовая дискириминация, минимальные цены, повышение цен, мошенническое завышение цен)

Главным источником правового регулирования маркетинговой деятельностью является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона. Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства. + 1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) + вопросы сбыта – ФЗ от 13 декабря 1994 г. «О поставках продукции для федеральных государственных нужд» + продвижение продукции регулируется в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе» + маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации - Законом РФ от 20 февраля 1995 г. "Об информации, информатизации и защите информации", Законом РФ от 27 декабря 1991 г. "О средствах массовой информации" + конкурентные отношения в сфере макр-га О защите конкуренции на рынке финансовых услуг"

Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо несовершенство отечественного законодательства является одной из причин, по которой в российские отрасли производства и предприятия не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы: законы не гарантируют защиты прав предпринимателей, цивилизованного ведения бизнеса. Одним из основных условий успешного становления отечественного маркетингового права является системное изучение всего арсенала юридических средств, применяемых в зарубежных странах, с тем, чтобы учитывать и использовать их в законотворчестве.

7. Теория потребительского поведения в маркетинге.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за рас-ширение и защиту своих прав, усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев. Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рас-сматривают движение потребителей как продукт экономической эволю-ции, переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давле-нием этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. Ежегодно 15 марта отмечается всемирный день защиты прав потребителей. Именно 15 марта 1962 г. Джон Кеннеди, выступая в конгрессе США, поставил эту проблему, дал понятие термину "потребитель".

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными(референтные группы),привходящие(действуют временно-настроение, праздники),маркетинговые усилия и психологическими фак­торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип лич­ности и самопредставление.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы отве­тить на них предложением новых продуктов.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ­ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный харак­тер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле­ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица­тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке.

Логика потребительского выбора:

1. Осознание проблемы: ощущение нужды и осознание потребности ->

2. Оценка возможностей: а) Есть ли то, что требуется, вообще на рынке? б) Располагает ли субъект необходимыми финансовыми ресурсами?

3. Сбор и анализ информации: а) Предыдущий опыт; б) Специальные издания (рекламные журналы); в) Собственно реклама; г) Люди ближайшего окружения (знакомые, родственники); д) Торговые работники и проч.

4. Выбор торговой марки ->

5. Возможные варианты поведения: а) Совершение покупки. б) Принятие решения о нецелесообразности покупки (решили отложить);

6. Сомнения потребителя -- д-ть продавца после совершения покупки (позвонить, спросить, как ведёт себя товар в эксплуатации, нет ли нареканий, если есть, то куда обратиться).

Цель: удовлетворённый клиент приведёт своих друзей.

Группы факторов, влияющих на потребительский выбор:

а) Экономические-- цена, доход, полезность товара/услуги.

Теория предельной полезности: полезность вещи определяется кол-вом данных предметов и степенью насущности данной потребности. Цена -- компромисс между оценками покупателя и продавца.

Теория потребительского выбора акцентирует внимание на полезности определённого набора благ. Цель любого потребителя -- максимизировать предельные полезности. Для этого нужно соотнести предельные полезности товаров к цене. Когда эти отношения равны, мы достигаем максимальной полезности.

Различия между покупателями-организациями и покупателями-индивидами -- у первых больше рациональности в решениях, решения о покупке принимаются коллективно, хотя определённые личные мотивы играют роль.

Потребитель, делая свой выбор, несёт определёный потребительский риск -- потери времени, финансовые риски, физический риск, эмоциональные потери.

Потребительское "научение" -- постоянное совершенствование знаний потребителя, уменьшающий потребительские риски.

Концепции потребительского научения:

1. Когнитивная концепция -- "научение" идёт как процесс запоминания, мышления, разумного приложения знаний к решению практических задач.

2. Теория стимула реакции ("Бихевиористская") -- процесс "научения" рассматривается как процесс проб и ошибок, вырабатывается условные рефлексы.

8. Типы конкурентов и конкурентных стратегий

Чтобы фирма процветала, нужно ориентироваться на потребителя и оглядываться на конкурентов.

Конкуренция - соперничество ради прибыли, соревнование за кошелёк потребителя

Конкрентное поведение компании на рынке зависит от:

а) Потенциала фирмы (финансовых, научно-технических и проч.);

б) От типа рыночной структуры и положения в ней данной компании (лидер или аутсайдер);

в) От цели (претензий) компании - на что она претендует: на изменение своего положения на рынке

Конкуренты- это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения).

Типы конкурентов:

а) Сильные и слабые;

б) Ближние и дальние (прямые и косвенные). Прямые - фирмы, производящие товары аналогичного назначения;

Косвенные производят комплиментарные товары (товары-заменители);

в) Благонравные - те, кто играют по правилам, не злоупотребляя инструментарием конкуренции; и конкуренты-разрушители;

г) Лидеры, претенденты на лидерство, последователи лидера, обслуживающие рыночные ниши.

Классификация Юданова:

а) Виоленты - крупные компании-лидеры, завоевавшие большую долю рынка. Проводят оборонительную стратегию.

В числе крупных компаний выделяют подвиды:

"Гордые львы" - сильные, гибкие, манёвренные, опасные;

"Мощный слон" - опасный: наступит - раздавит, но манёвренность не та;

"Неповоротливый бегемот" - может стать добычей молодых, удачливых, сильных.

б) Патиенты - компании-нишевики, осущ-ие монополистич конкуренцию, делают ставку на секреты пр-ва, обслуживают своих клиентов. Тоже проводят оборонительную политику.

в) Эксплиренты - молодые, агрессивные компании, делают ставки на рискованный бизнес (работают на острие НТП-науч технич прогресс); проводят агрессивную политику.)

г) Коммутанты - неопасные фирмы, их терпят на рынке потому, что они выполняют важные функции (согласны делать то, что никто больше делать не хочет).

Конкурентная стратегия - образ долговременных действий фирмы в борьбе с конкурентами, опирающийся на повышение качества товаров, снижение издержек, дифференциацию продукта, проникновение на новые рынки с целью получения конкурентных преимуществ.

Конкурентные стратегии по Портеру:

1) Минимизация издержек. Менеджеры не пренебрегают проблемами качества, обслуживания и прочими необходимыми вещами, главное в стратегии этих компаний - снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли.

Преимущества: Факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль – это экономия на масштабе или преимущества по затратам + низкие издержки обычно ставят фирму в выгодное положение по отношению к продуктам-заменителям.

Компании, желающие проводить такую стратегию, должны контролировать большие доли рынка по сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами (самым благоприятным доступом к сырью). Продукты нужно спроектировать так, чтобы их легко было производить. Сущ-т опасность того, что какой-нибудь конкурент воспользуется применяемыми лидером технологиями или методами управления издержками и одержит победу.

2) Стратегия Дифференциации. Дифференциация продукта- его отличие от остальных в отрасли. Фирма стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Так, компания Caterpillar, чтобы выделиться среди конкурентов, подчеркивает долговечность своих тракторов, доступность обслуживания и запасных частей и отличную дилерскую сеть. Данная стратегия позволяет сущ-ть в пределах одной отрасли нескольким лидерам.

Дифф-я требует опр-го увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, иметь продукты лучшего дизайна,обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье.

Преимущества: Приверженность потребителей к опр-ой торг марке - защита от конкурентов. Уникальность товаров или услуг - достаточное препятствие на пути новых конкурентов.

То, что отличает какую-либо компанию сегодня, завтра уже не сработает. Вкусы покупателей изменчивы. Уникальная особенность устареет.

Конкуренты, следующие стратегии минимизации издержек, способны достаточно удачно имитировать продукты фирм, проводящих стратегию дифференциации, чтобы завлечь потребителей и переключить их на себя. Например, компания Harley-Davidson, которая явно придерживается стратегии дифференциации в производстве мотоциклов с большим объемом двигателя и имеет известную во всем мире торговую марку, может пострадать от конкуренции с фирмой Kawasaki или другими японскими производителями мотоциклов, предлагающими подобия «харлея» за меньшую цену.

3) Стратегия Концентрации. Компания сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на опр-м ассортименте продуктов или на рынке опр-го географического региона. Стратегия полной концентрации строится на очень хорошем обслуживании определенного клиента.

4) Позиция «застрявших посередине». Неспособность следовать лишь одному из них оставит управляющих и их компании в положении "застрявших где-то посередине" и без какой-либо внятной, обоснованной стратегии. У такой фирмы не будет "доли рынка, инвестиций и решимости играть в минимизацию издержек или дифференциацию в пределах отрасли, необх-ю, чтобы избежать этого в более узком сегменте рынка". Такая фирма потеряет как клиентов, закупающих продукты в больших объемах и требующих низких цен, так и клиентов, предъявляющих спрос на уникальность продуктов и услуг. Фирма, застрявшая где-то посередине, будет иметь низкие прибыли, размытую корпоративную культуру, противоречивые организационные структуры, слабую систему мотивации и т.д.

Стратегии по Ф.Котлеру:

1) Стратегии лидера рынка. Многие отрасли возглавляют признанные компании-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, т.к. д компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Компании надо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты.

Возможные стратегии лидеров рынка:

а) расширение рынка - при расширении рынка в целом (пути: новые потребители, новые способы применения продукта, повышение интенсивности употребления товара)

б) защита доли на рынке

в) расширение доли на рынке, если размеры рынка не меняются. Учесть факторы: возм-ть конфликта с антимонопольным законодат-м, выскоие экономич издержки.

2) Стратегии претендентов на лидерство. В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегическая цель большинства претендентов на лидерство - увеличение своей доли на рынке. Наступательные стратегии: лобовая атака (направлена на сильные стороны конкурента), фланговая атака (выявл-е слабых мест), окружение (удар по всем направлениям), технологич скачок.

Атакующая стратегия: стратегия ценовых скидок, удешевления товара, престижных товаров, инноваций,снижения издержек производства.

3) Стратегии последователя. Компания-инноватор тратит много средств на разработку нового товара, его продвижение и инф-ие рынка. Однако конкуренты могут скопировать/лучшить новинку. Экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями позволяет получать весьма высокие прибыли.

Стратегии последователей: 1) Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.2) Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия. 3) Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку. 4) риспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

4) Стратегия нишевика (лидерство на маленьком рынке или нише). Нишевикам нужно создавать ниши, расширять и защищать их.

Ключ идея ниши – специализация. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей:

специализация по конечным пользователям; пециализация в зависимости от размеров клиентов; пециализация на особых клиентах; геграфическая специализация; родуктовая специализация (один продукт или товарная линия);

специализация на обслуживании.

Классификация Мишеля Тресси и Френка Визерман:

1. Функциональное превосходство - ставка на лидерство по цене и удобству;

2. Тесная связь с потребителем - сементирование, изучение потребителя...

3. Лидирующая позиция по товарам - ставка на непрерывный поток новейших товаров и услуг.

9. Основные права потребителей. Закон РФ "О защите прав потребителей".

Основные права потребителей:

1) право на достоверную информацию: ведения о продавце и изготовителе, о самом товаре. Инф-я продавце доводится до сведения потребителя путём размещения информации на вывеске торговой точки или магазина, на стенде «Уголок потребителя» и т.д. Инф- о товаре и изготовителе ена ценнике, в сопроводительной к товару документации, устными сообщениями продавца. Вся информация должна быть на русском языке.

2) право на безопасность приобретаемых товаров, работ и услуг. Безопасность означ, что товар не должен создавать угрозу для жизни, здоровья, имущества потр-я и окр среды при обычных условиях его исп-, хранения, транспортировки и утилизации. Безопасным должен быть и сам процесс выполнения работы или оказания услуги.

3) право на приобретение товара надлежащего качества. В случае приобретения товара (услуги, работы) ненадлежащего качества (в случае, если оно не было оговорено продавцом), потребитель вправе по своему выбору требовать:

— безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;

— соразмерного уменьшения покупной цены;

— замены на товар аналогичной марки (модели, артикула);

— замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчётом покупной цены. Потребитель вместо предъявления перечисленных требований вправе отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар денежной суммы. По требованию продавца и за его счёт потребитель должен возвратить товар с недостатками.

4) право на возмещение ущерба: За нарушение прав потребителей продавец (изготовитель, исполнитель) несет ответственность, предусмотренную законом или договором. Если в договоре предусматривается ответственность в большем объеме или неустойка в большем размере, чем это предусмотрено законом, то применяются условия договора.

5) право на защиту своих прав. Защита прав потребителей может осуществляться:

— самим потребителем (путём подачи заявления о замене товара ненадлежащего качества и т.д.),

— органом по защите прав потребителей (фед служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека)

— судом (по иску потребителя, либо органа по защите прав потребителей, поданного в защиту прав потребителя).

-муницип. орган.

6) право на обмен товара надлежащего качества. Так, в силу ст. 25 ФЗ «О защите прав потребителей» потребитель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества на аналогичный товар у продавца, у которого этот товар был приобретён, если указанный товар не подошёл по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации. Данное право имеется у потребителя в течение четырнадцати дней, не считая дня его покупки.

Обмен проводится, если указанный товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, потребительские свойства, пломбы, фабричные ярлыки, а также имеется товарный чек или кассовый чек либо иной подтверждающий оплату указанного товара документ. Отсутствие у потребителя товарного чека или кассового чека либо иного подтверждающего оплату товара документа не лишает его возможности ссылаться на свидетельские показания.

Всемирная Организация Союза Потребителей признаёт за потребителем 8 основных прав:

а) Право на удовлетворение основных нужд;на безопасность; на информацию (достоверная, в должном объёме о товаре и его производителе); на выбор -- возможность доступа к разным товарам по конкурентным ценам; на выражение интересов потребителей. на возмещение; на потребительское просвещение; на здоровую окр среду

Закон о защите прав потребителей от 7 февраля 1992 года.

Первая редакция принята 02.06.93, последняя 25.10.07. Осн цель закона: рег-ть отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, импортерами, исполнителями, продавцами при продаже товаров (вып-ии работ, оказании услуг), устанавливать права потребителей на приобретение товаров (работ,услуг) надлежащего кач-ва и безопасных для жизни, здоровья, имущества потр-ей и окр. среды, получать инф-ию о товарах и об их изготовителях, просвещение, гос и общественную защиту интересов, а также опр-ть мех-м реализации этих прав

Качество товара: 1) продавец обязан передать потребителю товар, кач-во которого соотв-т договору, 2) при отсутствии в договоре условий о кач-ве товара продавец обязан передать потреб-лю товар, соотв-ий обычно предъявляемым требованиям и пригодный для целей, для которых товар такого рода обычно используется, 3) если продавец при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара, продавец обязан передать потр-лю товар, пригодный для исп-я в соотв-ии с этими целями, 4) при продаже товара по образцу описанного, продавец обязан передать потр-лю товар, который соот-т образцу или описанию, 5) если законом предусм. обяз требования к товару, то товар должен им соотв-ть.

Недостаток товара - несоотв-ие товара или обяз требованиям или условиям договора/обычно предъявл требованиям, или целям, для которых товар обычно исп-ся, о которых знал продавец, или образцу/описанию.

Существенный недостаток товара - неустранимый недостаток или недостаток, который не может быть устранен без несоразмерных расходов или затрат времени, или выявл-ся неоднократно, появл вновь после его устранения.

Виды безопасности: без-ть исп-ия, хранения, транспортировки, утилизации, процесса вып-я процесса работ.

Срок службы товара - период, в течение которого изготовитель обязуется обеспеч потр-лю возм-ть исп-я товара по назначению и нести отв-ть за существенные недостатки. Его устанавливает изготовитель. Обязательно срок службы уст-ся на товары длительного пользования, которые по истчении опр периода могут представлять опасность для жизни и здоровья потр-ля,причинить вред его имущ-ву и окр среде.

Гарантийный срок - период, в течение которого в случае обнаружения в товаре недостатка изг-ль, продавец или уполномоченная орг-я/инд предприниматель обязаны удовл-ть требования потр-ля. Его уст-т изготовитель или продавец почти на все товары.

Срок годности - период, по истечении кот товар считается непригодным для исп-я по назначению. Уст-ся на продукты питания, парфюмерно-косметич товары, медикаменты, бытовую химию. Срок годности - обязанность.

Вред, причиненный жизни, здоровью, имуществу потр-ля вследствие конструктивных, производственных, рецептурных и др недостатков товара подлежит возмещению в полном объеме. Моральный вред, причиненный вследствие нарушения изг-м прав потр-ля, подлежит компенсации. Разме компенсации опр-ся судом.

Если выявлены недостатки товара, то можно требовать возмещения в течение гарант срока/срока годности. Если они не оговорены, то в разумные сроки но не более 2х лет со дня передачи потр-лю.

У потр-ля услуг м.б. 2 основания для претензий : 1) товар ненадлежащего кач-ва, 2) товар надлежащего кач-ва не подошел по форме, габаритам, фасону, размеру.

10. Конкуренция и её виды. Закон РФ "О защите конкуренции".

Конкуренция - соперничество, состязательность между юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели; между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции. В широком смысле: элемент рыночного механизма, обеспеч взаимодействие субъектов рыноч хоз-ва в процессе производства, купли и продажи товаров, а также в сфере приложения капитала. Это соперничество внутри отраслей, отдельных фирм или отдельных производителей за более выгодные условия хозяйствования, получение максимальной прибыли.

Она обеспечивает: суверенитет потребителей, т.е. их предпочтения в том, какие товары и в каких объемах они хотели бы покупать; адаптацию производителей к изм-ся запросам потребителей и новым методам пр-ва; связь стремления предприятий к получению макс прибыли с научно-технич прогрессом; создание условий, когда распределение дохода от производственных факторов осущ-я в зависимости от их эффективности; свободу выбора производственной деятельности.

Виды и формы конкуренции:

1. Внутриотраслевая -- фирмы производящие одинаковые товары; межотраслевая - конкуренция между предпринимателями, занятыми в разных областях.

2. Ценовая и неценовая. ценовая делится на:

а) По уровню цены; б) По уровню издержек -- борются за более низкие, чем по отрасли, издержки.

Неценовая -- качество продукции, инструменты стимулирования сбыта (конкурсы, упаковка, PR-компании, послепродажное обслуживание и проч.)

3. Добросовестная и недобросовестная. Добросовестная соответствует законодательству и этике бизнеса; Недобросовестная не вписывается в рамки законодательства и наносит ущерб другим орг-циям.

4. Совершенная - неограниченное число участников, нет влияния на рынке, производится одинаковый товар, нет препятствий для вступления в отрасль, нет неценовой конкуренции. Она развивается без всяких ограничений.

Несовершенная: Монополистич конк-я - ставка на диф-ии товара, для удовлетворения одной и той же потребности продавцы начинают предлагать покупателям товары-аналоги (таких фирм на рынке много). Барьеров для входа вроде нет, упор на рекламу, торг знаки и марки.

Олигополия - неск крупных фирм стали хозяевами на рынке и ведут борьбу между собой. Пример: российский автопром: Жигули-Москвич-Волга.

Чистая монополия - нет альтернативного производителя.

ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006. Принят 8 июля 2006 года Гос Думой. Закон РСФСР от 22.03.91 № 948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» - был до этого закона.

Цели закона: обеспечение единства экономического пространства, свободного перемещения товаров,

свободы экономической деятельности в РФ,защита конкуренции, создание условий для эффективного функционирования товарных рынков.

Конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возм-ть каждого из них в одностороннем порядке возд-ть на общие условия обращения товаров на соотв-ем товарном рынке

Монополистич деятельность - злоупотребление хоз-м субъектом, группой лиц своим доминирующим положением, соглашения или согласованные действия, запрещенные антимонопольным законод-м, а также иные действия (бездействие), признанные в соответствии с фед законами монополистич деят-ю. Это сокращение числа хоз-х субъетков, не входящих в одну группу лиц на товарном рынке, рост или снижение цены товара, не связ-ые с соотв-ми изм-ми иных общих условий обращения товара, обстоятельства, создающие возм-ть для хоз-го субъекта или неск. в одностороннем порядке возд-ть на общие условия обращения товара.

Доминирующее положение - положение хоз-о субъекта или неск хоз субъектов на рынке опр-о товара, дающее такому хоз-у субъекту возм-ь оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соотв- товарном рынке, устранять с этого товарного рынка др субъектов, затруднять доступ на этот товарный рынок. Положение доминирующее, если доля субъекта на рынке опр-го товара превышает 50%. Если доля не превышает 35% - не доминирующее.

Дискриминационные условия - условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хоз-й субъект или неск хоз- субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим х.с.

Недобросовестная конкуренция - любые действия хоз- субъектов, которые направлены на получение преимуществ при осущ-и предпринимательской деят-и, противоречат зак-у РФобычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хоз-м субъектам - конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации. Действия: 1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хоз-му субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и кол-ва товара или в отношении его производителей;3) некорректное сравнение хоз-им субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми др хоз-ми субъектами;4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно исп-сь результаты интеллект деят-и и приравненные к ним средства инд-ии юридич лица, средства инд-ии продукции, работ, услуг;5) незаконное получение, исп-ие, разглашение инф-и, составляющей коммерч, служебную или иную охраняемую законом тайну.6) приобретение и исп-ие искл права на средства инд-ии юридич лица, средства инд-и продукции, работ или услуг.

Федеральная антимонопольная служба рег-т условия рыночной конкуренции в РФ.

11. Величина и факторы рыночного спроса

Рынок - особый тип координационного механизма. Это механизм взаимодействия спроса и предложения, цен. конкуренции. Рынок- сфера, где встречаются продавец с покупателем

Спрос -платежеспособная потребность, сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за какие-то нужные им изделия и услуги. Подразделяется на:

а) Индивидуальный (отдельного потребителя) и

б) Совокупный - совокупный объем товаров и услуг, которые желают приобрести потребители в стране при данном уровне цен.

Спрос можно опр-ть: на конкрет виды товаров, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, на уровне всего внутр рынка, в регионал. разрезе, на уровне мирового рынка.

Величиной спроса (объемом спроса) называется количество благ, которые покупатель желает и готов приобрести по определенной цене за некоторый период времени

Величина рыноч спроса хар-ся: объемом рыночного спроса, емкостью рынка.

Объём рыночного спроса - такое кол-во товаров, к-ое будет куплено опр-ой группой покупателей в опр-ом регионе на опр-ых торговых предприятиях в опр-ый период времени. М б выражен в натуральных (абсолютных) (в штуках проданной продукции), стоимостных (совокупная стоимость реализованной продукции) и относительных (процент, доля рынка данного предприятия) величинах. Фактически это реальный спрос, тот, к-ый сложился на настоящий момент в результате действия всех факторов.

Ёмкость рынка - макс-ый потенциально возможный объём рынка. Задача маркетинга максимально приблизить объем рыночного спроса и емкости рынка.

На индивидуальный спрос влияют: цена товара, уровень дохода потребителя, количество человек в семье потребителя, его социальный уровень, система ценностей, уровень задолженности

Факторы рыночного спроса: доходы потребителей; предпочтения потребителей; цена данного блага; цены товаров-заменителей и дополняющих благ; кол-во потребителей данного блага; численность населения и его возрастная структура; распределение доходов среди демографических групп населения; внешние условия потребления; реклама; стимулирование сбыта; размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

Факторы совокупного спроса: общеэкономич ( уровень дохода, возм-ть получение потреб кредита), демографич, соц-культ, психологич хар-ра, мероприятия программы марк-га.

Причины низкого спроса: недостаток инф-ии, нет потребности, неудачный образ товара, если товар имеет цену вообще, но не на данном конкретном рынке.

Методы оценки текущего спроса:

1. Метод оценки общей ёмкости рынка или "Метод цепных отношений" (применяется для исследования рынка потребительских товаров и услуг).

2. Метод оценки территориальной ёмкости рынка:

а) Метод суммирования рынков (применяется производителями средств производства) -- это сумма объёмов закупок всех потенциальных клиентов (покупателей).

б) Метод расчёта индекса покупательной способности (для товаров массового потребления).

Методы прогнозирования рыночного спроса (более сложная задача):

1. Оценочный (субъективный) подход - на основе суждений специалистов (их экспертных оценок).

2. Применение статистических методов путём

12. Типы рыночного спроса и маркетинговые стратегии.

Спрос -платежеспособная потребность, сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за какие-то нужные им изделия и услуги. Спрос - категория динамическая. В зависимости от состояния спроса, требуется и опр-я Марк-ая стратегия. По состоянию рынка:

1) Тип спроса: негативный, цель марк-га: превратить в позитивный, стратегия: конвергионный (клиенты на явл-ся потр-ми данного товара-некурильщиик, вегетарианцы)

2) Низкий/отсутствующий, //надо стимулировать//стимулирующая, креативная. Причины возникновения:

а) Недостаток инф-ции у потребителей;б) Известный, но не имеющий по тем или иным причинам ценности продукт (не могут привязать к конкретной потребности);в) Товар не имеет ценности в данной ситуации (надувные лодки в пустыне)

Пр:Компания Филипп Морис (Мальборо) столкнулась с низкими продажами: из-за исследований выяснилось, что сигареты воспринимались как женские. Решили изменить стиль представлений о сигаретах: появился ковбой на лошади. (На самом деле он всю жизнь курил Кэмел и умер от рака лёгких).

Способы борьбы со снижающимся спросом:

Обновление продукции, диверсификация, снижение цены.

3) Потенциальный//развить//развивающая.

4) Колеблющийся//стабилизировать//синхромарк-г.

5) Снижающийся//оживить//ремакретинг.

6) Оптимальный//поддержать//поддерживающий

7) чрезмерный//снизить//демарк-г, Как снизить спрос? Первую партию по завышенной цене, потом снижать цену, привлекая покупателей. Переключить их спрос на другие товары фирмы (постараться не терять клиентов).

8) иррациональный//ликвидировать//противодействующий.

Типы спроса:

1) по числу объектов спроса: макроспрос-спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров, микроспрос-спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность.

2) по формам образования: потенциальный, формирующийся, сложившийся, нерегулярный (сезонный, дневной, часовой), отложенный/накапливаемый, панический.

3) по тенденциям: растущий, стабилизировавшийся, угасающий.

4) по покупательским намерениям: твердосформулированный, альтернативный, спонтанный.

5) по месту покупки: глобальный, региональный, городской, сельский, базовый, мобильный.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

13. Содержание, принципы и значение сегментирования рынка.

Рынок неоднороден, потребители и потребности разнородны, различны ожидания потребителей.

Идея сегментирования (сегментации) как теоритическая идея была предложена в 1956 г. Уэнделлом Смитом. Затем она была разработана практически и стала широко применяться на практике.

Сегментация -- разделение рынка (массы потребителей (клиентов, покупателей)) на группы, к-ым свойственны специфические хар-ки (являющиеся критериями выделения групп) и к-ые предъявляют к товару неодинаковые требования. Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маpкетинга.

Есть много приёмов сегментирования, отличаются по типам рынков (продовольственные товары, средства пр-ва) либо по принципу конкурентности.

Принципы сегментирования рынка потребительских товаров и услуг:

1) Демографический: возраст, пол жизн цикл семьи.

2) Соц-экономич: уровень дохода, покупат. способность, образование, религ.убеждения, профессия.

3) Географич: регионы мира, страны, города, кварталы, климатич. условия.

4) Поведенч: разделений потр-ей в зав-ти от: повода для совершения покупки, интенсивности потребления, приверженности торг марки. Отношение к марке: терпимое, приверженцы, непостоянное, сторонники.

5) Психографич: роль общ. жизни, рода деят-ти, мнения, типа личности.(Эммануил Дебби). Типы личности:

а) Жизнелюбы и писсимисты;

б) Общительные оптимисты;

в) Обожатели детей;

г) Добросовестно-бдительные

д) Вечно беспокоящиеся.

Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя:

1опр-ие принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);

2)составление профилей, диагpамм, - пpоведение pазбивки pынка в соотв-и с опp-ой пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;

3)оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;

4)выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;

5)решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;

6)разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментация рынка производителей средств пр-ва -- по статусу отрасли и её технологичности, по роду деятельности, по уровню эффективности конкуренции и проч.

После того, как сегментирование осуществлено,все сегменты должны быть досконально описаны: "Кто потребитель? Какие у него качества? Что именно он предпочитает?" и оценить этот сегмент с точки зрения привлекательности, возможности освоения фирмой этого сегмента.

Что даёт сегментирование:

1. Лучше узнать своих клиентов, особ-ти их запросов и соотв-но лучше сориентироваться на запросы потребителей;

2. Правильно выбрать инструменты по продвижению своей продукции (например.Американцы провели исследование и нарисовали портрет типичного потребителя пива:М средних лет, семейный, спортивный болельщик, с невзыскательными вкусами).Это позволяет узнать, где и как рекламировать пиво: во время спортивных мероприятий, во время трансляции спортивных передач;

3. Найти свой целевой рынок (наиболее привлекательный), желательно с не слишком удовлетворёнными вкусами, неосвоенный, с не слишком жёсткой конкуренцией

4. Позволяет правильно выбрать маркетинговую стратегию и производить товар в соотв-ии с потр-ми в данном сегменте.

Маркетинговые стратегии:

1) Недифференцированная: осущ-ся в случае однородности рынка, когда сегментирование не дало результатов, все категории потребителей предъявляют одинаковые требования (редчайший случай), но когда-то такую стратегию осущ-ли автомобилестроители -- "Народный автомобиль Форда").

2) Дифференцированная: фирма обслуживает более одного сегмента и для каждого из них производит свой специфический товар, с учётом запросов данной потребительской аудитории.(Автомобили представительского класса, спортивные машины, машины эконом-класса и проч.)

3) Концентрированный фирма выбирает и обслуживает один определённый сегмент, ориентируясь на запросы и особенности вкуса одной категории потребителей.

(Фирма Rolse-Roce производит только дорогие автомобили)

4) атомизированный: ориентация на кажого, отдельно взятого клиента. подход характерен для сферы услуг, но сегодня получают развитие маркетинг партнёрских отношений, где и реализуется практика индивидуальных подходов к клиенту. (Coca-cola тоже оч дифференцирована: для диабетиков, вишнёвая, классическая и проч.).

Факторы, определяющие стратегию маркетинга:

1. Характер продукции;

2. Тип рынка;

3. Финансовые возможности компании;

4. Стратегия конкурентов и проч.

Чем больше сегментов обслуживается фирмой, тем больше прибыль. Чем более узкой является специализация, тем выше риски. Но слишком широкий спектр продукции создаёт управленческие проблемы.

При сегментации рынка нужно семь раз отмерить, один раз отрезать

14. Конкурентоспособность продукции. Позиционирование товара.

Конкурентоспособность продукции - это хар-ка товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соотв-я конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - главные составляющие конкурентоспособности товара. Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

Потребитель стремится к максимизации получаемой полезности, поэтому и важно сочетание цены и качестве. В виде показателя выступает получаемая полезность на единицу затрат.

Осн. факторы конкурентоспособности:

1) цена - кол-во денег, уплачиваемые за единицу товара, денежное выр-ие стоимости. В марк-ге выделять цену продажи и цену потребления.

Цена продажи -- цена, по к-ой продаётся и покупается товар (деньги, к-ые мы платим за продукт). Но чтобы купить товар, нужно доехать до места, понеся транспортные расходы, довести крупногабаритный товар до дома, обслуживание бытовой техники... Все эти дополнительные расходы включаются в цену потребления.Реально на потребительский выбор влияет цена потребления.

2) качество (определяющее полезность его для потребителя) - все кроме цены (в шир смысле), перечень хар-к товаров: долговечность, безопасность, ремонторпригодность. Это сов-ть свойств и хар-к продукции или услуги, которые предают им способность удовлетворять присутствующие или предполагаемые потр-ти. Это динамическое понятие (раньше не учитывалась экологичность,а теперь уч-ся). Кач-во в рыночных усл-х оценивается с позиции потр-ля, его представления о кач-ве-ориентир. Общая тенденция: с течение времени растёт число оцениваемых свойств.

Закон о защите прав потребителя ст. 4:соответствие договору, пригодность для конкретных целей, соответствие стандартам. Реальное и воспринимаемое кач-во.

Качество делится на :

Кач-во исполнения -- на каком уровне товар выполняет свои ф-ции (разные классы кач-ва)

Кач-во соответствия -- отсутствие дифектов и постоянное кач-во товара.

Конкурентоспособный товар - товар, который обесп-т потр-лю более высокую полезность или кач-во на ед. затрат.

Изучение рынка, его характеристик, структурирование рынка даёт возможность правильно позиционировать свою продукцию - найти ей оптимальное место.

Позиционирование товара - обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке, т.е. в сознании целевых потребителей.

Позиционируя товар, нужно дать чёткие ответы на след вопросы:

-Что за товар?

- Для чего/кого предназначен этот товар?

- Какие преимущества он имеет по сравнению с другими аналогичными (конкурирующими) товарами?

Зачем нужно позиционирование? Чтобы понять,где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и др фирмам, товарам, торговым маркам;куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответы действия нам следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов.

Можно позиционировать фирмы, марки, продукты, отдельные компоненты и свойства продуктов.

Постулаты позиционирования: 1) возм-ти сознания ограничены: В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем – то привычным. 2) сознание любит простоту: Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в банальность. 3) В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне ЭТО?.. Чаще потребители приобретают то, что, как они ДУМАЮТ, необходимо иметь. 4) Расфокусировка: Расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое.

15. Понятие товара в маркетинге. Товарный ассортимент. Новый товар.

Товар -- экономическое благо, предназначенное для обмена.

Экономич благо -- предмет, относительно редкий, не являющийся свободно доступным и легко воспроизводимым.

2 свойства товара:1)Потребительная стоимость -- способность удовлетворять определённые ч-ческие потребности (в основе -- полезность). 2)Меновая стоимость - способность обмениваться на другие товары/предметы в определённой пропорции.Марк уточняет понятие товара.

Концепция многослойности товара: совокупность самых разнообразных свойств, к-ые явл факторами, обесп его конкурентоспособность и предпочтительность для покупателя. 1 слой - товар по замыслу (Осн полезность товара, связ-я с Осн назначением, его главное функц-ое назначение, напр пылесос сущ-т для уборки, радио ему не нужно). 2 слой: товар в реальном исполнении - добавляемые к товару доп черты: кач-во, внеш оформление, упаковка,торг марка. 3 слой: доп атрибуты, кот производитель добавляет впридачу: гарантия, кредитование, место и время продажи, консультации, инструкция, бесплат. сервис.

Концепция 4х доп-х полезностей: а) Полезность формы (напр. печенье "Алфавит") эстетично, удобно.

б) Полезность места продажи -- должно быть легко доступным для покупателя;

в) Полезность времени преобретения -- товар должен быть доступен потребителю с точки зрения удобства времени работы предприятия;По закону о правах потребителя, если указаны часы работы, они должны строго соблюдаться.

г) Полезность преобретения -- связана с удовлетворением потребителя после покупки товара. Информац дискомфорт или сомнения потр-ля - последний этап приобретения товара.

Классификация (виды) товаров.

1. Товары подразделяются на изделия и услуги. Услуга - полезная деятельность, к-ая потребляется в момент пр-ва.

2. Товары потребительского назначения (товары для личного потребления) и товары производственного назначения.

Товары потребительского назначения (для личного потребления) делятся на:

а) Товары длительного пользования (автомобили, бытовая техника, одежда);

б) Товары краткосрочного пользования (продукты питания, косметика, моющие средства);

в) Услуги потребительского назначения.

Товары потребительского назначения также подразделяют на:

а) Товары повседневного спроса (покупают систематически, по привычке);

б) Товары предварительного выбора (предполагают цепочку потребительского выбора в полном виде, как правило, характеризуются более высокой ценой);

в) Товары особого спроса (специфического ассортимента) (престижные товары, с уникальными характеристиками, особо модные товары и проч.)

Товары производственного назначения подразделяются на:Сырьё; Комплектующие изделия Вспомогательные материалы Оборудование; Установки; Коммерч услуги производственного назначения.

Ассортимент - совокупность товаров, выпускаемых данной фирмой.

Ассортиментные группы выд-ся в соотв-ии с функц-ми особ-ми, кач-вом, ценой и проч. (Напр, холодильники бывают (по ф-циональному признаку) двухкамерные, трёхкамерные, морозильники). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций -- конкретные марки товара (самый низкий уровень классификации). (Напр, в советское время самым популярным был холодильник "Минск").

Номенклатура (товарный ассортимент) - вся совокупность продукции, выпускаемая фирмой.

Хар-ки товарного ассортимента:а) Ширина - кол-во видов и ассортиментных групп;б) Глубина - кол-во ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе;в) Сопоставимость -- общность ассортимента по к.-либо параметру (напр, единство сырья, общность потребителей, каналов распределения и товародвижения -- единая система сбыта, единая политика цен для всей продукции).

Фирма может производить узкий ассортимент продукции или, наоборот, оч широкий. Слишком узкий ассортимент (узкая специализация фирмы) несёт в себе повышенные риски: если по к.-либо причинам спрос на выпускаемый товар резко падает, она несёт оч большие убытки. В то время как для фирмы, производящей более широкий ассортимент продукции, понижение спроса на один конкретный товар может не сильно отразиться на общей доходности. Но слишком широкая специализация фирмы создаёт большие сложности для управления компанией.

Диверсификация - расширение ассортимента выпускаемой продукции. Крайняя форма диверсификации - конгломерирование.60-ые гг. вошли в историю как годы конгломерирования: фирмы скупают другие орг-ции и начинают пр-ить оч широкий ассортимент продукции.Пример: американская корпорация ITT -- "Internetional telegraph and telephone". В составе компании оказались цепи отелей, парикмахерские, стоянки автомобилей, пр-во собачьего корма. Компанией такого рода оч трудно управлять: те, кто слишком увлеклись подобной тактикой, потерпели крах. Другие начали делать выводы из горького опыта предшественников. Но черты конгломерирования полностю не исчезли.

Вопросы обновления ассортимента имеют особое значение при планировании продукции. Инновационный подход - один из факторов конкурентоспособной компании. Многие фирмы деляют ставку на постоянную инновацию своего ассортимента собственной продукции. Но при всей актуальности указанной проблемы, единая трактовка нового товара отсутствуюет. Существует не менее 50 различных трактовок. Некоторые специалисты предлагают кол-венный критерий: товар считается новым до тех пор, пока его не приобрели 50% и более его потенциальных потребителей.

Другой вариант кол-го опр-ия: товар считается новинкой, пока его потребление не достигло 50% нормы рационального потребления.

Широкой трактовке исходят из концепции многослойного товара: в этом случае, если меняется хотя бы один атрибут товара (упаковка, логотип и проч.), его можно считать новинкой. При узкой трактовке новинкой считается товар, удовлетворяющий новую потребность (или старую потребность, но по-новому). В практике внутрифирменного планирования используются 3 категории нового товара:

1. Новая модель продукта (модификация) - усовершенствованный, изменённый товар;

2. Продукт, новый для компании, но не новый для рынка - пример компании, диверсифицирующей свою д-ть;

3. Товар новый для рынка и (следовательно) для компании - узкая трактовка "нового товара".

16. Упаковка товара. Её значение, функции и элементы.

По оценкам, СССР при экспорте товара теряли до 30% прибыли из-за некачественной упаковки. Любая продукция, поступающая на реализацию в торговую сеть, склады и базы, должна дойти до потребителя в отличном состоянии. Обеспечить товарный вид и сохранность может упаковка товара в специальный прочный материал.

Упаковка - вместилище или оболочка товара. Представлена 3 основными слоями:

а) Внутренняя упаковка (напр., пузырёк с духами, тюбик с зубной пастой);

б) Внешняя упаковка (коробочка, в к-ую помещён флакон духов или тюбик с зубной пастой);

в) Транспортная упаковка -- тара.

Функции упаковки:

1. Хранение и защита товара;

2. Обеспечение опт-го по весу и размеру единиц для продажи, транспортировки, складирования и реализации товара.

(Относительно новые ф-ции, требующие особого внимания: связаны с формированием товарного образа)

3. Информационная - упаковка должна идентифицировать товар: должно быть сразу понятно, что за товар, кто производитель, какие у товара свойства, об особенностях его использования (правила, предупреждения);

4. Рекламная - должна привлекать внимание к товару, создавать благоприятный образ, побуждать к приобретению.

Маркировка упаковки - текст, угловое обозначение или рисунок для идентификации товара или его отд-х свойств. Она инф-т о свой-х товара и его изготовителе, сертификации, гарантии. (продовольств товары: состав, масса, калорийность).

Важнейший эл-т упаковки - тогровая марка - инструмент идентификации товара. Включает в себя: марочное название -- часть марки, к-ую можно произнести;марочный знак (эмблема, логотип) -- та часть марки, к-ую можно опознать, но невозможно произнести: символ, рисунок, цвет, особый шрифт (особенности графики); объемная составляющая марки (форма товара и способ ее упаковки); лицо марки (реал/вымышл); звуковые сигналы, вызывающие ассоциации с товаром. Любую торг марку можно назвать брендом. Торг. марка, бренд, товар. знак- средства индив-ии и идентификации товара.

Товарный знак - торг марка. зарег-я в установленном порядке и пользующаяся правовой защитой гос-ва.

Бренд - тогр марка, наделенная особым способом восприятия потребителей, имиджем. Это объект купли-продажи. Франчайзинг - аренда бренд-капитала. Ребрендинг - из-за падения репутации.

Осн. маркеры бренда: широкая база лояльных потребителей и выский уровень продаж (доля рынка).

Брендинг - процесс созд-я марки и превращения ее в бренд.

Нейминг - создание тогр марки.

Виды брендов: товарный, групповой, корпоративный, бренд орг-ии/мероприятия/лица.

Виды стратегий брендинга: 1) стратегия единого, индив-х, групповых брендов. 2) растяжения и расширения бренда. 3) нац-х и частных брендов. 4) ребрендинг или репозиционирование марки. 5) ко-брендинг (кооперация неск компаний). 6) марочная мимикрия.

17. Торговая марка, товарный знак, бренд. 4-я часть ГК РФ о защите средств индивидуализации

Важнейший эл-т упаковки - тогровая марка - инструмент идентификации товара. Включает в себя: марочное название -- часть марки, к-ую можно произнести;марочный знак (эмблема, логотип) -- та часть марки, к-ую можно опознать, но невозможно произнести: символ, рисунок, цвет, особый шрифт (особенности графики); объемная составляющая марки (форма товара и способ ее упаковки); лицо марки (реал/вымышл); звуковые сигналы, вызывающие ассоциации с товаром. Любую торг марку можно назвать брендом. Торг. марка, бренд, товар. знак- средства индив-ии и идентификации товара.

Товарный знак - торг марка. зарег-я в установленном порядке и пользующаяся правовой защитой гос-ва.

Бренд - тогр марка, наделенная особым способом восприятия потребителей, имиджем. Это объект купли-продажи. Франчайзинг - аренда бренд-капитала. Ребрендинг - из-за падения репутации.

Осн. маркеры бренда: широкая база лояльных потребителей и выский уровень продаж (доля рынка).

Брендинг - процесс созд-я марки и превращения ее в бренд.

Нейминг - создание тогр марки.

Виды брендов: товарный, групповой, корпоративный, бренд орг-ии/мероприятия/лица.

Виды стратегий брендинга: 1) стратегия единого, индив-х, групповых брендов. 2) растяжения и расширения бренда. 3) нац-х и частных брендов. 4) ребрендинг или репозиционирование марки. 5) ко-брендинг (кооперация неск компаний). 6) марочная мимикрия.

Гражданский кодекс (4 часть от 2006 года).

Юридич лицо выступает под своим фирменным наименованием, кот опред-ся в его учредительных наименованиях и вкл-ся в единый гос реестр юрид. лиц при гос регистрации юрид. лица. Оно должно сод-ть указание на его организационно-правовую форму и наименование юрид лица, которое может состоять только из слов, обозначающих род деят-ти. В фирменное наименование на может включаться: полные/сокращ название гос-в и производные от их названий, названия фед органов гос власти, междунар и межправит-х орг-ий, обществ. объединений, обозначения, проиворечащие общ-м интересам, принципам гуманности и морали.

Не допускается распоряжение исключительным правом на фирменное наименование. За незаконное исп-ие фирм-го наименования юрид лицо обязано по требованию правообладателя прекратить его исп-ие (сходного с ним до степени смешения), возместить убытки.

Фирм-ое обознач или отд его эл-ты могут исп-ся правообладателем в составе принадлеж-го ему коммерч обозначения, оно охраняется независимо от коммерч обознач. Фирм обознач может исп-ся в товарном знаке или знаке обслуживания.

Товарный знак - обозначение, служащее для индивид-и товаров (есть свид-во на товар знак-искл право юрид лица или инд препринимателя). Искл право действует, если знак зарег-н фед органом испол власти по интеллект собственности в Гос реестре товарн знаков и знаков обслуживания РФ+междунар договоры. Регистрация знака осущ-ся в течение месяца со дня получения документа об оплате пошлины за гос рег-ю знака и выдачу свид-ва на него.

Основания для отказа рег-ии тов-го знака: если в названии указано место происх-я товаров,охраняемое Кодексом, если в кАч-ве тов-х знаков есть обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с офиц наименованиями и изображениями особо ценных объектов культ-го наследия, если без согласия собственников.

Процедура регистрации: заявитель платит пошлину за подачу заявки (по уст-ой форме, заявка проходит экспертизу на наличие необх-х док-в заявки и на их соотв-ие утановленным требованиям.

Знак охраны товарного знака предупред маркировка): состоит из латинской R или R в кружочке, либо словесного обозначения «тов знак» или « зарег-ый тов знак». Искл право на тов знак действует в теч 10 лет со дня подачи заявки на гос рег-ию. Если не исп-ть тов-ый знак непрерывно в течение 3х лет, то правовая охрана тов знака м.б. прекращена досрочно.Заявление о прекращении может быть подано заинтер-м лицом в палату по патентным спорам по истечении 3х лет.

Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещен товарн знак - контрафактные. Правооблад-ль вправе требовать изъятия и уничтожения такой партии за счет нарушителя. Если введение этих товаров необх-мо в обществ интересах, товарн знаки удаляются за счет нарушителя. Также можно требовать выплаты компенсации: от 10 тыс. до 5 миллионов (опред-ся судом), в двукратном размере стоимости товаров/права исп-я тов знака.

Коллективный товарный знак - товарн знак для товаров, производимых/реализ-х входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными хар-ми их кач-ва.Право на коллектив знак не м.б. отчуждено и не м.б. предметом лицензионного договора.

Знак обслуживания - обознач-я, служищие для индив-ии выполяемых юрид лицами работ или услуг.

Виды товарных знаков: словесные, изобразит, объемные или др обознач-я и их комбинации. Можно исп-ть любой цвет и сочетание.

Наименование места происх-я товаров - ему предоставл правовая охрана, это обозначение, представл собой либо содержащее соврем или историч, офиц или неофиц, полное и сокращ наим-ие страны/города/села или обозначение, производное от такого названия и ставшего известным в рез-те исп-я этого товара, особые св-ва которого опред0ся этим местом. Нельзя исп-ть название, вошедшее в РФ во всеобщее употр-е, не связанное с местом его производства. Только 1 субъект может обладать искл правом на наим места происх тов. Имеет вид « зарег-ое НМПТ». Свид-во на НМПТ действует в теч 10 лет со дня подачи заявки.

За незаконное исп-ие: изъять из оборота и уничтожить за счет нарушителя. Если распространение товара в интересах общ-ва, то удалить контрафактные товары за счет нарушителя. Или компенсацию как и с лучае с товарн знаком.

Контрафактный товар - товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарн знак или сходное с ним до степени смешения обозначение.

Коммерч обозначение - его могут исп-ть юрид лица и инд предприниматели, осущ-ие предприн-ю деят-ть для индив-и принадлежащих им предприятий, не явл-ся (обозначения) фирм-ми наим-ми и не подлежащими обязму включению в единый гос реестр юрид лиц. Искл право на коммерч обознач, вкл-ее фирм-ое наименование правообладателя или отд его эл-ты, действует независимо от искл права на фирм наим-ие. Искл право на коммерч обознач может переути к др лицу (+по договору) только в составе предприятия, для индив-ии кот это обознач исп-ся. Если исп-ся для неск предприятий, то правооблад-ть лишается права исп-я этого обознач. для индив-ии др. предприятий.

18. Концепция жизненного цикла товара и её значение в маркетинге.

Различия понятий экономич и жизн-го цикла: экономич этап шире - вся жизнь товара, начиная с идеи и заканчивая снятием его с пр-ва. Жизненный цикл -- рыноч жизнь товара: начиная с решения о коммерциализации товара и заканчивая решением о снятии товара с пр-ва. Суть концепции:Товар рождается, проходит в жизни опр-ые этапы и в конце концов умирает.

Схема: координатная осьПо вертикали - объём продаж и прибыль, по горизонтали- время. Концепция ЖЦ описывает жизнь товара "такой" кривой. (Начинается не из (0,0), а чуть выше

Первый отрезок достаточно пологий вверх, потом круче вверх, опять относительно пологий, потом вниз.

1. "Этап внедрения" – знакомство с товаром;2. "этап роста" (высокие темпы продаж);3. "Этап зрелости" (товар закрепился на рынке, объём продаж закрепился, потенциал роста исчерпан);4. "Этап спада"- резкое снижение цены.

Этот инструмент исп-тся для упр-ния товаром во время его жизни.Эти этапы выделяют по темпам изм-ния объёмов продаж. Если на графике провести линию прибыли, она описывается так:На первом этапе она имеет отрицательный характер (прибыль от продажи товара пока не покрывает затрат);На втором этапе прибыль становится положительной (по конфигурации схдона с кривой продаж).

Какое значение имеет на практике эта кривая? Помогает принимать управленч решения по поводу ряда важных проблем:

1. правильно выбрать инструменты продвижения продукции на рынке.

Например, реклама: для первого этапа хар-на информатив реклама -- содержит максимум инф-ии; 2: увещеват реклама -- меньше инф-ции, упор делается на призыв: "Покупайте"; на 3м этапе уместна "напоминающая реклама" -- просто показать логотип, образ товара, торговой марки.Для поддержания объёмов продаж традиционно используется резкое снижение цены.

2. Помогает правильно выбрать момент появления нового товара на рынке (процесс инноваций). Если раньше времени выпустить на рынок новинку (до того, как предыдущий товар исчерпал свой потенциал), он (новый товар) переключает на себя внимания, прибыль недополучается. Новый товар есть смысл выпускать тогда, когда потенциал старого товара исчерпан (на 4м этапе).

Каждый товар имеет свою инд-ую кривую ЖЦ. Но можно выделить достаточно типичные конфигурации кривой жизненного цикла.Есть товары-долгожители (конфеты "Раковая шейка" рецепту более 200 лет, Coca-Cola тоже больше 200 лет).

Схема жизни такого товара: четвёртого этапа как такового нет - уровень продаж на спад не идёт. Концепция жизненного цикла товара применима на любом практически рынке. С другой стороны, есть товары, к-ым не удаётся пройти весь жизненный цикл. Товар может потерпеть неудачу, тогда после 3 этапа (пологой линии) сразу наступает спад.

Варианты кривой жизн-го цикла: продолжительный бум, кратковрем увлечение, возобновление спроса, сезонность/мода, нахождение новых сфер применения продукта.

Товары фирмы, составляющие её ассортимент, одновременно нах-я на раных этапах ЖЦ. Это создаёт доп сложности в управлении ассортиментом продукции: требуют разного инструментария по продвижению, разных фин вливаний и проч. Чтобы облегчить такое управление, была предложена группировка товаров -- Матрица Бостонской Консалтинговой Группы. Матрица выглядит как 4 квадрата (рост объема спроса-верт, доля рынка-по горизонт).

1)«Звезды» (выс рост/выс доля рынка). На этапе роста кривая восходящая, есть потенциал.2)«Дойные коровы». Пик популярности. Этап зрелости. Высокий объем продаж, но роста нет, потенциал исчерпан.3)«Собаки на сене». Низкая доля рынка и отриц темпы роста. Товары, прошедшие весь путь, либо вышедшие из «трудных детей».4) «Трудные дети». Этап внедрения товаров на рынке. Выс темпы роста и низкая доля рынка.

19. Основные этапы планирования продукции.

План-ние продукции - систематич принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, от идеи нового товара до решения о снятии его с пр-ва. (морально устаревших и не польз-хся спросом продуктов). Это план-ние базируется на концепции жизн цикла. Но процесс планирования коррелирует с экономическим циклом товара. Сейчас - это почти.научная дея-ть.Всегда есть элемент неопред-сти: достаточно высокий процент товаров, предлагаемых фирмами (широкого потребления - до 40%), оказываются ненужными (на рынке услуг до 18%, промышленных товаров - до 20-30).

Основные этапы планирования продукции.

1. Выработка и форм-ние портфеля идей - первоначальный отбор идей.

Источники идей новых товаров:

а) В крупных фирмах сущ-ют отделы Research&Development (иными словами, сотрудники компании). Но идеи могут посещать людей, в чьи обязанности не входит разработка новых видов продукции. (Пример: появление камер наблюдения вместе с сигнализацией).Пример2: идея искусственного заменителя сахара. Иногда, чтобы родить новые идеи, специалисты идут на настоящие подвиги. Американский дизайнер Патриция Мур исследовала особенности жизни пенсионеров, гримируя себя под пожилую даму. В рез-ате была создана коллекция предметов для спортивного образа жизни пожилых людей.

б) Потребители (с ними нужно поддерживать постоянный контакт).

в) Работники торговли - хорошо знают свою клиентуру;

г) Конкуренты - "подглядываем, подсматриваем, воруем иногда".

Форм-ие портфеля идей очень важно: некоторые из идей можно недооценить на данном этапе развития. ервоначальный отбор - с точки зрения перспективности идеи (готов ли рынок к восприятию этого товара?)

2. Коммерч отбор (анализ) идей - прикидываем примерные объёмы продаж, уровень издержек, цену;

3. Разработка концепции товара (всестороннее его описание: "Для кого", "Какими ф-циями обладает", преимущества и проч.), стратегии маркетинга (описание рынка: "Как продвигать товар?", "Как позиционировать его на рынке?" и проч.) и опытного образца (разработка упаковки, марочного названия и проч.);

4. Испытание товара:

а) Лабораторные - в собственных специально оборудованных лабораториях (напр, у ботинок специально отрывают подмётки).

Пример с компанией, производящей стёкла для поездов и самолётов.

б) Рыночные - непосредственно у потребителя: передать ему товар во временное пользование, выслушать и учесть пожелания и замечания

Очень важен временной аспект:а) Время испытания (например, при выпуске сезонных товаров);б) Продолжительность испытаний (в зависимости от товара).

Необх правильно выбрать пробный рынок: он в миниатюре должен воспроизводить основной рынок, на который планируется его выпустить.

Пример: фирма Кремолин - написали название, которое ассоциировалось с жирным кремом, на лосьоне после бритья. Потом название фирмы из названия товара убрали, стал продаваться хорошо.

Коммерциализация - принимается решение о широкомасштабном производстве товара.

Управление жизненным циклом товара.

Решение о снятии товара с производства (заключительная ступень):

а) Если товар исчерпал свой рыночный потенциал - уровень продаж перешёл в стадию спада. Иногда можно найти маркетинговые инструменты, чтобы продлить жизнь товара;

б) Если товар оказался ошибкой, потерпел неудачу на рынке.

Степени неуспеха:

- Относительная неудача - если фирма не выходит на запланированный объём прибыли;

- Абсолютный провал продукции - если фирма не покрывает издержек, связанных с производством и реализацией своей продукции (фирма несёт прямые убытки).

20. Пробный маркетинг и его роль в маркетинговом комплексе.

Маркетинг пробный (test marketing) - вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Рыночн испытание товара, выпуск опытной партии, чтобы проследить реакцию рынка.

Цель пробного маркетинга – еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Рез-аты пробного маркетинга могут быть исп-аны при прогнозировании объема продаж и прибыли. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются разли рынки, поэтому такую экспериментальную деят-ть часто называют тестированием рынка.

Немногим более половины фирм (54%) проводят пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров.. Пробный маркетинг, -видом контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны.

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: - какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?- что именно исследуется?- как долго продолжаются исследования?- что является критерием успеха?

Решение о том,  как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) являетсяглавным. такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть исп-аны еще меньшие объемы пробного маркетинга. недостатки:отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);предостережения конкурентам;высокая стоимость.

Условия успешности пробного марк-га: 1)правильный выбор пробного рынка;2) прав-ый выбор времени испытаний товара;3) при успешном испытании товара на стоит в нем что-то менять по собств. усмотрению.

21. Факторы, влияющие на цену товара и выбор ценовой стратегии.

Цена - лакмусовая бумага, по которой виден успех товара//денежное выр-ие стоимости.

Цена Состоит из издержек пр-ва и заложенной прибыли.

Цена может меняться под воздействием разнообразных факторов, может двигаться в определённых границах.

Нижняя граница цены определяется издержками (себестоимостью).

Виды издержек:постоянные -- горизонтальная линия,Переменные -- как правило, нисходящая линия (уменьшаются при увеличении объёмов пр-ва).Постоянные -- не зависят от объёмов пр-ва. В долгосрочном периоде все издержки имеют переменный характер.Общие издержки.

Верхняя граница цены определяется спросом. Закон спроса: выражает обратную зависимость между ценой и спросом -- выше цена, ниже спрос (классическая кривая, работает на отдельных рынках). Эффект Гиффина;повышение цены повышает спрос. Исследование цен показало, что рис и макароны в Китае являются товарами Гиффена.

Кривая спроса на дорогие (престижные) товары -- при возрастании цены спрос возрастает до определённой точки, а дальнейшее увеличение цены сказывается на сокращении спроса ("Что я, больной, покупать эту дрянь за эту цену!!").

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

На решение по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая и розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Эластичность спроса по цене: Если этот показатель по абсолютной величине больше единицы, спрос эластичный; если меньше, -- спрос неэластичный (цену можно изменить существенно, а спрос не измениться).Если эластичность равна единице, соответствующий спрос называется унитарным -- при увеличении цены на процент, на процент падает спрос.

Абсолютно эластичный спрос -- горизонтальная линия (спрос на товары фирмы-совершенного конкурента -- она может продать любое кол-во товара).

Абсолютно неэластичный спрос -- вертикальная линия: показатель стремиться к бесконечности.

Эластичность спроса -- производная спроса по цене.

Факторы эластичности спроса:

1. Степень необх-и данного товара для покупателя (напр., в пустыне за стакан воды готовы отдать состояние). Инсулин также ограничен спросом: "Умереть от диабета или от голода?".

2. Чем ниже удельный вес товара в совокупных расходах, тем менее эластичным будет спрос (напр., соль -- по цене относительна доступна, если цену увеличить в 2-3 раза, на потреблении это не очень отразится).

3. Чем дольше период времени, за к-ый мы измеряем реакцию, тем больше будет ценовая эластичность.

4. Наличие субститутов данного товара: чем больше субститутов, тем больше эластичность спроса.

5. Чем более сужаем товарную группу, тем выше эластичность спроса.

Ценовые стратегии: 1)стратегии стандартных и меняющихся цен (в зависимости от изменения издержек или спроса) 2) стратегии «снятия сливок» и завоевания рынка (допускаем органич партию товаров, создавая имидж товара не для всех с выс ценой, а потом снижаем цену) Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей., 3) стратегии единых(устанавливается цена, единая для всех потребителей) и гибких цен(изменение цены в зависимости от способности потребителей торговаться).

При выборе нужно ценить: соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке иценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

22. Этапы процедуры установления цены и методы ценообразования.

Установление цены - процесс не простой: нужно придерживаться принципа "Семь раз отмерь, один раз отрежь".

Задачи (этапы) ценообразования:

1. Постановка целей и задачСтратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.;

2. Определения максимума спроса (установление границ цены товара) Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.;3. Оценка издержекВаловые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.;4. Сравнительный анализ цен и кач-ва товаров-конкурентов;5. Выбор метода ценообразования;6. Установление окончательной цены и (при необходимости) её корректировка. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.Возможны три варианта установления уровня цены:минимальный уровень, определяемый затратами;максимальный уровень, сформированный спросом;оптимально возможный уровень цены.

Методы ценообразования:

1. Средние издержки + прибыль (определённая наценка на себестоимость).

Плюс метода - очень прост, минус - практически не имеет отношения к маркетингу.

2. Метод обеспечения целевой прибыли - нужно выбрать такой объём пр-ва при сложившемся уровне спроса, к-ый обеспечит нам необходимую прибыль.

Указанный метод не очень маркетинговый.

3. Цены устанавливаются на уровне уже существующих на аналогичные товары - ориентация на цены конкурентов.

4. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара - товар оценивается глазами потенциальных покупателей.

Используется при расчёте цены на дорогие элитные товары.

Последние 2 метода непосредственно относятся к маркетинговым.

Методы учёта транспортных издержек в цене товара:

1. Цена ФОБ (Free on Board) в месте пр-ва товара:

Товар передаётся покупателю в месте его пр-ва, заказчик оплачивает все затраты по транспортировке.

2. Метод единой цены с включением расхода по доставке - в цену включаются усреднённые расходы.

Товар пр-дится в пункте, доставляется по разным пунктам. Транспортные расходы, вообще говоря, различны, но для покупателей они одинаковые.

3. Метод зональных цен - выделяются несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

4. Метод определения цен на основе базисного пункта (метод включения транспортных издержек) к.-либо географического пункта в кач-ве базисного и учёт в цене транспортных издержек до этого пункта, дальше -- проблема клиента. Базисных пунктов может быть несколько, тогда в продажную цену включаются транспортные расходы до ближайшего к данному клиенту базисного пункта.

23. Роль цены в конкурентоспособности продукции

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя макс цена может опр-ся спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

Установление цены на основе закрытых торгов

В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых цено­вых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Реакции конкурентов на изменение цен

Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену ― для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависи­мости от объема производства и прочие возможности, открываю­щиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия реше­ния об ответной реакции ― предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

24. Виды цен и ценовых скидок

Недооценивать значение цены сложно: роль огромная. Цена в рыночной экономике - один из важнейших "винтиков" рыночной экономики: взаимодействие спроса и предложения, конкуренция и цена.Цена - главный основной источник инф-ции, один из важнейших инструментов стимулирования спроса.

Цена - денежное выражение стоимости.

Маркс: "Цены - это влюблённые взгляды, к-ые бросают товары на деньги", тогда задача маркетинга - сделать эту любовь взаимной.

Виды цен:

1. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер:

Оптовые и розничные цены.

Оптовые - при продаже товара партиями;

розничные - при продаже товара поштучно.

2. Цены на строительную продукцию;

3. Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

4. Цены на платные услуги населению;

5. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот - мировые цены;

Подразделение оптовых цен:

а) Оптовые цены предприятия - цены изготовителя продукции, включающие расходы, связанные с пр-вом продукции (только издержки пр-ва);

б) Оптовые цены промышленности - цены сбытовых орг-ций, включают также издержки, связанные с реализацией (продажей) продукции.

в) Трансфертная цена - расчётные цены во внутрифирменном обороте ТНК. (Подразделения ТНК поставляют друг другу продукцию, чтобы оставаться конкурентоспособными).

г) Биржевая цена - цена биржевого товара. (Бывает также и аукционная оптовая цена).

Цена продажи - цена, к-ую оплачивает при приобретении товара покупатель (стоит на ценнике).

Цена потребления - включает в себя транспортные расходы (до места продажи, от места продажи до дома), бытовая техника потребляет энергию, иногда ломается. Все эти расходы учитываются в цене потребления - как правило, выше цены продажи.

2.В зависимости от того, как меняется (или не меняется) цена с течением времени от разного рода обстоятельств:

Стандартные цены - не меняются практически ни при каких условиях. При политике стандартных цен фирма старается не менять цену, даже если возросли издержки пр-ва (напр., возросла цена ресурса). Предпочтут уменьшить кол-во товара в упаковке, но цену не снижать.

Меняющиеся цены - изменяются в зависимости от разных обстоятельств (напр., Сезонные цены).

Единые или гибкие цены. Единые цены предполагают то, что товар продаётся всем по единой цене.

Гибкая цена - может устанавливаться индивидуально для каждой сделки. Цены варьируются и дифференцируются.

При дискриминации в ценах играет роль монополистический аспект. Если монополии нет, говорят о гибких ценах. Гибкие цены устанавливаются на рынке. Обязательно есть право выбора.

Особое значение для маркетинга имеют психологические цены. (Базируется на учёте психологии).

а) Завышенные цены на эксклюзивные товары

б) Выражение цены не целым числом -- не 100 рублей, а 99.95 и т.д.

в) Считается, что есть особые "магические" цены, особо привлекательные для людей;

г) Использование знаний психологии ч-ка при написании цены: крупно написана предыдущая цена товара, она зачёркивается, рядом пишется новая. Иногда это может означать реальное снижение цены, но часто это просто психологическая уловка: предыдущей цены могло никогда не быть.

Пo cтeпeни жecткocти peгyлиpoвaния гocyдapcтвoм (cвoбoдныe и peгyлиpyeмыe цeны)

Скидки как инструмент стимулирования покупателей.

а) За кол-во приобретаемого товара;

б) Постоянным клиентам;

в) Сезонные скидки;

г) "Модель с витрины";

д) Скидки особым категориям клиентов - социальные скидки;

е) За платёж наличными -в случае оперативной оплаты товара.

Наличие такого большого числа скидок подтверждает огромное стимулирующие влияние цены. Но с ценами нужно обращаться осторожно. Иногда бывают эффекты достаточно странные: цену снизили, а покупатель наоборот ушёл к конкуренту: снизили цену, а почему - не объяснили. Покупатель может заподозрить, что ухудшилось кач-во товара.

Установление цены - сознательный процесс учёта и расчёта: нужно угадать реакцию рынка на цену товара.

Цена в маркетинге - лакмусовая бумажка, к-ая показывает, насколько хорошо разработана маркетинговая политика, насколько удачно выбраны средства продвижения товара и проч.

25.Каналы сбыта и их характеристики. Сбытовые стратегии.

Товародвижение (распед-ие продукции) - деят-ть по планир-ю, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к конеч. потребителю. Осн задача: доставка нужных товаров в нужное место и время с наим. затратами+реализация.

Канал сбыта- конкретный путь, к-ый проходит товар на пути от производителя к потребителю (все орг-ции и лица, выступающие как посредники или участники сбыта).

Функции сбыта:1. Транспортировка (Рациональная организация транспортных потоков - логистика);2. Хранение;3. Расфасовка;4. Сортировка;5. Установление контакта с потенциальным клиентом;6. Информирование потенциальных клиентов. Торговля и её персонал играют очень важную роль для производителя: именно они входят в контакт с потребителем.7. Собственно продажа товара.

Виды каналов сбыта:.

Прямой канал предполагает, что фирма сама продаёт производимую продукции (без привлечения независимых посредников). Выше контроль, больше денег. почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг

Косвенные каналы предполагают привлечение посредников для продажи. Дешевле, но контроль проблематичнее.

Каналы характеризуются длиной и шириной.

Длина - число независимых посредников,которые принимают и передают товар дальше..

Варианты: 1)производ-ль--потреб-ль.

Схема: производитель -> розничный торговец -> потребитель.

Двухуровневый канал -- производитель -> оптовый торговец (крупный или мелкий) -> розничный (мелкооптовый) торговец -> потребитель.

Длина каналов зависит от характера продаваемой продукции. В случае товаров для промышленного пр-ва, кол-во звеньев минимально.

Ширина каналов сбыта - число независимых участников (торговых посредников) на каждом уровне.(чем больше посредников, тем шире канал сбыта).

Сбытовые стратегии:

1)Интенсивное распределение (товар массового спроса)

2) избирательное распределение- сознательное ограничение торговых посредников (мебель, бытовая техника)= селективное р.;

3) эксклюзивное распределение- разные ограниченные торги посредников вплоть до 1

(товары особого спроса, дорогие бренды). Искл право на реал-ю данного товара, искл договор

Исключительное дилерство (фирма предоставляет исключительное право продаж дилеру, но на условиях, что продавец будет продавать ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО продукцию этой фирмы).

Тенденции эволюции системы распред-я: 1) переход от традиц каналов товародвижения в вертикал маркетинговой системе,2) корпоратив Марк-г системы (сбытовое подразделение), 3) договорные Марк системы (участники каналов сбыта закл договор,торг франчайзинг), 4) управляемые марк системы (нет договора как такового,все на авторитете),.

Традиц каналы-каждый сам за себя, верт система - координация,проведение единой сбытовой политики. Многоканал Марк системы: сбыт по разным каналам одновременно.

Формы сбытовой деят-ти: 1) работа на заказ (опт, рознич), 2) с доставкой/без доставки покупателю, 3) С&C (Metro)-мелкотоварн торговля с самообслуживанием.,4)конкурентные торги: покупатель один, апродавцов много, 5) биржевые торги, 6) аукционы: на повышение цены (американский), на понижение цены (голландский), с подачей цены в запечатанном конверте (выбирается самая высокая цена, кот предложит покупатель), 7)оптовые ярмарки.

26. Современные формы торговли и участники сбыта

Тенденции эволюции системы распред-я: 1) переход от традиц каналов товародвижения в вертикал маркетинговой системе,2) корпоратив Марк-г системы (сбытовое подразделение), 3) договорные Марк системы (участники каналов сбыта закл договор,торг франчайзинг), 4) управляемые марк системы (нет договора как такового,все на авторитете).

Формы сбытовой деят-ти: 1) работа на заказ (опт, рознич), 2) с доставкой/без доставки покупателю, 3) С&C (Metro)-мелкотоварн торговля с самообслуживанием.,4)конкурентные торги: покупатель один, апродавцов много, 5) биржевые торги, 6) аукционы: на повышение цены (американский), на понижение цены (голландский), с подачей цены в запечатанном конверте (выбирается самая высокая цена, кот предложит покупатель), 7)оптовые ярмарки.

Участники оптовой торговли:1)Собственники2)Оптовики купцы (приобретая товар, получают право собственности на него);3)Агенты (на постоянной основе) и брокеры (временная основа) (чистые посредники, без права собственности); Дистрибьютор-независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с производителем. В договоре обычно, кроме минимального объема продаж, оговариваются и другие требования, например размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети, территория и т. д.

Виды розничной торговли:Магазинная (гипермаркет),Внемагазинная,Киоски,Торговые автоматы,Лотошная торговля (овощи фрукты),Торговля вразнос (коммивояжеры в Америке),Посылочная (каталоги),Магазин на диване (ТВ),Многоуровневый сетевой маркетинг ( через агентов),Электронный магазин.

Участники розничной торговли: 1) Розничная торговая сеть – есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.2) Универсам (супермаркет) — предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 кв. м., торгующее по методу самообслуживания.3) Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи с изготовителем. Все товары транспортируются производителями напрямую в гипермаркеты. Гипермаркеты представляют собой магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания.4) Гастроном — это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250—300 кв. м), который работает в формате торговли через прилавок. 5) мелкорозничн торговля: Павильон — это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест. Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Внемагазинная торговля:

1. Торговые автоматы;

2. Киоски;

3. Торговля в разнос (коробейники, комевояжёры);

4. Торговля по образцам и каталогам;

5. По объявлениям впечати с доставкой на дом;

6. Телевизионная торговля ("Магазин на диване");

7. Многоуровневый сетевой маркетинг (не путать с сетевым маркетингом) -- система сбыта товаров в розницу ("Цептер", косметика "Мерикэй") по принципу пирамиды -- каждый торговый агент поощряется не только за собственно проданный товар, но и за привлечение дополнительный торговых агентов.

27. Маркетинговые коммуникации.

На сегодняшнем рынке недостаточно просто изготовить товар, подходящий покупателю по кач-ву и цене. Нужно сделать ещё и так, чтобы покупатель об этом товаре узнал, о его преимуществах -- чтобы сведения о товаре дошли до целевой группы,чтобы этот интерес трансформировался в спрос, и покупка была-таки совершена. За все вышеперечисленные действия отвечают маркетинговые коммуникации.

Синонимы термина "маркетинговые коммуникации":

- Комплекс (инструментов) продвижения продукции;

Инструменты promotion'а;

- Инструменты ФОС-СТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Этот блок маркетинговых инструментов часто определяют как рекламный ("реклама" в широком смысле).

Маркетинговые коммуникации -- совокупность информационных сигналов, исходящих от фимры в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, широкой общественности и т.д., к-ые приваны привлечь внимание к фирме, товару, вызвать интерес, сформировать желаемый образ и, в конечном итоге, обеспечить приобретение продукции.

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама (в узком смысле слова)- инф-ия, распространенная любым способом, в любой форме и с исп-ем любых средств, адресованная неопреде-му кругу лиц и напр-ая на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; ATL (above-the-line)-традиц реклама в СМИ (тВ реклама, по радио,интернет), BTL (спички пакеты, билеты в метро). Это платные, неличн., опосредованные сообщения.

2. PR -- Public Relation (связи с общественностью);

3. Собственно инструменты сбыта (стимулирование продаж);

4. Персональные продажи (встреча продава с покупателем и разъеснения необходимости покупки);

(иногда добавляют пятую группу)

5. Прямой маркетинг -- инструменты, предполагающие прямой (непосредственный) контакт с покупателем.

PR-одна из функций управления, кот закл-ся в усилиях, направленных на установление и подержание общения, взаимопонимания, доверия, расположения и сотруд-ва между орг-ей и окр-ей ее гос,коммерч,обществ, широкой публикой.

Функции инструментов продвижения: A-attention (привлечь внимание, I-interest (заинтересовать), D-desire (вызвать желание), A-action (обеспечить действие-покупку).

Функции PR: усилисть общ мнение, изм-ть общ мнение, сформ-ть общ мнение.

Осн. направления PR: отношения со СМИ,партнерами по бизнесу, потреб-ми, инвесторами, гос-м, местной обществ-ю, занятыми.

Этапы программы PR: исследование проблемы и постановка задачи, разработка программы и составление отчета, осущ-ие программы, исследование рез-в, оценка и возм-ые коррективы.

Инструменты PR: 1) Паблисити - неличное стимулирование внимания объекта PR в рез-те исп-я редакционного, а не платного места.2) Пресс-конференции - для сообщения благоприятной для фирмы/лица инф-и, коммерчески важных новостей.3) пресс-релиз - сообщение для прессы.4) презентации, 5) статьи, интервью, 6) кинопродукция, 7)благотворительность, 8) оформление зданий, униформа сотр-в.

Событийный Марк-г - инструмент, связ-ый компанию или торг марку с явлениями или аспектом с взаимной выгодой для сторон.

Осн направления стимулирования прожаж: стим-ие продавцов (матер-е, моральное, стим-ие покупателей.

Инструметы стимулирования покупателей: оформление пространства перед магазином, мерчендайзинг (марг-г внутри магазина без актив участия торг персонала-оформление, логика отделов,расстояние между стеллажами, размещение товаров на них, принцип сопуств.покупки), дегустации, раздача бесплатных образцов, дарение сувениров, премии покупателям, купоны, лотереи, спец акции, product placement (реквизит фильмов/комп игр/книг имеет реальный коммерч аналог.

28. Связи с общественностью: их организация, инструменты и значение

Единого общепризнанного определения PR не существует. Ниже приводится несколько из возможных:

PR --одна из ф-ций управления, к-ая заключается в усилиях, направленных на установление и поддержание общения, взаимопонимания, доверия, расположения и сотрудничества между орг-цией и окружающими её гос-венными, общ-венными, коммерческими структурами, широкой публикой, чтобы нивеллировать возможные конфликты, связанные с ф-ционированием фирмы.

PR (С. Блэк) -- это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной инф-ции.

PR -- инжиниринг консенсуса Горбачев.

Впервые термин введён в обращение Томасом Джефферсоном (7 обращение к конгрессу США). В современном смысле PR начали развиваться с начала XX в. В 1904 г. было основано первое агенство по PR. Первая успешно выполненная задача -- создание положительного образа главы дома Рокфеллеров. Первая массовая политическая компания -- в связи со вступлением США в Первую Мировую войну.

Функции PR: усилисть общ мнение, изм-ть общ мнение, сформ-ть общ мнение.

Осн. направления PR: отношения со СМИ,партнерами по бизнесу, потреб-ми, инвесторами, гос-м, местной обществ-ю, занятыми.

Этапы программы PR: исследование проблемы и постановка задачи, разработка программы и составление отчета, осущ-ие программы, исследование рез-в, оценка и возм-ые коррективы.

Инструменты PR: 1) Паблисити - неличное стимулирование внимания объекта PR в рез-те исп-я редакционного, а не платного места.2) Пресс-конференции - для сообщения благоприятной для фирмы/лица инф-и, коммерчески важных новостей.3) пресс-релиз - сообщение для прессы.4) презентации, 5) статьи, интервью, 6) кинопродукция, 7)благотворительность, 8) оформление зданий, униформа сотр-в.

29. Сущность и функции рекламы.

Реклама - любое обращение производителя/продаца к потр-лю с целью в конеч счете стимулировать к покупке.

В узк смысле: платные, неличные, опосред сообщения.

: 1) ATL (above the line): традиц реклама в СМИ (печат СМИ, ТВ,радио, Интернет, наружная, кинореклама, транспортная рекл). За комиссионные вознаграждения; BTL: спички, пакеты, билеты в метро.

Печатная реклама впервые в Ведомостях Петра 1.

Рекламный продукт: информация/внеш оформление инф-ии(печат,ТВ)/средство передачи инф-ии.

Участники реклам деят-ти: рекламодатель (тот, кто дает реклам-ю инф-ию), рекламопроизводитель (агенство), рекламораспространитель (соб-к канала,газеты).

Функции рекламы: 1) привлечение внимания AIDA;2) информирование;3) создание полож образа;4) оюеспечение запонимания и привлекательности;5) формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего;6) стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

ФЗ «О рекламе» опр-т в качестве цели рекламы: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Виды рекламы: 1) надлежащая и ненадлежащая (Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения), 2) коммерч и некоммерч (соц и полит), 3) товарная и институциональная (тип рекламы, направленный на улучшение репутации фирмы, прямо не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Обычно институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в бизнесе, его вкладу в общественное благосостояние. К институциональной рекламе прибегают банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг); 4) информативная, увещевательная, напоминающая, имиджевая (особые черты, выд-ие продукт.обеспечить солидность компании.гл направление-соц-этич Марк-г). Сравнительная реклама.

Принципы создания эффективной рекламы: она должна быть адресной, учитывать мотивы потреб-го поведения, опираться на потреб стереотипы, быть связанной с товаром (а товар с потр-ю), создавать привлекат образ, обеспеч-ть запоминаемость инф-ии, вызывать доверие, быть уместной по месту и времени своего размещения, соотв-ть требованиям зак-ва.

30. Общие принципы и стадии разработки рекламы.

Принципы создания эффективной рекламы: она должна быть адресной, учитывать мотивы потреб-го поведения, опираться на потреб стереотипы, быть связанной с товаром (а товар с потр-ю), создавать привлекат образ, обеспеч-ть запоминаемость инф-ии, вызывать доверие, быть уместной по месту и времени своего размещения, соотв-ть требованиям зак-ва, дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Важнейшим этапом на пути наполнения рекламы смыслом является принятие ответственного решения о том, какую именно информацию вы хотите донести до потенциального потребителя. В этом вопросе необходимо тесное и конструктивное взаимодействие рекламодателя и разработчика рекламы.

Варианты инф-ой основы: 1) Товар или услуга. Эффективность данного выбора возрастает в случае наличия уникальных свойств у рекламируемого продукта; 2) Место. Сообщается о местонахождении объекта. Выбор такого информационного центра целесообразен в случае близкого или удобного расположения места продаж или оказания услуг. Возможен вариант использования уникальности места, например в форме: «Только здесь можно …»;3) Цена. Эффективный вариант. Однако, необходимо соответствие цен рекламодателя уровню средней рыночной цены на аналогичный товар. В противном случае можно получить эффективную антирекламу собственной продукции; 4) Доп услуги. Такое решение актуально в случае привлекательности для потребителя ремонта, обслуживания, доставки, монтажа приобретаемого товара или в случае предложения удобного или выгодного для потребителя комплекса услуг. Например: автосалон со своим автосервисом и возможностью постановки на учет купленного автомобиля или лечебное учреждение с возможностью проведения необходимых исследований и анализов;5) Что-то необычное. Например, скидки, подарки, распродажи и т.д.

Этапы разработки рекламы: 1) Определение целей рекламы, ее объектов и их характеристик; 2) Анализ рекламной практики конкурентов; 3) Разработка общего творческого подхода; 4) Подбор подходящего стиля, слов, рифм, обращений; 5) Апробация рекламы на клиенте.

31. Выбор средств передачи рекламного обращения.

Рекламная информация о товарах доходит до потребителей с помощью рекламных средств. Рекламное средство - материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения (рекламной информации), для доведения его до потребителей и способствует достижению необходимого рекламного эффекта, а именно - охвату наибольшего числа потенциальных покупателей товара информацией об этом. Для обеспечения выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения необходимо проводить исследования возможных средств коммуникации, в ходе которых оценивается эффективность влияния рекламных средств на принятие потребителем решения о покупке товара, и определяются основные критерии их выбора, что особенно актуально для российского рекламного бизнеса.

1) Реклама в печатных СМИ: Газеты: оперативность, многочисл-ть аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность, низкие расходы, НО: кратковрем-ть сущ-ия, низкое кач-во воспроизведения, незначит аудитория «вторич читателей», помещается рядом с рекламно др отправителей. Журналы: высокое кач-во воспроизведения, длительность сущ-я,многочисл-ть вторич читателей, достоверность, престижность, НО: длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов, потери при невостребованности части тиража.

2) ТВ: многочисл аудитория, высокая тепень привлечения внимания, сочетание изображения звука и движения, обращение к чувствам, выское эмоц возд-ие, НО: высокая стоимость, перегруженность, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории.

3)Радио: массовость аудитории, низкая цена одного рекл-го контакта, НО: ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность рекл-го контакта.

4) Наружная реклама (вывески, плакаты, стенды итд): высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость,слабая конкуренция,НО: отсутствие избирательности аудитории,ограничение творческого хар-ра, нет возможности контакта с удаленными аудиториями.

5) Реклама на транспорте (Внутрисалонные рекламные наклейки, Внешние рисунки на бортах)

6) В кино

7) Интренет: высокая концентрированность на целей аудитории, личностный хар-р коммуникаций, возм-ть интерактивного контакта, гибкое исп-ие различ средств воздействия, относ низкая стоимость, контроль эффективности кампании по сети, НО: ограниченность аудитории только теми, кто пользуется Интернетом.

8) Реклама в справочниках.

32. Основные требования к рекламе. Закон РФ "О рекламе".

Требования к рекламе: должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестная, та которая:1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара другими;2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию; 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения; 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверная, та, которая сод-т инф-и.: 1) о преимуществах рекламируемого товара перед другими; 2) о любых хар-х товара; 3) об ассортименте и о комплектации товаров, о возможности их приобретения в опр-м месте или в течение опр-го срока; 4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок;6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;10) о рекомендациях физич или юридич;

Реклама не должна: 1) побуждать к совершению противоправных действий; 2) призывать к насилию; 3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; 4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются 1) исп-ие иностр слов, которые могут привести к искажению смысла информации; 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами гос; 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; 4) исп-ие образов мед работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются искл-но мед работники,; 6) указание на лечебные свойства,.

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ - принят Государственной Думой 22 февраля 2006. Федеральный закон от 18 июля 1995 года N 108-ФЗ "О рекламе"-ранее действующий: назрела необходимость консолидации норм, регулирующих отношения в сфере рекламной деятельности, в рамках одного закона. Кроме того, потребность корректировки законодательства о рекламе была обусловлена развитием рынка рекламы, появлением новых ее видов, многообразием предлагаемых на рынке товаров, работ и услуг.

Цели ФЗ: развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономич пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

НЕ РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ на полит рекламу и средства индивид-ии.

Реклама - инф-ия, распространенная любым способом, в любой форме и с исп-ем любых средств, адресованная неопред-му кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.

Соц реклама направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Участники рекламных отнощений: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Про этич нормы: В рекламе не допускается исп-ие бранных слов, оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, нац-ти, профессии, соц категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Скрытая реклама- рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

В целях защиты несовершеннолетних в рекламе не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей,

побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;впечатление престижности обладаием товаром, форм-ие комплекса неполноценности, не обладающих рекламируемым товаром; преуменьшение уровня необходимых навыков у несовершеннолетних;форм-е комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Не допускается реклама: 1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены зак-м РФ; накотиков,

взрывчатых веществ за искл-м пиротехнич изделий; органов человека в качестве объектов купли-продажи;товаров, подлежащих гос регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; товаров, подлежащих обязательной сертификации в случае отсутствия таковой;

Прерывание телепрограммы (радиопрограммы) должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки": религиозные телепередачи; телепередачи прод-ю менее чем пятнадцать минут+ трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с зак-м РФ о выборах и зак-м РФ о референдуме.

Продолжительность каждого прерывания телепередач рекламой не превышала 4 минуты.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы".

При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции, выдаваемого на основании заявления собственника или иного законного владельца соотве-го недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниц-го района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осущ-ть установку рекламной конструкции.

Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

Особые требования предъявляются к: Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания, Реклама продукции военного назначения и оружия, Реклама основанных на риске игр, пари, Реклама финансовых услуг, Реклама ценных бумаг, Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением.

Контрреклама - опровержении недостоверной рекламы.

ФАС.

33. Направления и инструменты стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, про­даваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

-стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

- стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов)

-матер стимулирование

- стимулирование покупателей

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способ­ствующие и не способствующие созданию рекламодателю «приви­легий у потребителей».

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимули­рования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Функции инструментов продвижения: AIDA:attention, interesr, desire, action.

Инструметы стимулирования покупателей: оформление пространства перед магазином, мерчендайзинг (марг-г внутри магазина без актив участия торг персонала-оформление, логика отделов,расстояние между стеллажами, размещение товаров на них, принцип сопуств.покупки), дегустации, раздача бесплатных образцов, дарение сувениров, премии покупателям, купоны, лотереи, спец акции, product placement (реквизит фильмов/комп игр/книг имеет реальный коммерч аналог.

34. Особенности маркетинга в сфере услуг

Сфера услуг - ведущая сфера экономики. Амер ученый Хилл:

Услуга- это изменение лица или товара, принадлежащего какой- либо единице, происходящей в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Услуга- то, что нельзя уронить на ногу. Если говорить об услуге, значит говорить о полезной деятельности, результат, которой потребляется в процессе осуществления. Услуга- это тоже товар, только особый. Сфера услуг разнообразна.

Особ-ти маркетинга обусл-ны особ-ми рынка, а эти особ-ти связаны с особ-ми услуги как особого специфич товара:неосязаемость, непостоянство качества, неразрывность производства и потребления, несохраняемость, отсутствие владения, сезонный характер спроса на многие услуги.

Услуги ( с точки зрения воплощения результата): материального характера, нематериального

Неосязаемость- услугу нельзя увидеть, потрогать, попробовать до момента ее приобретения.

От чего зависит качество услуги? кто ее получает, где и когда предоставляется

Риски потребителей на рынке услуг возрастают во много раз.

Основное направление, назначение на рынке услуг – повысить доверие потенциального клиента. Как повысить это доверие: повысить осязаемость товара с помощью образцов, которые демонстрируют товар (фото, пробники), первостепенное значение имеет репутация; имидж, связи с общественностью. Предоставление гарантии, пробной услуги. Высока квалификация всех мастеров. Внедрение стандартов обслуживания

Подбор персонал по 2 критериям: уровень квалификации, личные качества

35. Маркетинг на рынке технологий

Технология - продукт интеллек-ой деят-ти, один из объектов интеллект-ой собственности (литерат произведения, звукозапись). Технология обладает новизной и оригинальностью, охраняется.

Рынок технологий - особый сектор мирового рынка.

Особенности рынка технологий: 1) наряду с матре. предметами, объектов торговли явл знания и эл-ты интеллект труда;2) индивид-ый хар-р сделок;3) особенности ценообразования;4) особая значимости правовой защиты.

Условия превращения технологии в товар: привлекательность (выгода), запатентована (защищена).

Что сод-т патент: изобретение (суть идеи), авторство, искл право на изобретение.

Патентные права - истоки монополист тенденций, преимущество отд=х субъектов рынка.

Право собств-ти на ср-во инд-ии - 10 лет.

Лицензия - разрешение на исп-ие др лицом технологий, торг марки, изобретений, опыта, секретов производства для пр-ва товаров и услуг.

Объекты лицензии: любая разработка технологич хар-ра, промышл образцы, идеи, знания, товарн знаки.

Лицензиар - тот, кто продает, лицензиат - тот, кто покупает.

Виды лицензии: патентные (защищена патентом), безпатентные (незащищена, но имеет коммерч значимость; ноу хау-технич знания, опыт.), чистые (самост-ый хар-р инф-ии), сопутствующие (инф-ия имеет зав-ый, вспомогат хар-р), простые (лицензиат, продав лиц-ю, может пользоваться ей сам и может ее продавать), искл-ые (сам может пользоваться, а др. продавать не может), полные (уступает полные права тому, кому продает).

Особенности ценообразования: цена должна быть выгодна тем, кто ее продает, и тем, кто ее покупает. Цена - часть прибыли, которую уступает собственник (доля в 10-35%).

Виды платежей по лицензии: 1) роялти - периодич отчисления доли прибыли или суммы продаж. 2) паушальный платеж - твердо установленная сумма, лицензионное вознаграждение.

Инф-ые каналы: выставки, публикации информации в специализированнных изданиях, директ-мэил (прямая рассылка), презентации и т.д.

36. Маркетинг некоммерческих организаций

Некоммерческие организации (НКО) - организации, не преследующие цель получения прибыли. НКО бывают государственные и негосударственные или общественные (решают социально значимые проблемы).

Функции НКО: финансовая (сбор средств), работа с кадрами, снабжение.

Как и коммерческая структура, НКО заинтересована в создании положительного образа и обеспечении известности (положительной). Известность и положительный привлекательный образ нужен для привлечения внимания к конкретной проблеме. Образ социально значимой организации. Привлечение к непосредственному участию в организации. Но и у НКО есть расходы, значит нужны деньги. Привлечение финансовых средств в виде членских взносов, пожертвований, наследства, гос. поддержки.

Основные инструменты в деятельности маркетинга общественных организаций: Использование информационных каналов (соц опросы),обратная связь, инструменты PR, классической рекламы (соц и полит): призыв к человеческим чувствам, совести и гражданской ответственности, сострадание, ощущение общности в судьбе, чувство нац гордости, религиозные чувства и политические взгляды.

Некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами: деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов, исп-ем привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией орг-ии.

37. Маркетинг в производстве общественных товаров.

Признаки общественных благ: Неконкурентность в потреблении, неисключаемость из потребления

Виды общественных благ: чистые (оборона, охрана общ правопорядка, освещение улиц, гос управление), смешанные (неравный доступ).

Общественные блага призваны компенсировать изъяны/провалы рынка. Общ блага как объект маркетинга - те товары, в которых нуждаются граждане и их не производят коммерч компании (дорого).

Смешанные блага: здравоохранение и образование (возможно сочетание деят-ти гос-ва и негос-х орг-ий). Условие самосохранения власти – удовлетворенность граждан. Для вып-я своих функций орг-ия располагает окр-ми ресурсами. Осн источник – налоги. Ресурсы имеют ограниченный характер. Задача – распределить ресурсы в соответствии с обществ потребностями, обеспечить максимизацию суммарной полезности общественных благ.

Критерий Парето: распределение ресурсов не является оптимальным, если любое перераспределение может ухудшить хотя бы одного субъекта экономики. Шведский ученый Линдаль распределил этот критерий на общественные товары. Проблема выбора и проблема эффективности. Гос. политика должна исходить из общественных интересов. Прямые и обратные связи в маркетинге общ товаров деятельности государства (между гос-м и обществом). Прямые: изучение запросов потребителей общ благ, выяснение общ интересов в отношении объемов и соотношения общ благ, выявление приоритетных направлений общественной политики. Обратные связи: фирма располагает инструментами воздействия.

Инструменты изучения общ мнения: в процессе выборов (когда граждане голосуют), референдумы (масштабные голосования), постоянный мониторинг общ мнения (соц опросы), личные встречи с избирателями, горячие линии, прямые эфиры (смешанные прямые и обратные связи), работа со списками обращения граждан, письма граждан, изучение прессы, различные общ организации консультативного характера для организации диалога между обществом и властью.

Общественная палата

Инструменты обратных связей между фирмой и рынком: Маркетинговые коммуникации с целью влияния на среду, рынок. Гос-во должно соответствовать общ интересам. Общ интересы не явл простой суммой интересов отдельных граждан. Значимость отдельных общественных благ не признается одним гражданином. Обще блага навязываются. С помощью м-га создается заинтересованность в этих благах. Пропаганда с помощью маркетинговых инструментов порождают заинтересованных граждан. Поддержка непопулярных решений государством. Перед этим государство должно обеспечить информационную поддержку. Монетизация льгот пенсионеров (нужно было все продумать).

Важнейшие инструменты: реклама (полит и соц), мотивы гражд ответственности (использовала фед налог служба), страха, судьбы; PR (выступления в прессе, теле- и радиообращения, контакты с журналистами, с общественностью, послания Президента).

Общ блага выглядят как бесплатные, оплачиваются налогами и поэтому имеют свою цену. Цена - компромисс интересов. Кнут Виксель (принцип равной жертвы): общественные блага предоставляются в равной степени, следовательно в равной степени они должны оплачиваться. Одинаковый процент от доходов (единая ставка 13%). Ценность денег зависит от их количества, но зависимость эта нелинейная. Принцип равной жертвы реализуется в прогрессивной шкале налогооблажения. Индекс чел потенциала в России низок.

Процесс формирования власти (узкие места):1)Система выборов (обеспечивает представительство народа);2) Политическая культура избирателей (граждан);3) Культура подданных (уважение власти на уровне подобострастия);4) Насколько люди, пришедшие во власть, готовы выполнять свое обещание.

38. Маркетинговый инструментарий в организации предвыборных кампаний

Предвыборные кампании начались в 30-е годы 20 века. 1796,1800 – в США обсуждались требования к кандидатам на Президентское кресло.

1934 – первая профессиональная фирма Вайкенгера и Бастера, которая обеспечивала поддержку республиканской партии на протяжении 20 лет.

Калифорнийская компания организовала 75 компаний. 90% успешные.

1960-е - массовое создание фирм по проведению политических кампаний. 36% - профессионалы PR, 15% - журналисты, 6% - телевизионщики (радиожурналисты и прочее), 10% - профессионалы рекламы.

Создание партии, выбор ее названия, цели партии. Символика на втором месте. Главное – идея. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня “покупки” кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.