3. Вимоги для ефективності сегментації
Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можуть бути розділені на брюнетів і блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль кожен місяць, за однаковою ціною і, імовірно, однакової якості, сегментація цього ринку не принесе відчутної вигоди.
Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:
Измеряемость - ступінь, до якої розмір і купівельна здатність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість ліворуких, ні в яких статистичних збірниках це не зазначено. Звичайні інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.
Доступність - ступінь, з якою ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.
Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не буде робити автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.
Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах.
Основні принципи сегментування споживчих ринків
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах віднайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Основними змінними, якими користуються при сегментації споживчих ринків є географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні.
Сегментування за географічним принципом. Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста, громади. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або декількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням відмінностей в потребах і перевагах, визначених географією. Наприклад, мелену каву "Максвел хаус" продають у загальнонаціональному масштабі, а присмак йому додають в залежності від конкретного регіону.
Деякі фірми додатково розбивають великі міста на більш дрібні географічні території. Так, фірма "Р. Дж. Рейнольдс" ділить Чикаго на три окремих субринках. У районах Північного узбережжя фірма пропонує марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, які знають і піклуються про своє здоров'я. У консервативному південно-східному районі проживання "синіх комірців" фірма рекламує сигарети "Вінстон". А в південній частині міста "Р. Дж. Рейнольдс" просуває сигарети типу "Салем" з високим вмістом ментолу, даючи насичену рекламу в негритянської пресі і за допомогою щитів.
Сегментування за демографічним принципом. Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажімо, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами.
Далі розглянемо як саме певні демографічні змінні використовуються для сегментування ринків.
Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчому потенціалу, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, якась фірма з виробництва іграшок розробила 12 різних іграшок для послідовного використання їх дітьми від трьох місяців до року. Одна призначена для використання, коли немовлята тільки починають тягнутися до предметів, інша - коли у дитини розвиваються хапальні руху і т.д. Така стратегія сегментування допомагає батькам та іншим дарувальникам без праці вибрати відповідну іграшку на основі знання віку дитини.
І все ж змінні віку і етапу життєвого циклу сім'ї можуть виявитися ненадійними. Наприклад, фірма "Форд мотор" використовувала вікові характеристики покупців при створенні цільового ринку для своєї моделі "Мустанг". Автомобіль був розрахований на залучення молодих людей, яким потрібна була недорога спортивна машина. Однак незабаром фірма виявила, що "Мустанг" купують представники всіх вікових груп. Справжнім цільовим ринком "Мустанга" виявилися не ті, хто молодий роками, а всі, хто молодий душею.
Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і інші діячі ринку. Прекрасний приклад тому ринок сигарет. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися "жіночі" сигарети, з відповідним ароматом, у відповідній упаковці та у супроводі реклами, що робить акцент на образі жіночності товару. У результаті сьогодні ви вже навряд чи побачите чоловіка, людини, яка курить тонкі сигарети, так само як і жінку, що палить "Мальборо". Ще однією галуззю промисловості, що починає усвідомлювати потенціал сегментування за ознакою статі, є автомобілебудування. У минулому автомобілі робили так, щоб вони подобалися і чоловічої, і жіночої половині сім'ї. Однак зі зростанням числа працюючих жінок і жінок, що мають власні машини, деякі виробники вивчають можливості створення суто "жіночих" автомобілів, спеціально для жінок-водіїв.
Рівень доходів. Ще одним старовинним прийомом розподілу ринку стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, катери, одяг, косметика і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Іноді можливості такого сегментування усвідомлюють і в інших галузях діяльності. Наприклад, алкоголь, фірма може собі дозволити продавати одну пляшку за 1500-2000 руб., Розраховуючи на споживачів яким потрібно тільки найкраще.
У той же час за рівнем доходів не завжди можна визначити споживачів того чи іншого товару. Прийнято вважати, що робітники купують автомобілі "Шевроле", а керівники - "Кадилак". Але на практиці багато керуючих набувають собі "Шевроле" (часто в якості другого автомобіля), а деякі робочі (такі, як високооплачувані водопровідники та столяри) - "Кадилак". Робітники були серед перших покупців кольорових телевізорів, що обходилося їм, в кінцевому рахунку, дешевше, ніж походи в кіно і ресторан.
Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводять сегментування ринку на основі поєднання двох або більше демографічних змінних. Наприклад, пансіонат бере на себе турботу про сліпих людей, піклується про підтримку їх психологічного стану, забезпечує професійне навчання. Однак у зв'язку з обмеженими можливостями пансіонат не в змозі надати допомогу всім сліпим людям різного суспільного становища. І пансіонат зупинив свій вибір на обслуговуванні сліпих чоловіків працездатного віку з низьким рівнем доходів, оскільки його керівництво вважає, що в стані найкращим чином задовольнити потреби саме цієї групи потенційних клієнтів.
Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і / або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
Громадський клас. У США, наприклад, виділяються шість суспільних класів, і приналежність до одного з них сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, господарського приладдя, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок і т.п. Багато фірм проектують свої товари та / або послуги в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме їм.
Спосіб життя. Спосіб життя теж впливає на зацікавленість людей у ??тих чи інших товарах. Продавці марочних та звичайних товарів все частіше вдаються до сегментації ринків за ознакою способу життя споживачів. Наприклад, виробнику джинсів захотілося створити джинси для однієї з конкретних груп чоловіків, таких, як "активні добувачі", самоублажающіеся любителі задоволень, "традиційні" домосіди, непосиди з робітників, "ділові лідери" або процвітаючі "традиціоналісти". Для кожної з цих груп будуть потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємств і т.д. І якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати особливого інтересу ні в однієї групи чоловіків.
Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам особистісні характеристики, що відповідають особистих характеристик споживачів. Відмінності за типами особистості іноді все ж зустрічаються у ряді більш пізніх досліджень. Ралф Вестфолл виявив свідчення на користь відмінностей типів особистості власників машин з відкидним верхом і твердим дахом. За його даними, перші видаються людьми більш активними, імпульсивними і товариськими. Шерлі Янг, директор служби досліджень одного з провідних рекламних агентств, оголосила про створення методики успішного сегментування ринку на основі рис характеру аудиторії стосовно таких категорій товарів, як жіноча косметика, сигарети, страхування і спиртні напої.
Сегментування за поведінковим принципом. При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряного подорожі може послужити щось пов'язане з підприємницькою діяльністю, відпусткою, родиною. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає якийсь один з цих приводів. Так, чартерні авіакомпанії обслуговують тих, у кого відпустка включає в себе повітряний переліт куди-небудь.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі. Було застосовано сегментування на основі шуканих вигод до купівлі годин. В результаті виявилося, що "приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, ще 46 - керувалися при купівлі факторами довговічності і загальної якості товару, а 31% купували годинник в якості символічного нагадування про якийсь важливий привід". У минулі роки найбільш відомих годинних компанії майже повністю зосередили свою увагу на третьому сегменті, випускаючи дорогий годинник, що підкреслюють престиж, і продаючи їх через ювелірні магазини. Якась фірма вирішила зосередити свої зусилля на двох перших сегментах, створила годинник і почала продавати їх через магазини активного збуту. Прийнята фірмою стратегія сегментування сприяла перетворенню її в найбільшу годинну компанію світу.
Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Про один з найбільш успішних прикладів сегментування на основі вигод розповів Р. Хейлі, який вивчав ринок зубної пасти. У результаті своїх досліджень Хейлі виявив чотири сегменти по різновидах вигод: економія, лікувальну дію, косметичну дію, смакові якості. Аудиторія кожного сегмента володіла притаманними тільки їй демографічними, поведінковими і психографічні характеристики. Наприклад, споживачі, зацікавлені в запобіганні загнивання зубів, виявилися людьми з великими сім'ями, активними споживачами зубної пасти, консерваторами по натурі. Крім того, у представників кожного сегмента були свої улюблені марки пасти. Фірма, що випускає зубну пасту, може скористатися цими результатами для з'ясування, якого саме сегменту по різновидах вигод подобається її товар, для визначення основних характеристик представників цього сегмента і виявлення основних конкуруючих марок. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок марочну пасту, що забезпечує цю вигоду.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати більшу частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Особливо пильну увагу приділяють статусу користувачів організації громадського маркетингу. Наркологічні диспансери розробляють програми відновлення працездатності з метою допомогти тим, хто регулярно користується наркотиками, відмовитися від цієї звички. Зокрема, організовуються бесіди колишніх наркоманів, розраховані на відразу молодих людей (не користуються) від спроб спробувати наркотики.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
У активних споживачів товару загальні демографічні та психографічні характеристики, а також загальні прихильності до засобів реклами. У випадку з активними споживачами пива відомо, що серед них більше робітників, ніж серед слабких споживачів, і що їх вік - від 25 до 50 років, а не до 25 і понад 50 років, як це спостерігається серед слабких споживачів. Вони зазвичай дивляться телевізор протягом більше трьох з половиною годин на день (а не більше двох годин, як слабкі споживачі) і при цьому віддають перевагу спортивні програми. Подібні дані допомагають діячеві ринку у встановленні цін, розробці рекламних звернень і стратегії використання засобів реклами.
Організації громадського маркетингу часто стикаються в своїй роботі з дилемою активного споживача. Агентства з планування сім'ї зазвичай націлюють свої зусилля на багатодітні сім'ї, хоча саме в таких сім'ях найбільш завзято опираються сприйняттю звернень із закликами до обмеження народжуваності. Національна рада з проблем безпеки націлює свої зусилля на водіїв-порушників, хоча саме ці водії найменш сприйнятливі до закликів про безпечну їзду. Цим організаціям доводиться вирішувати, чи слід фокусувати зусилля на невеликій кількості найменш сприйнятливих закоренілих порушників або на численній групі більше сприйнятливих дрібних порушників.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. Візьме приклад товарні марки. Уявімо собі п'ять марочних товарів: А, Б, В, Г і Д. За ступенем прихильності до них покупців можна розділити на чотири групи.
Беззаперечні прихильники. Це споживачі, які весь час купують товар однієї і тієї ж марки.
Терпимі прихильники. Це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марках.
Непостійні прихильники. Це споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу.
"Мандрівники". Це споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Таким чином перед нами не має прихильності споживач, який або купує будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.
Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів. Ринок марочної прихильності - це ринок, на якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних на ньому марок. У цьому сенсі ринками досить високу марочну прихильності можна, мабуть, назвати ринки зубної пасти та пива. Фірмам, які торгують на ринку марочної прихильності, буде дуже важко збільшити розміри своєї частки на ньому, а фірмам, які прагнуть вийти на нього, дуже важко це зробити.
Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу приверженностей на своєму ринку. Їй слід обов'язково вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару. Вивчаючи терпимих прихильників, фірма може виявити марки, найбільш гостро конкурують з її власної.
Вивчення споживачів, які відмовляються від її марки на користь інших, допоможе фірмі дізнатися про своїх маркетингових слабкостях. Що ж стосується споживачів, які не мають приверженностей, фірма зможе залучити їх до себе, запропонувавши свою марку.
При цьому фірма повинна пам'ятати, що характер купівельної поведінки, пояснюється, здавалося б, прихильністю до марки, насправді може бути проявом звички чи байдужості, відповіддю на низьку ціну або відсутність у продажу товарів інших марок. Поняття "прихильність до марки" не завжди трактується однозначно, і тому звертатися з ним слід обачно.
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характері розробляється маркетингової програми. Припустимо, якась організація охорони здоров'я хоче спонукати жінок щорічно проходити обстеження на виявлення захворювання на рак шийки матки, так званий "тест". На початковому періоді більшість жінок можуть просто бути необізнаними про існування "тіста", і маркетингові зусилля слід спрямувати на створення високого рівня обізнаності з допомогою реклами з простим, зрозумілим зверненням. У разі успіху в подальшій рекламі слід ефективно піднести вигоди "тесту" і загострити увагу на тому, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення від нього, щоб підвести якомога більшу кількість жінок до усвідомлення бажаності обстеження. При цьому слід заздалегідь підготувати матеріальну базу, здатну впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію. У цілому ж маркетингову програму слід будувати так, щоб вона відображала перерозподілу в чисельному складі груп осіб, які перебувають у різному ступені готовності до здійснення покупки.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Агітатори політичних партій, які вчиняють передвиборні поквартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним. Вони дякують захоплено сприймають партію виборців і нагадують їм про необхідність обов'язково проголосувати, не витрачають часу на спроби змінити ставлення з боку негативно або вороже налаштованих виборців; зате прагнуть зміцнити в своїй думці позитивно налаштованих і схилити на свій бік байдужих. Чим ясніше можна виявити зв'язок відносин зі змінними демографічного порядку, тим ефективніше може виявитися робота організації за охопленням найбільш перспективних потенційних клієнтів.