Довбенко Ольга
1 ) Демографічний принцип сегментації ринку.
Концепція ринкової сегментації останніми роками набрала свого подальшого розвитку. Застосування цього підходу дозволяє фірмі досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на тому чи іншому ринку. Неможливо задовольнити конкретні потреби і запити кожного споживача, необхідно мати справу з групами споживачів або вибіркою індивідів, які виявляють схожі позиції у сфері споживчих звичок, схожості механізму соціальної поведінки, економічних характеристик або яких-небудь інших критеріїв. Можливі два шляхи: сфокусувати свою увагу на ретельно відібраних підгрупах або на окремих сегментах ринку, або ж диференціювати програму маркетингу в такий спосіб, щоб задовольняти максимальне число різних споживачів. Перше рішення економічніше і при досягненні мети сприяє підвищенню ефективності; друге — може спричинити великі витрати, але воно буде сприяти забезпеченню вищих обсягів збуту. Політика сегментації ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари та послуги і реакцією на маркетингові дії. Значення політики сегментації полягає в тому, що:використання нового способу сегментації ринку для продукції підприємства дозволяє уникнути гострої конкуренції; сегментація може бути ефективним способом "омолоджування" продукції, що вступила у фазу зниження попиту, або надання їй нового імпульсу попиту на ринку; може дати можливість відносно невеликого підприємства втримувати свої позиції в галузі або виробництві, де їй доводиться конкурувати з великими підприємствами.
Сегментація — це поділення всього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки. Мета сегментації — максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку. Одне з основних рішень, яке має бути в основі планування маркетингових заходів, полягає у виборі між політикою сегментації ринку і політикою його агрегування, тобто в розгляді ринку як єдиного цілого. Політика агрегування передбачає ставлення до всього ринку як до однорідного середовища, і хоч соціальні, культурні і економічні відмінності визнають, проте ці відмінності ігнорують, а маркетингові заходи стандартизують. Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Сегментацію споживчого ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці: а) зовнішній і внутрішній; б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо); в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо); г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські). Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія. Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.
Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживай - а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо). Сегментацію ринку товарів виробничого призначення можна робити за такими принципами: сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку); сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент; сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду; сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції; сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами. Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку товарів виробничого призначення.