МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ СЛАВІСТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ЧЕРНІГІВСЬКА ФІЛІЯ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ
Контрольна робота з предмету : «Маркетинг»
Роботу виконав: студентка 41-МО
Войтович В.І.
Роботу перевірив: доц. ЛевченкоЮ.І.
Чернігів-- 2012
Зміст
1. Присвоєння марочних назв.
2. Вимоги ,які ставляться до торгового знака
3. Розробка концепції упаковки
4. Маркування товару
5. Основні функції упаковки
1. Присвоєння марочних назв.
Марка – це ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця й диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.
Рішення щодо марочних позначень з'являються, щоб позначити належність товару виробникові. Останнім часом з'явилася тенденція до ліквідації марочних позначень для зниження ціни. Рішення власника марки може мати три шляхи пропозиції свого товару на ринок:
• під маркою самого виробника;
• під маркою посередника, що продає цей товар;
• як під своєю, так і під маркою посередника.
Існують чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:
1. Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми).
2. Єдина марочна назва для всіх товарів.
3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.
4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
Існує багатомарочний підхід двох і більш марок в одній товарній категорії.
Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.
Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту й форми літературного, музичного або художнього твору.
Упаковка товару
Упаковка – розробка й виробництво оболонки товару – одне з діючих знарядь маркетингу, йому сприяють фактори:
• самообслуговування в торгівлі;
• ріст статку споживачів;
• образ фірми й образ марки;
• можливість для новаторства – нові упакування, що забезпечують схоронність.
Функції упакування:
• зберегти товар;
• установити метод роздачі, розливу;
• донести визначену інформацію до покупця (функції, придатність, термін збереження).
Продавці товарів створюють засоби маркування. Засобом маркування є етикетки та ярлики, що мають одну марочну назву товару, або більший обсяг інформації про нього.
Етикетка:
• ідентифікує товар або марку;
• указує сорт;
• описує товар, розмір;
• пропагує товар.
Приймаючи рішення щодо упаковки, діячі ринку повинні враховувати наступні обставини, що відображують думку громадськості й державної політики:
Відображати істину на упакуванні й у маркуванні.
Враховувати, що вартість товару зростає залежно від вартості упаковки.
Знижувати використання дефіцитних ресурсів.
Не забруднювати навколишнє середовище.
2. Вимоги ,які ставляться до торгового знака
До товарному знаку ставляться такі вимоги, простота: індивідуальність: привабливість: відсутність двозначності: охороноздатність (товарний знак має бути зареєстрований у своїй країні і у всіх країнах, де він буде застосований) Більш жорсткі до товарного знаку міжнародні вимоги. Вони включають: адекватність змісту - відповідність товарного знака цілям і образу (іміджу) фірми; можливість використання в різних ситуаціях (в друкованій рекламі, діловій документації, для світлової реклами, теле - і кінореклами: чи може він бути видрукуваний на тканині; відштампований на ливарних виробах, збільшений або зменшений в розмірах): здатність відрізнятися від інших знаків: сучасність: запам'ятовуваність; надійність; практичність; регіональність (у ньому повинні чітко бути виражені національна риса, рівень культури тощо); колірна індивідуальність
Умови застосування товарного знака. При застосуванні товарного знака слід дотримуватися таких правил: товарний знак завжди повинен бути виділений, його слід писати або в лапках, або прописними літерами; прийнявши одного разу спосіб виділення товарного знака, його слід дотримуватися постійно, при першому застосуванні товарного знака в будь-якому тексті необхідно забезпечити його відповідним приміткою; зареєстрований товарний знак необхідно забезпечити в будь-яких текстах спеціальним знаком, прийнятим в країні, де реалізується товар; якщо товарний знак зареєстрований в декількох накресленнях, то безпосередньо на товар його переважно наносити більш помітним і незабутнім стилем; товарний знак не схиляється.
Власник товарного знака має пам'ятати про деякі особливості його застосування:
-товарний знак використовується тільки в тому вигляді, в якому він зареєстрований,
- не можна використовувати товарний знак у множині, якщо він зареєстрований в однині;
- в обов'язковому порядку треба використовувати попереджувальну маркування, що характеризує ступінь захищеності товарного знака;
- захищений товарний знак не дозволяється використовувати без відома його власника.
У побуті часто зустрічаються терміни-синоніми товарного знака: "товарна марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема". Вживаючи ці терміни, часто мають на увазі образотворчий знак. Якщо товарна марка стає надто популярною, вона може перетворитися на громадське надбання, тоді фірма втрачає на неї власність (целофан, аспірин, гас). Товарний знак може виступати в ролі товару. Це один з найбільш цінних об'єктів власності.
Приклад 3.1 Товарний знак "Кока-Кола" оцінено власником приблизно в 3 мільярди доларів. Вартість товарного знака російської горілки "Столична" на зовнішньому ринку (за експертними оцінками) становить 400 мільйонів американських доларів.
Маркування - це текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на упаковку і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників (виконавця кількісних і якісних характеристиках товару.
Основні функції маркування - інформаційна; ідентифікує, мотиваційна, емоційна. Інформаційна функція маркування, будучи одним із засобів товарної інформації, є основною. Інформація на маркуванні дублює той же вид інформації у товаросупровідних документах. Розбіжність даних основоположної інформації може бути наслідком фальсифікації товарів. Необхідність такого дублювання обумовлена спільністю ідентифікуючої функції маркування і товаросупровідної документації. Однак на відміну від товаросупровідної документації маркування призначена для всіх суб'єктів комерційної діяльності, а для основної маси споживачів є практично єдино доступним засобом товарної інформації. Тому в маркуванні питома вага комерційної інформації значно менше.
Идентифицирующая функція маркування надзвичайно важлива, тому що забезпечує простежуваність товарних партій на всіх етапах руху товару. Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозв'язані. Барвисто оформлена маркування, що пояснюють тексти, застосування загальноприйнятих символів викликають у споживача позитивні емоції і служать важливою мотивацією для прийняття рішення про купівлю товару.
Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробничу і торговельну (див. нижче). Маркування повинна відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів. Вимоги до виробничої маркування встановлюються в основному стандартами на маркування і упаковку, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію. Вимоги до торгової маркування в меншій мірі розроблені, ніж до виробничої. Окремі вимоги до торговельної маркування встановлюються правилами продажу окремих груп продовольчих та непродовольчих товарів, а також регіональними правилами роздрібної торгівлі. До маркування висуваються загальні вимоги для товарів, робіт, послуг інформації. Крім того, для маркування як для засобу доведення інформації до покупців пред'являються специфічні для маркування вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; достовірність (наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості , якості виробника, країни походження); використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами Госкомсанепіднадзора.