3. Основные стратегии ценообразования

Поскольку фирма не просто устанавливает ту или иную цену, а создает целую систему ценообразования, она должна выбрать стратегический подход к данной проблеме. Рассмотрим основные стратегии ценообразования.

1. При установлении цен на новый вид товаров или услуг применяют:

• стратегию «снятия сливок» (высокая цена и прибыль на новый вид товаров или услуг, которых нет у конкурентов; по мере роста рынка, с появлением конкурентов цена и прибыль уменьшаются);

• стратегию прочного внедрения на рынок (установление низкой цены для привлечения большего числа потребителей).

2. При формировании цен на имеющиеся товары или услуги применяют:

• стратегию установления цен со скидками, льготами: скидки за объем товаров или услуг, функциональные скидки (для посредников), сезонные скидки, прочие.

• стратегию установления цен для стимулирования сбыта:

снижение цены ниже рыночного уровня или ниже себестоимости.

• стратегию дискриминационных цен (фирма продает товары или предоставляет услуги по двум или более разным ценам без учета различий в издержках, но с учетом разновидности потребителей, модификации товара или услуги, времени, местонахождения, качества обслуживания).

4. Методика расчета цен на товары и услуги

Методика расчета цен на товары и услуги включает следующие этапы:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение уровня спроса и предложения.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода установления цен.

6. Расчет цен.

7. Установление окончательных цен.

Постановка задач ценообразования связана с тем, что фирма, формируя ценовую политику, вначале решает, какие цели она преследует в плановом периоде. Как правило, это могут быть следующие цели:

• получить определенную величину прибыли;

• увеличить объем сбыта товаров или услуг;

• завоевать большую долю рынка;

• завоевать лидерство на определенных сегментах рынка;

• ослабить конкурентов;

• выжить на рынке;

• сформировать ценовой образ фирмы и др.

Определение спроса на услуги основано на том, что спрос отражает потребность в товарах или услугах, исходя из имеющихся у потребителей возможностей. Уровень потребности проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между ценой и объемом продаваемых товаров или услуг. Чем выше цена, тем меньше товаров будет продано и наоборот.

Зависимость спроса на товары или услуги от уровня цен представлены на известной кривой спроса (рис.1). Спрос определяет максимальную цену.

Необходимо также проанализировать, насколько чувствителен спрос к изменениям цен. Если под влиянием изменения цен спрос почти не меняется, то это говорит о неэластичном спросе, в противном случае спрос эластичен (рис.2).

Цена

Цена

Ц2

Ц2

Ц3

Ц1

Ц1

Объем

Q

Объем

2 Q1 Q1,Q3 Q2

Для большинства видов товаров и услуг АТ

Для престижных видов товаров и услуг

Рис.1. Зависимость спроса на товары и услуги от уровня цен

Цена

Цена

Объем

Объем

Неэластичный спрос Эластичный спрос

Рис.2. Зависимость спроса на товары и услуги от уровня цен

Спрос на товары или услуги неэластичен, если:

• отсутствуют конкуренты;

• потребители предпочитают товары или услуги данной фирмы;

• потребители считают, что повышение цен связано с повышением качества товаров или услуг или ростом инфляции.

Если спрос эластичен, то снижение цен в итоге даст больший объем дохода.

Необходимо учитывать также постепенное снижение спроса по мере насыщения рынка товарами или услугами.

Оценка издержек. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Она должна включать расходы на товары или услуги плюс минимальная норма прибыли. Расходы на товары или услуги включают постоянные и переменные затраты. Постоянные затраты – это расходы, которые не зависят от объема производства, переменные затраты – это расходы, которые зависят от объема производства.

Анализ цен конкурентов. На установление среднего диапазона цен влияют цены, применяемые конкурентами. Поэтому необходимо проанализировать товары и услуги и цены конкурентов.

Изучая товары и услуги конкурентов и их ценовую политику, фирма должна объективно оценить свои позиции на рынке по отношению к ним. Эти знания служат отправной точкой для формирования собственной ценовой политики, а также для позиционирования своих товаров и услуг на рынке. Если товары и услуги конкурентов такого же качества, как и данной фирмы, то и устанавливать цену необходимо такой же; если качество выше, то и цена может быть выше.

Выбор метода расчета цен. Зная график спроса, расчетную сумму издержек, цены конкурентов, фирма может установить цены на свои товары и услуги. Для этого необходимо выбрать метод расчета цен. Таких методов существует несколько.

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Метод заключается в прибавлении к затратам определенной величины прибыли.

Главная трудность его применения – это сложность определения оптимальной величины прибыли, которая устраивала бы и фирму и потребителя. К недостаткам данного метода относится также то, что он не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренцию.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод основывается на построении графика безубыточности (рис.3).

Точка безубыточности

А

Рис.3. График безубыточности

По графику безубыточности фирма устанавливает такую цену, которая обеспечивает ей желаемый объем прибыли. Недостатком данного метода является то, что он не учитывает эластичность спроса.

3. Установление цены по потребительной стоимости товаров и услуг. Данный метод предполагает установление цены в соответствии с эффектом, получаемым потребителем от использования товара или услуги, т.е. в соответствие с их потребительной стоимостью. Определение потребительной стоимости товаров и услуг - сложная задача, требующая маркетинговых исследований.

4. Установление цен на товары и услуги на основе уровня текущих (рыночных) цен. При таком методе цена устанавливается на основе цен конкурентов или государственных цен. Это позволяет сохранять нормальное равновесие в отрасли и получать справедливую норму прибыли.

5. Установление цены по соотношению спроса и предложения (методом равновесных цен). Цена, уравновешивающая спрос и предложение, определяется на основе конъюнктуры рынка следующим образом:

г де - цена, уравновешивающая спрос и предложение;

– средняя себестоимость товара или услуги по отрасли;

R – средняя норма рентабельности по отрасли;

C – уровень спроса на данный вид товаров или услуг;

Q – уровень предложения товаров или услуг.

Чем выше спрос, тем выше цена равновесия; при сохранении спроса цена равновесия снижается.

В современных условиях при расчете цен необходимо в большей степени опираться на связь ценовой политики с требованиями потребителей, их платежеспособностью, стилем жизни и проч., что отражает маркетинговый подход к формированию цен. Следовательно, при формировании цены следует идти преимущественно не от себестоимости, а от требований рынка.

Установление окончательной цены. Устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать: психологический аспект, ценовую политику фирмы и влияние цен на других участников рыночной деятельности (посредников, поставщиков, конкурентов, государственные органы).

Психологический аспект установления цены заключается в том, что, во-первых, потребители смотрят на цену, как на показатель качества. Следовательно, цена должна соответствовать качеству, поскольку никто не заплатит большую цену, чем данный товар или услуга стоит, и никто не будет платить за лишнее качество.

Во-вторых, цена должна быть нечетной; часто она заканчивается на цифру «9». Магическое значение имеет цифра «7».

Ценовая политика учитывает то, что многие фирмы вырабатывают установку относительно своего ценового образа. Так, это может быть образ фирмы, которая работает по низким ценам, или образ фирмы, имеющей гибкую ценовую политику, или образ фирмы, с дорогостоящими, но качественными товарами или услугами.

7