Тема: Ценовая политика
1. Факторы, влияющие на формирование цен
Цены занимают особое положение в комплексе маркетинга. Это обусловлено тем, что они единственные из комплекса маркетинга приносят доход, в то время как другие его составляющие требуют расходов.
На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывает влияние множество факторов. Это емкость рынка, уровень спроса и предложения, их объем и динамика, платежеспособность потребителей, заинтересованность в конкретном виде товаров или услуг, издержки фирмы, ее маркетинговые цели, цены фирм-конкурентов, организация сервисного обслуживания, степень государственного регулирования, общеэкономические процессы и многое другое.
Важным фактором, влияющим на формирование цен, является тип рынка, на котором работает фирма.
Выделяют четыре основных типа рынков:
1. Рынок чистой конкуренции
Состоит из очень большого числа фирм, которые продают одинаковые товары или оказывают аналогичные услуги. Контроль над ценами отсутствует. Фирма не может установить уровень цен выше рыночного, т.к. потребители могут воспользоваться услугами конкурентов по рыночной цене. Рынок не чувствителен к маркетинговым стратегиям.
2. Рынок монополистической конкуренции
Состоит из множества фирм, предлагающих различные варианты товаров или услуг в широком диапазоне цен. Рынок недостаточно чувствителен к маркетинговым стратегиям, в связи с большим числом фирм-конкурентов.
3. Олигополистический рынок
Состоит из нескольких фирм, которые предоставляют как одинаковые, так и дифференцированные виды товаров или услуг. Фирмы чувствительны как к ценовой политике друг друга, так и к маркетинговой стратегиям.
4. Чистая монополия
Состоит из одной фирмы. Цены на товары или услуги фирмы могут устанавливаться ею самостоятельно или регулироваться государством.
Также отправной точкой при формировании ценовой политики фирмы является понимание того, что для потребителя цена является, с одной стороны, показателем качества товара или услуги, с другой, - отражает полезность, потребительную стоимость данного товара или услуги.
Таким образом, ценовая политика фирмы должна строиться с учетом:
целей фирмы;
внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
характера спроса и предложения;
типа рынка;
издержек производства;
потребительной стоимости товаров или услуг;
политики конкурентов.
Учет всех перечисленных факторов позволит фирме правильно построить ценовую политику и достичь поставленных целей.
2. Принципы формирования цен
При разработке ценовой политики фирме необходимо обосновать величину цен на товары или услуги, т.е. найти их приемлемый уровень, как с позиций потребителей, так и с позиций фирмы. Поэтому в основу формирования цен должны быть положены следующие принципы:
цена должна покрыть затраты фирмы, связанные производством и продажей товаров или услуг и, таким образом, экономически обеспечить свое существование;
цена должна быть нацелена на получение определенной прибыли, что возможно, если цена удовлетворяет потребителей;
цена зависит от предложения конкурентов, поэтому товары и услуги должны быть конкурентоспособны по цене.
Таким образом, для принятия решения о ценах определяющими моментами являются затраты, поведение потребителей, поведение конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на затраты, требует калькуляции себестоимости. Различают два вида калькуляции в зависимости от целей и методов расчета:
1). Метод прогрессивной калькуляции.
Заключается в расчете цен на основе производственных затрат, полностью или частично их покрывающих.
2). Метод обратной калькуляции.
Основан на расчете цен, исходя из его рыночного уровня, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат.
Ценообразование, ориентированное на потребителя, основано на анализе готовности потребителей платить по определенной цене (верхняя граница), реакции на изменение цен (эластичность спроса) и возможности дифференциации цен.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов, использует один из трех путей:
1). приспособление к рыночной цене;
2). последовательное занижение цен;
3). последовательное превышение цен.