Товар в системе маркетинга

Товар по замыслу

Какая то идея базовая выгода обеспеченная товаром. Однородны в требовании покупателей. Товар по замыслу по своей сути по замыслу является идеей той базовой выгодой которая обеспечивается товаром. То есть то что можно идентифицировать в качестве потребительских предпочтений.

Товар в реальном исполнении.

Личное внимание к потребителю. Тот товар который производствся для потребителей. Возможна модификации товара обладающим различными характеристиками как то свойство качество упаковка.

Товар с подкреплением сопровождается дополнительными услугами и выгодами означает личное внимание к потребителю.

Товар – это все то что может удовлетворить нужду или потребность и то что предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения или потребления.

Основные виды классификации товаров.

1. По степени долговечности

   1. товары длительного пользования, обычно выдерживающие многократное использование

   2. товары кратковременного пользования, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

   3. Услуги то есть объекты продажи в виде действий выгод

2. Товары широкого потребления на основе покупательских привычек потребителей

   1. товары повседневного спроса

   2. товары предварительного выбора которые потребитель сравнивает между собой по качеству цене оформлению (обувь мебель сталь)

   3. товары особого спроса обладают ососбыми характеристиками а так же это отдельные марочные товары ради приобретения которых потребители готовы затратить дополнительные усилия

   4. товары пассивного спроса те о которых потребитель не знает или знает но не задумывается об их поиске. Необходима оседемленность покупателей

Понятие новый товар включает в себя

1. товар который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам реализуемым на рынке

2. товары не имеющие аналоги на рынке

3. товар который был на рынке но теперь усовершенствован так что его совйства принципеально не изменились

4. товар рыночной новизны то есть новый только для данного рынка

5. старый товар успешно нашедший себе новую сферу применения

схемы разработки новых товаров включают следующие этапы:

1. генерирование идей

2. отбор идей

3. разработка концепцпп товара

4. разработка стратегии маркетинга

5. анализ возмодностей производства

6. собственно разработка продукта

7. испытания в рыночных условиях

8. коммерческая реализация

Ж изненный цикл товар (ЖЦТ) это время существования товара на рынке или концепция описывающяя сбыт продукции с момента поступления изделия на рынок и до его снятия с производства и замены другим более востребованным рынком товаром.

С обытия прибыли

сбыт

прибыль

Этап разработкиЭтап внедрения этап зрелости этап спада спроса

На рынок этап роста

спроса

убытки и капитало вложения времы

Этапы ЖЦТ требуют использования разных стратегий маркетинга

1. Разработка рождаются идеи нового товара или услуги проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке. Цель компании проверь концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Задача маркетинга на данном этапе следующая:

   1. комплексные маркетинговые исследования рынка

   2. анализ потенциального спроса

   3. планирование объема продаж

   4. проверка производственных и технологических возможностей

   5. прогнозирование реакции потребителей на товар приоритеты маркетинг микс на этом этапе качество реклама цена сервис.

Преимущественные типы потребителей точно не установлены. С помощью маркетинговых исследования идет процесс орпеделения возможностей покупателей выбирается целевой рынок.

ЖЦТ товар поступает в продажу покупатель знакомится с ним привыкает к нему. Характерны

1. низкий объем продаж

2. высокие расходы низкая доля прибыли на единицу продукции

3. незничительная конкуренция

возможно ценовой монополие на рынке ценовая политика не стабильна . теп роста продаж зависит от новизны продукции и предпочтении потребителей. Возможно продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы создать рынок для нового товара. Задача маркетинга на этапе.

1. Максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару

2. Усилиная информативная реклама

3. Использование монопольного преимущества

4. Сбор информации об оценки покупателями нового товара

Необходимом

1. Информировать потенциальных потребителей о новом неизвестном им товаре

2. Побудить их к опробованию товара

3. Обеспечить распростарнение товара через торгово просреднеческую сеть

Приоретет элементов маркетинг микс: реклама качество цена сервис

Преимущественные типы потребителей: инноваторы как привило молодые люди которые первыми пробуют новинку готовы идти на риск получают удовольствие от репутации первых покупателей от 2 – 5% конечных потребителей товара.

Этап роста. Товар на стадии роста называется «звездой» так как спрос существенно увеличивается.

Сбыт зависит от процесса признания и диффузии товара. Признание состоит из следующих этапов:

1. Знание то есть человек узнает отоваре и его функционирования

2. Уюеждение формерутся благоприятно или нет отношении к товару

3. Решение – выбор принять, отвергнуть

4. Реализация – челове использует товар

5. Подтверждение - человек ищет подкрепеление и может переменить решение если столкнется с противоречивой информацией.

Распределение характеризуется тем как элементы целевого рынка признают и приобретут товар. Может иметь метсь превышения спроса над предложением увеличение прибыли стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок растет быстро но имеет месть нестабильно изменчевый характер спроса возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы освоение рынка захват лидирующих позиций максимальный рост объема продаж. Задача маркетинга

1. Завоевать позиции на рынке

2. отработать базовое решение

3. укрепить приверженности покупателей через рекламу

4. увеличить продолжительность этапа роста

в целях максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка можно использовать следующие подходы

1. повысить качество новинкипридав ей дополнительные свойства

2. проникнеть в новые сегменты рынка

3. использовать новые каналы

4. переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения

5. своевременно снизить цену для привлечения дополнительного числа потребителей

6. приоритет элементов маркетинг микс: цена реклама качество сервис.

Приемущественные типы потребителе: это ранние последователи законодатели моды, лидеры мнений в своей социальной среде. Их признание делает товар известным и модным. Составляют 10 – 15% числа конечных потребителей кроме того потребителями на стадии роста является раннее большинство обеспечивающее массовый сбыт от 25 – 35%.

ЗРЕЛОСТЬ НАСЫЩЕНИЕ

На этой стадии товар называют дойной коровой. темпы роста объемов продаж замедляются по мере насыщения рынка сбыт стабилизируется падает потребление на душу населения конкуренция достагает максимума. Покупки совершает массовый ранок со средними доходом. Формируются группы постоянных покупателей. Прибыль на единице продукции сокращается так как расширяется предоставление скидок устанавливаются гибкие цены цель фирмы закрепиться на рынке сохранить его завоеванную долю и отличительные преимущества. Задача маркетинга:

1. поиск новых рынков сбыта

2. оптимизировать каналы товара движения

3. ввести комплекс мер по стимулированию сбыта

4. совершенствоавание условий продажи и сервисного обслуживания

5. разработка модификаций товара

в качестве инструментов маркетинга можно использовать такие меры как:

1. модификация рынка направленная на увеличение потребления существующего товара

2. поиск новых пользователей и новых сегментов рынка

3. поиск способов стимулирования более интенсивного потребления товаров существующими потребителями

4. пере позиционирование товара таким образом чтобы он оказался привлекательным для более крупного или более растущего сегмента рынка

5. модификация товара по таким отребутам изделия как уровень качества свойства внешнее оформление.

на этом этапе возможно использование следующих стратегий

1. стратегия улучшения качества цель совершенствание функциональных характеристик товаров (долговечности надежности скорости вкусов)

2. стратегия улучшения свойств

3. стратегия улучшения внешнего оформления

приоритет элементов маркетинг микс: сервис цена качество реклама.

Преимущественные типы потребителей – это консерваторы или запоздалое большинство составляет 30 – 40% от числа конечных потребителей обеспечивает массовый сбыт.

ЭТАП СПАДА

Товар на этой стадий «злая собака» характеризуется устойчивым снижением спроса сокращением рынка покупатели теряют к товару интерес возникают лишние производственные мощности. Появляются субституты снижаются цены сокращаютется производство товара. Многие фирмы покидают рынок из за сокращения числа потребителей цель фирмы вернуть утраченные позиции на рынке восстановить сбыт. Задача маркетинга экономия средств так как резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности. Расход средств не целесообразен и не дает отдачи. возможные причины спада:

1. моральное старение продукта

2. изменение вкусов потребителей

3. обострение конкуренции

пути выхода из сложившейся ситуации:

1. снижеине цен

2. придание товару рыночной новизны ( за счет упаковки или сбыта по иным каналам)

3. поиск новых сфер использования товара и новых рынков

4. снятие старых товаров с производства

5. сокращение маркетинговых программ снижая тем самым количество производимой продукции число торговых точек использыемые продвижение.

6. Переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара

Приоритет элементов маркетинг микс :Реклама нового потребления, Цена, Сервис, Качество

Преимущественные типы потребителей запаздывающие, противники нового а так же пожилые люди и люди с низкими доходами. На их долю приходится 15 – 20% числа конечных потребителей.

Классификация потребителей

По отношению к новым товарам потребителей можно разделить на следующие категории.

1. Инноваторы их 2 – 3% населения

2. Ранние последователи их 13 – 14% населения

3. Ранние большинство их 34% населения

4. Позднее большинство (консерваторы) 34% населения

5. Запаздывающие (супер консерваторы) 15% населения

Формирование товарной политики

Товарный ассортимент это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того что их продают одним и тем же группа клиентов или через одни и те же типы торговых заведения или в рамках одного и того же диапазона цен. Характеризуется

1. Широтой

2. Глубиной количество позиций в каждой ассортиментной группе

3. Сопоставимости –

Ассортимент – это набор товаров предлагаемых предприятием изготовителем на рынках.

Номенклатура (товарный ассортимент) – это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Например номенклатура холодильники стиральные машины. Ассортимент холодильники. Ассортиментные группы холодильники одно или двухкамерные, а ассортиментные позиции двухкамерные холодильники марки А Б В. Вид товара делиться на ассортиментные группы на типы в соответствии с функциональными особенностями качеством ценой. Совокупность ассортиментных групп называется портфелем продукции или товарным портфелем фирмы.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), имеющих различные технические данные.

Решение о широте товарного ассортимента. Широта товарного ассортиментного ассортимента определяется теми целями, которые ставит перед собой компания. Если интересы фирмы связанны с получение высокой прибыли ей следует производить суженный ассортимент наиболее доходных товаров. Ассортимент считается слишком широким если прибыль можно увеличить исключив из него некоторые изделия и ассортимент рассматривается как слишком узкий если, дополнив его новыми изделиями прибыль можно увеличить. Расширение товарного ассортимента как правило добивается двумя путями

Наращивание – предприятие выходит за пределы того что производило до настоящего времени. Наращивание может иди вверх вниз или в обоих направлениях. При наращивании вниз целью является желание фирмы сдерживать конкурентов вступить с ними в борьбу за долю рынка или проникнуть в быстро растущие его сегменты.

Насыщение товарного ассортимента - используется в случае если компания стремиться задействовать не использованные мощности хочет получить дополнительную прибыль пытается стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом удовлетворяет требования дилеров имеющих проблемы с существующим ассортиментом или стремиться предотвратить вторжение конкурентов на освоенный рынок.

Перенасыщение ассортимента может сопровождаться с сокращением общих прибылей так как товары начинают конкураровать между собой снижая объемы сбыта. Крайне важно стобы новый товар существенно отличался от привычных для покупателя изделий.

Сущность маркетинговой товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры производимых и продаваемых товаров с точки зрения целей организации. Задача состоит в оптимальном соотношения между звездами и коровами. Первые обеспечивают плавный переход к новому стабильному состоянию продаж и прибыли, а вторые дают прибыль.