Выбор целевого сегмента и стратегии охвата рынка.

Целевой сегмент рынка это один или несколько сегментов отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Целевой сегмент должен быть стабильным позволяющим длительное время работать в соответствии с выработанной стратегией маркетинга. Возможно использование нескольких стратегий

1. Не дефиренцированый маркетинг можно пренебречь различиями в сегментах выпустить на весь рынок один и тот же товар обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Цель привлечь к одному товару внимание покупателей всех типов, максимизировать сбыт. Внимание концентрирует на общие нужды всех потребителей. Организация разрабатывает товар и маркетинговую программу которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей товару нужно придать образ превосходства в сознание людей.

2. Концентрированный маркетинг. То есть усилия и ресурсы сосредоточенные на одном сегменте рынка. Цель предложить целевому сегменту соответствующие товары и комплексы маркетинга. Следует использовать при ограниченных ресурсах. Стратегия привлекательна для небольших предприятий

3. Дефиринцируемый маркетинг. Охватывается несколько сегментов для кажлого производится конкретный товар или его разновидность. План маркетинга разрабатывается для каждого сегмента в отдельности. Цель предложить рынку разннобразие товаров и их отличие от товаров конкурентов, добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваеваемых компанией сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата следует учитывать ряд факторов.

1. Ресурсы фирмы

2. Степень однородности продукции (стратегия не деференцируемого маркетинга подходит для единообразных товаров, для товаров которые могут отличаться по назначению используется концентрированный или дифференцируемый маркетинг)

3. Этап ЖЦТ (жизненный цикл товара) – при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки наиболее разумно пользоваться стратегией не деференцированого или концентрируемого маркетинга

4. Степень однородности рынка. Не дерферен

5. Маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты занимаются сегментированием рынка то применение стратегии не деференцированого маркетинга будет гибельным, если же конкуренты применяют не деференцированый маркетинг то фирма может получить выгоды от использования стратегии диференцированого или концентрированного маркетинга

Поиск рыночной ниши

Рыночная ниша - это ограниченное по масштабам с определенным числом потребителей сферы деятельности позволяющее предприятию проявить свои лучшие стороны деятельности и преимущества перед конкурентами. Рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента рынка.

Как привило в нише конкурентов нет в отличии от сегментов. Ниши бывают 2х видов

1. Вертикальная рыночная ниша – суть маркетинга заключается в поиске путей реализации изделия по разным группа потребителей в создании новых рынков для продукции а не удержании старых

2. Горизонтальная ниша – сущность маркетинга заключается в удовлетворении потребителя по всему спектру товаров и услуг в которых он может нуждаться. Такой вариант однозначно предполагает диверсификацию производства, выпуск более широкого ассортимента. Постепенно услуги помогающие потребителю пользоваться товаром могут превращаться в самостоятельную отрасль.

Открытая фирмой ниша со временим превращается в новый ранок для массового производства.

Одновременная ориентация на вертикальную и горизонтальную нишу рынка называется интегрированным маркетингом, позволяющим компании максимально использовать выгодность своего положения.

Позиционирование товаров на рынке.

Позиционирование продукции на рынке это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя. Реализуя стратегию позиционирования товара производитель должен помнить о то что положение продукции на рынке не всегда определяется только ценой и качеством действует множество соотношений самых разных параметров таких как производительность, дизайн, уровень сервисного обслуживания, предпродажная подготовка и так далее.

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка. Необходимо выделить ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения поставки сервисного обслуживания.

Наиболее типичными ошибками при позиционировании продукции на рынке является

1. Позиционирование на рынке в целом без подразделения его на традиционный и перспективный

2. Позиционирование вне рынка

3. Позиционирование с акцентом на уникальность товара без учета аналогов с подобными же параметрами представленных на рынке конкурентами

4. Позиционирование путем прямого противопоставления продукции конкурентов

Технология позиционирования

Низкая цена

Сегмент 3 идеальный вариант сегмент 1 идеальный вариант

Торг марка 5

Торг марка 2 торг марка 6

Качество не вывсокое торг марка 3 качество высокое

Сегмент 2 идеальный вариант

Торг марка 4

Высокая цена

Позиционирование начинается с выбора показателей осей координат Х и У исход из потребностей целевых потребителей. Строится диаграмма зависемости между элементами характеристик продукции по осям указывают результаты опросов группы потребителей отражающее представление об идеале данного вида продукции в виде точек на диаграмме. Эти группы рассматриваются как сегменты рынка. По этому в результате анализа диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп потребителей, затем свойство планируемый или производимой продукции переносится на диаграмму. На последнем этапе в случае необходимости производится

1. Внесение изменений в восприятие продукции потребителем за счет формирования новых критериев оценки продукции.

2. Перепозиционирование продукции на рынке

3. Укрепление позиций продукции на рынке за счет улучшения качества

Возможна ситуация «рыночного окна» которые возникает в том случае когда при сегментации обнаруживается отдельные части рынка которыми по тем или иным причинам пренебрегают производители в результате потребители входящие в эти сегменты не испытывают полного удовлетворения своих желаний и предпочтений при приобретении предлагаемых им товаров. При выходе компании на целевые сегменты выбирается позиции которые компания желала бы занять.

Позиция товара - это место занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами

Позиционирование товара – это способ в соответствии с которым потребители идентефицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Стратегии позиционирования:

1. Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки

2. Вытеснение конкурентов с их позиции и осуществление репозиционирования которое связано с проникновение в новые потребительские сегменты или на новые рынки

3. Поиск новой не занятой позиции представляющей интерес для достаточно большого числа потребителей

Как правило позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии по этому решающее значение будет иметь то что в перспективе позиция должна определяться потребителем, а не компанией. Позиционирование всегда базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей. Удачные позиции позволяют компании предложить покупателю явнее причины покупки товара.

Стратеги позиционирования включает всебя следующие этапы

1. Определение текущей позиции

2. Выбор желаемой позиции

3. Разработка стратегии для достижения ожидаемой позиции