3. Методология исследования.

1. Конкретизированная цель исследования и гипотеза. ,

2. Описание генеральной совокупности (рекламные сообще­ния оформляются в виде приложений).

3. Описание товарной категории.

4. Формирование системы категорий и параметров.

Категории представляют ту совокупность информации, ко­торая будет получена в ходе анализа рекламных материалов. Ка­тегории следует четко обозначать и устанавливать их непосред­ственную связь с целями, гипотезами, обусловившими проведе­ние контент-анализа. К каждому параметру привести несколько примеров (достаточно указать на соответствующее рекламное сообщение в приложении).

Пример описания методологии.

Цель исследования — выявление шаблонов в рекламе, адре­сованной женщинам (не путать с рекламой, где используется женский образ: это другой предмет исследования).

Гипотеза: считается, что существуют исключительно женские товары, женский тип поведения, женские роли. Выявить, на­сколько верно данное утверждение и как количественно оно обосновано в современной рекламе, выделить исключения и объяснить результаты.

В рамках исследования используются:

• 25 печатных объявлений, размещаемых в глянцевых жур­налах для женщин;

• 15 видеороликов, размещаемых в сериалах и женских ТВ-передачах;

• 10 буклетов.

Одна из категорий — «Женская роль в рекламе».

4. Результаты исследования. Результаты исследования долж­ ны быть представлены в табличном и графическом виде. Резуль­ таты организуются вокруг основной темы, предоставляются только наиболее существенные, доказывающие либо опровер­ гающие гипотезу. Также отдельно приводятся исключения, вы­ явленные в ходе исследования.

Далее следует графическое представление.

5. Выводы. На основе результатов делаются необходимые вы­воды, объясняющие появление тех или иных шаблонов. Таюке здесь могут быть поставлены вопросы для дальнейшего исследо­вания и указаны ограничения, которые показывают, в какой сте­пени результаты и выводы носят общий характер, без оговорок.

6. Индивидуальная работа. Вы предлагаете варианты рекла­мы, с помощью которых демонстрируете возможность слома стереотипов, появившихся в рекламе товаров данной категории.

7. Заключение. Излагаются общие результаты и выводы. Да­ются рекомендации по использованию данных результатов в рекламной практике.

Практикум № 22

Проведите исследование, направленное на выявление стерео­типов в современной российской рекламе. Используйте представ­ленные категории, с помощью которых вы сможете классифици­ровать рассматриваемые образцы рекламы и их элементы. Допол­ните при необходимости список категорий и самостоятельно вы­явите параметры для используемых вами категорий.

Например, категория — преобладающие цвета в цветовой гамме рекламы.

Параметры категории: холодные, теплые, пастельные, кон­трастные; красный, желтый, зеленый и т.д.

268

269