52. Основные черты рынка монополистической конкуренции

В монополии существует только один про­изводитель и конкуренция фактически отсутствует. В реальности, однако, часто встречается ситуация, когда сочетаются черты обоих рынков.

Московский завод «Кристалл» является единственным произ­водителем популярной водки «Гжелка». Только он располагает не­обходимой рецептурой и технологией. Кроме того, исключительные права завода на производство этого сорта спиртных напитков охра­няет закон, поскольку название «Гжелка» является зарегистриро­ванным торговым знаком. Вместе с тем на всем рынке водки у «Кри­сталла» отнюдь нет монопольных позиций: в любом винном магазинебуквально рябит в глазах от обилия ее сортов... впрочем, совсем не таких популярных, как «Гжелка».

Очевидно, что нельзя игнорировать ни монопольную, ни кон­курентную сторону положения «Кристалла», равно как и многих других производителей самых разнообразных товаров, действую­щих на рынках, где продается неоднородная продукция. Первым на это обстоятельство обратил внимание американский экономист Э. Чемберлин, выпустивший в 1933 году вызвавшую острые дискус­сии работу «Теория монополистической конкуренции».

Рынок монополистической конкуренции представляет собой одну из форм несовершенной конкуренции и вместе с тем разно­видность полиполии, т.е. рынка с большим числом производителей и, следовательно, с острой конкуренцией.

Основные черты поведения фирм на этом рынке определяет сочетание элементов монополии и конкуренции. Мы схематически представили их на рис. 7.1.

На рынке монополистической конкуренции действует множе­ство фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно не­велики: для того чтобы открыть небольшое производство по ручной сборке элитной мебели или модный парикмахерский салон, боль­шие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка — всегда находятся поку­патели, готовые купить небольшое дело.

Еще рассматривая совершенную конкуренцию, мы убедились, что совершенная, т.е. абсолютно полная и точная, информация в условиях реального рынка никогда не встречается. Многие важ­нейшие показатели (например, планыконкурентов) никогда не бы­вают достоверно известны, верная интерпретация других представ­ляет трудную задачу.

Неоднородность продукции, типичная для рынка монополисти­ческой конкуренции, резко увеличивает степень информационной неопределенности, в которой приходится действовать фирмам на рынке монополистической конкуренции. Даже абсолютно достоверные рыночные показатели (цены, объемы продаж и т.п.) становятся менее информативными, поскольку товары качественно разнородны.

Обратимся теперь к самой заметной черте рынка монополис­тической конкуренции, а именно к разнообразию или дифференциа­ции продукта.

При монополистической конкуренции выпускаемый каждой фирмой товар принадлежит к определенной товарной категории, но одновременно чем-то отличается от изделий других компаний. Эта ситуация особенно характерна для зрелых, насыщенных рын­ков, где в продаже имеются десятки и даже сотни разновидностей продуктов и услуг.

Если рассмотреть в качестве примера дифференцированного продукта такой простой предмет, как кошелек, то можно видеть, что в первую очередь он является именно кошельком, т.е. предна­значен для ношения с собою денег и других компактных ценных ве­щей. В этом смысле все кошельки до известной степени взаимозаме­няемы. Не найдя себе кошелек по вкусу, мы покупаем тот, что есть в продаже. Вместе с тем по цвету, материалу, размерам, числу отде­лений разные кошельки не вполне схожимежду собой и адресованы разным потребителям. Портмоне делового человека с многочислен­ными отделениями для кредитных карточек неудобно домохозяйке, привыкшей делать покупки на базаре и носить с собой много мело­чи. Ни тому, ни другому кошельку не место в элегантной сумочке светской дамы и т.д.

В итоге каждый дифференцированный товар в какой-то степе­ни уникален (что придает положению его производителя некоторые монопольные позиции на рынке) и одновременно имеет массу бо­лее или менее похожих на него товаров-аналогов, которые создают для производителя конкуренцию.

Основными факторами дифференциации продуктов являются существующие между ними различия:

• в качестве;

• в сервисе;

• в рекламе.

Поговорим о каждом из этих факторов дифференциации про­дуктов подробнее.

• Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномер­ной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший.

Даже основные потребительные свойства самых простых про­дуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очи­щать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус и т.д. И все эти свой­ства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объедине­ны в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свой­стве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфи­цирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отно­шении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор при­оритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.

Базой дифференциации могут служить также дополнительные потребительные свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, различия упаковок). При этом практика пока­зывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Аля розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тес­товых испытаниях оказываются неспособными отличить «свою» мар­ку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее.

• Второй (после качества) крупной группой факторов дифферен­циации товара являются различия в сервисе. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного на­значения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя.

Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производствен­ного назначения это часто предполагает проведение целого иссле­дования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптималь­ной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидно­стей, резко различающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся в разные товары.

• Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.

Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам пра­вильно выберет сорт пасты из десятков присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, — к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, — к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах — к третьему сорту.

Во-вторых, она способствует формированию новых потребно­стей. Мало кто испытывал, например, нужду в бактерицидном мыле, до тех пор пока реклама не «вбила» в голову потенциальных поку­пателей представление о преимуществах этой разновидности мыла перед обычным.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет, Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные различия являются мнимы­ми. Так вот, за мнимыми различиями в качестве очень часто скры­ваются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

53. Ценовая и неценовая конкуренция: преимущества и недостатки

???

54.Сравнительная характеристика кривой спроса фирм в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции и монополии

???

55. Характерные черты положения фирмы монополистического конкурента в краткосрочный период.

Для анализа поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции мы, как обычно, прибегнем к графику. На рисунке 7.2 представлена ситуация, складывающаяся в краткосрочном периоде.

Во-первых, обращает на себя внимание кривая спроса (D). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции —- спрос не является абсолютно эластичным. Другими словами, кривая не идет параллельно оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причину это­го мы только что выяснили. Она состоит в дифференциации продукта.

Фирма, действующая в условиях монополистической конкурен­ции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было бы в слу­чае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она монополист, удовлетворяющий весь или почти весь спрос на данную разновидность товара. Поэтому и кривая спро­са приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достижим лишь за счет снижения цен.

Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимально­го размера производства. В условиях монополистической конкурен­ции (как и на рынке любого другого типа) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором предельные издержки рав­ны предельному доходу (МС = MR).

Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реали­зации. Соответственно точка пересечения МС и MRна графике за­дает тот размер выпуска продукции Q₀, продавай который по иене Р фирма максимизирует свою прибыль (рис. 7.2а) или минимизирует убытки (рис. 7.26). Из графика видно, что Q₀ меньше Q₁. Если бы та же самая иена Рпри тех же самых предельных затратах фирмы сло­жилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж Q₁определяемый пересечением МС и MR = D= Р.

Таким образом, при анализе поведения фирмы в краткосроч­ном периоде наиболее заметны «родовые» черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной кон­куренции. Разумеется, различия тоже есть, в частности количествен­ные. Так, при монополистической конкуренции кривая спроса не идет столь круто вниз, как при монополии. Причины этого тоже понятны. При монополистической конкуренции велика возможность переключения спроса с данного товара на его близкий заменитель, поэтому эластичность спроса здесь при прочих равных условиях выше, чем при монополии.

Более отчетливо специфика монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляется в долгосрочном периоде (рис. 7.3). Аля простоты изложения примем, что кривая затрат не меняется. Допустим также, что первоначально фирма получает эко­номическую прибыль (линия D₁лежит выше минимального уровня АTC). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенден­цию к закреплению на длительное время, поскольку господствую­щая фирма не допустила бы на рынок новых производителей.

Напротив, при монополистической конкуренции вход на ры­нок сравнительно свободен. Поэтому в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью компании. Новички станут производить товары, по своим характе­ристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы.

В результате кривая спроса на продукцию фирмы-старожила снизится, так как часть клиентов перейдет к конкурентам и ее сег­мент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продол­жаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кри­вая спроса не займет положение касательной к кривой затрат (D₃ на рис. 7.3).

К такому же финалу приведет развитие событий и тогда, когда в начальный момент фирма несла экономические убытки. Только в этом случае компании будут сужать ассортимент убыточных това­ров и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет идти вверх, пока тоже не займет положение касательной.