1.10. Позиционирование лекарственного товара на рынке

Позиционирование товаров — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

*характеристики позиционирования. Выбор характеристик для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам, при этом потребители объединяются в группы (кластеры). К основным параметрам позиционирования относятся цена, имидж, качество, способ использования товара, продолжительность действия, комбинация выгод и др.;

* позиционирование для выбранного целевого сегмента;

* учет позиции конкурентов.

Простейшим способом визуального представления позиционирования конкурентных товаров является использование двухмерной карты (схема №1) для сравнения представлений покупателей или потребителей о конкурирующих товарах по двум параметрам. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру.

высокая эффективность схема №1

*А

Б* *С

Низкая цена

Высокая цена

Низкая эффективность

Оценим три вида препаратов:

Флуимуцил товар А

АЦЦ товар Б

Амброгексал товар С

Из конкурентной карты позиционирования можно сделать вывод, что

Ацц не дорогой но эффективный по сравнению с амброгексалом и его можно купить отдельно не целой упаковкой а поштучно. А по сравнению с Флуимуцилом который дорогой, еще и в его состав входят антибиотики, потому не для всех категорий больных подойдет.

1.11.Расчет коэффициентов широты, глубины и полноты ассортимента в аптеке:

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (подгрупп, видов) товаров, имеющихся в том или ином розничном или оптовом звене, представленных в номенклатурных или формулярных списках, классификаторах, государственных реестрах, регистрах, каталогах, выпускаемых различными фармацевтическими предприятиями или фирмами, производящими медицинские инструменты, приборы и оборудование.

Характеризуется относительной величиной — коэффициентом широты (Кш, %):

Кш =(Шф*100)/Шб

где Шф — широта фактическая — количество ассортиментных групп (подгрупп) товаров, имеющихся в аптеке, на аптечном складе, в лечебном учреждении и др.; Шб — широта базовая — количество ассортиментных групп (подгрупп), представленных в классификаторах (ОКП, КЛС), регистрах или формулярных списках и др.

Полнота Ассортимента (насыщенность, длина товарной линии)-это количество товарных единиц одной ассортиментной группы (подгруппы), имеющихся в том или ином розничном или оптовом эвене, представленных в номенклатурных или формулярных списках, классификаторах, государственных реестрах, регистрах, каталогах или выпускаемых фармацевтическими предприятиями и фирмами. Характеризуется коэффициентом полноты (Кп , %):

Кп - (Пф*100)/Пб

где Пф — полнота фактическая — количество товарных единиц одной ассортиментной группы (подгрупп), имеющихся в аптеке, на аптечном складе в лечебном учреждении и др.; Пб — полнота базовая — количество товарных единиц одной ассортиментной группы (подгрупп), представленных в классификаторах (ОКП, КЛС), государственных реестрах, регистрах или формулярных списках и т.д.

Глубина ассортимента — это количество вариантов товаров одной товарной единицы или одной ассортиментной группы, имеющихся в том или ином розничном или оптовом звене, представленных в номенклатурных или формулярных списках, классификаторах, государственных реестрах, регистрах, каталогах или выпускаемых фармацевтическими предприятиями. Характеризуется коэффициентом глубины (Kг, %):

Кг=(Гф*100)/Гб

где Гф — глубина фактическая — количество вариантов товаров одной товарной единицы (ассортиментной группы), имеющихся в аптеке, на аптечном складе, в лечебном учреждении и др.; Гб — глубина базовая — количество вариантов товаров одной товарной единицы (ассортиментной группы), представленных в классификаторах (ОКП, КЛС), государственных реестрах, регистрах или формулярных списках и др.

Иначе говоря, глубина ассортимента медицинских и фармацевтических товаров — это количество разновидностей этих товаров.

Кг=14/17=0,82

Высокое значение коэффициента глубины свидетельствует о хорошем внимании со стороны аптечной службы к нуждам населения.

Высокое значение коэффициента широты, свидетельствует о том, что рынок насыщен препаратом Ацц, и в аптеке находится широкий ассортимент для выбора.

Высокое значение коэффициента полноты, свидетельствует о том, что потребительский спрос будет удовлетворён, в соответствии со вкусами, привычками и иными факторами. Вместе с тем увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительных товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них покупателей. Так же чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор, поэтому полнота должна быть рациональной.