Выбор каналов сбыта.
Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия, т.к. их смена в короткий срок невозможна. Предприятия при сделанном выборе связаны договорами с посредниками, ведут определенную рекламную кампанию, ценовую политику, имеют организованную сервисную службу.
На решение в пользу определенного канала сбыта влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта предприятия (канал может его улучшать).
Возможны два основных типа сбыта- прямой и непрямой.
Прямой сбыт - непосредственно заказчику или переработчику. При непрямом в этот процесс включается торговля.
Вот ряд альтернативных путей (каналов) сбыта:
9, 10- через
отдел
сбыта
когда
крупные
заказы или
всего
несколько
покупателей
Предприятие может сбыть свои продукты
1. Потребителям при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. Например, членов руководства предприятия Р, коммивояжеров К, региональных сбытовых филиалов Ф, договорных предприятий Д, торговых представителей Т, маклеров М, комиссионеров КС, сбытовых объединений С.
2. В оптовую (ОТ) или розничную торговлю Р напрямую или через включение названных выше ступеней.
Выбор канала распределения – индивидуальное решение, хотя существуют необязательные закономерности.
Если речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, покупатель которых нуждается в консультациях, гарантиях и обслуживании, если круг клиентов невелик, т.е. в области некоторых видов сырья, товаров промышленного назначения, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие товары промышленного назначения, не имеющие таких филиалов, используют услуги торговых представителей или торговли.
При экспорте прямой сбыт имеет особое значение, т.к. поставщики и иностранные покупатели проявляют особый интерес к непосредственным связям по причине условий финансирования, выяснения технических особенностей товаров и т.д. В экспорте прямой называется продажа без использования услуг предприятий торговли своей страны. Такой сбыт воспринимается как более надежный из-за опасений, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта производимых товаров. Непрямой сбыт используется прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта, влиять на рынок через различные инструменты маркетинга, а также при широко распределенном сбыте (территориально), то есть в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям.
Стремясь оказывать влияние на продажу, производители заключают соглашение с определенными группами торговых предприятий продавать исключительно их товар, т.е. отказываться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Так, распространены договорные предприятия по продаже автомобилей (ЛОГОВАЗ), нефтяных продуктов. Часто производители пищевой продукции заключают с магазинами, ресторанами, другими предприятиями общественного питания договора на реализацию или использование своей продукции, отказавшись от аналогичной продукции конкурентов. Подобные системы называют ФРЭНЧАЙЗИНГ.
ФРЭНЧАЙЗИНГ обозначает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы- закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торгового предприятия. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа происходит под именем выдавшего лицензию в однородно (одинаково) оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависимую от оборота, плату за лицензию. Договор фрэнчайзинга регулирует употребление товарных знаков, символов, названий и прочих прав; содержит обещания производителя осуществлять финансовую помощь продавцу, проводить национальную рекламу, предоставлять информацию различного рода. Т.о. возникает хорошо функционирующее партнерство.
Охарактеризуем некоторые действующие лица сбытовых каналов.
Коммивояжёрами называют служащих предприятия, занимающихся поиском клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для К. Чаще всего, его задача состоит в налаживании контактов и получении заказов в определенном районе. К. Еще называют- региональный руководитель, специалист по поддержке торговли, торговый инспектор…
Торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких предприятий. Т не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска. Отличие Т от К заключается в том, что первый сам определяет порядок своей работы.
Т обычно работает с предприятиями, чья продукция взаимно дополняет одна другую. Т получает вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной оплатой, например, за работу со складом.
Задача т сегодня- не просто «собрать заказы», но понять и решить проблемы производителей и клиентов, создать между ними доверие. Они часто берут на себя задачи технических консультантов и по обслуживанию клиентов.
Комиссионеры - если торговый представитель работает под чужим именем, использует чужой счет, то КС работает от своего имени и на счет своего поручителя. КС занимается закупкой и продажей товаров, при этом право собственности на них приобретает не всегда, по собственному усмотрению. В качестве вознаграждения получает комиссионные в зависимости от оборота. Кс часто привлекается для сделок с ценными бумагами, сельскохозяйственной продукцией во внешней торговле.
Маклер занимается поиском возможности заключения договора. За исключением продажи сырья на биржах и аукционах, продажи недвижимости и земельных участков. Маклеры не привлекаются в настоящее время широко для организации постоянного сбыта. Маклер должен предоставлять интересы обеих сторон, посредниками м-ду которыми он является.
Сбытовой филиал(Ф) – собственное отделение по сбыту фирмы. М.б. организованно по-разному в правовом отношении. Проводит интенсивное консультирование клиентуры, обеспечивает быструю поставку продукции. Ф часто создается в фармацевтической, химической промышленности.
Сбытовой синдикат (объединение) (С) – происходит выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката – характерно для отраслей, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения…), где
Жесткая ценовая конкуренция, можно пострадать от падения цен. Но образование синдикатов, картелей, объединений ограничивается законодательно.
Оптовая торговля. Оптовый покупатель закупает и реализует продукты или без, или с несущественными изменениями продавцом (розничн. в т очередь), переработчикам и крупным покупателям.
При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах не фрахт и обработку, большую роль играет штрековая торговля. Предприниматель – оптовик лишь направляет движение товаров, которые не затрагивают его склады.
При закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, закупка затруднена, тогда как сбыт – проще. Напр. с/х продукция.
Распределяющая сбытовая торговля концентрируется на поиске и сохранении сбытовых связей. Но это не означает, что пренебрегают условиями закупки. От выгодных условий закупки зависит успех продажи.
Предприятие м.б. заинтересованы в привлечении оптовой торговли, т.к. их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента; фирмы имеют склады, распределенные по регионам, что позволяет быстро и с малыми затратами доставлять товары потребителям, а также множеству небольших партнеров, появляются несколько крупных, которые как правило заказывают товар заранее.