Реализация товара Каналы распределения и товародвижения

Поскольку место производства и потребления продуктов часто не совпадают и не совпадают по времени, требуется устранение этих проблем, сопряженное с высокими затратами. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара, а в среднем- половину маркетинговых расходов.

Понятие распределение объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс невозможен без информационной (коммуникационной) поддержки.

При управлении распределением прежде всего решается вопрос о выборе между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев (оптовой -(мелкооптовой) и розничной торговли). Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не обязательно совпадают с подходами предприятия- изготовителя. Кроме того, решается вопрос о расположении предприятия по отношению к потребителям и о выборе места деятельности.

Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путём. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При этом решается вопрос, сколько должно быть этих складов, в чьем распоряжении они должны находиться, где располагаться, каких д.б. размеров, какие выполнять функции. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте.

При выборе оптимальных каналов сбыта необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству. Эта проблема не является ни в коей мере просто расчетной! Эффект, связанный с привлечением клиентов и возникающий при выборе торговых предприятий различных форм, в противоположность затратам не поддается вычислению.

При планировании товародвижения большое значение имеет место расположения предприятия.

На практике место деятельности часто выбирается и без учета требований маркетинга, а исходя из технических требований и условий. Например, наличия и возможности доставки сырья, источников энергии, традиций подготовки и способностей рабочей силы; часто на выбор места деятельности оказывают влияние решения правительства или местных властей о предоставлении разрешений, субсидий, налоговых льгот. Но если имеется возможность выбора места деятельности, необходимо учитывать:

1. покупательную способность региона, находящегося в сфере влияния.

Например, если 2 региона соперничают за покупателей, живущих м-ду ними, то для каждого населенного пункта, расположенного м-ду этими регионами а и в распределение торгового оборота на оба города (региона) можно оценить:

(закон Рейли- США)

a,b – регионы

V , V - оборот розничной торговли за счет промежуточного населенного пункта

B , B - численность населения городов (регионов) a и b

D ,D - расстояние до городов (регионов ) a и b

n ≈ 2 – эмпирическая константа

2. Учет преимуществ тех или иных регионов в глазах потребителей.

Например, для предприятий: Швейцарские часы, вологодское масло. Баварское пиво…

Для торговли: известные торговые центры, фирменные магазины, традиционно расположенные в определенном месте города, определенные кварталы города и т.д. Так, если куплено в фирменном магазине, то вызывает доверие.

3. Анализ ожиданий потребителей.

Доказано, что посетители магазинов в центре города и магазинов, расположенных в стороне от центра, изолированно, придают разное значение атмосфере в магазине, поведению персонала, наличию удобного подъезда, стоянки и т.д. Т.о. при выборе места необходимо учитывать ожидание потребителей и возможность их удовлетворения.

Для торгового предприятия также имеет огромное значение расположение товара внутри торгового зала, привлекательность презентации товаров и искусное использование торговых площадей.

Например, в продуктовых магазинах, особенно с частичным самообслуживанием, мясной отдел располагается в глубине здания, наиболее далеко от выхода. При этом дорога к этому часто посещаемому отделу ведет мимо других товаров, вызывая импульсивные покупки. Тяжелые, объемные товары размещают ближе к выходу (напитки, овощи). Мелкие товары (сигареты, жвачки и т.д.) помещают под контроль кассира, продавцов во избежание краж.

Аналогично в многоэтажных торговых предприятиях на нижних этажах размещают малоценные, сезонные товары располагаются на нижних этажах, более дорогие – выше.

Проблемы оптимизации имеются также в оптовой торговле и промышленности. Напр., как распределить товарные группы на складских полках, чтобы целевая функция (сумма необходимых перемещений при выполнении заказа) достигла минимума.