40. Планирование маркетинга, его содержание и разработка бюджета

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей. На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цеп. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

41. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций

При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать?

Телевидение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Проблемы: нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.; переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой; слишком большой поток рекламных сообщений; дороговизна создания некоторых типов рекламных роликов. Радиовещание − экономичность и эффективность. Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей – звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерством. Журналы. Преимущества: (1) эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. (2) публикуемые в них объявлениям можно придать привлекательный вид. (3) журналы, как правило, находятся у читателей по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Газеты. Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Классифицированные объявления. Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие – либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип). Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем – прямые коммуникации: по почте и по телефону.