2. Процесс формування каналів розподілу

I етап виявлення альтернативних систем розподілу

I I етап визначення цілей і завдань розподілу

I II етап вибір структури каналу розподілу

IV етап вибір стратегії комунікацій (просування) в каналу розподілу

V етап рішення про управління каналами розподілу

Етап I.

Системи розподілу:

• традиційна

• вертикальна маркетингова система

• горизонтальна маркетингова система

• комбінована маркетингова система

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток.

Вертикальні маркетингові системи – передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один із учасників каналу (виробник, оптовик, роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Форми ВМС:

1. корпоративні;

2. адміністративні;

3. договірні.

Корпоративні ВМС (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту.

Адміністративні – форма інтеграцій, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торгівельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні – незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками в яких докладно визначаються права і обов’язки учасників з метою координації функції розподілу.

Франчайзингові системи – передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасником каналу.

Горизонтальні МС – передбачають об’єднання зусиль компаній одного рівня.

Комбінована МС – передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

Етап II.

Визначення цілей і завдань.

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загально організаційним цілям і маркетинговим цілям.

Етап III.

Вибір структури каналу розподілу

Передбачає прийняття трьох рішень:

1). Здійснювати прямий збут чи користуватись послугами посередників (критерій оцінки – витрати).

2). Визначити довжину каналів розподілу.

3). Визначити інтенсивність каналу розподілу.

Стратегії охоплення ринку:

• інтенсивний розподіл – передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість точок.

• Селективний розподіл – передбачає укладає постачальником угоди з кількома посередниками.

• Ексклюзивний розподіл – полягає у тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товарів на регіон ринку.

Етап IV.

Вибір стратегії просування у каналах розподілу:

1. Стратегія прештовхування – передбачає спрямування зусиль підприємства на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту його продукцію, створювати необхідні товарні запаси і заохочувати споживачів до купівлі товарів підприємства.

Засоби:

• надання права ексклюзивного збуту на певній території;

• оптові знижки;

• надання рекламних май – лів;

• виділення коштів на стимул. збуту;

• поставка продукції за рахунок виробника.

2. Стратегія протягування – передбачає зосередження основних комунікац. зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника.

Засоби:

• реклама товару або марки;

• надання безплатних товарів;

• купони, які надають право повернення частини грошей.

3. Комбінована – використання обох стратегій.

Етап V.

Рішення про управління каналами розподілу

Процес управління каналами розподілу потребує:

• вибору посередників;

• мотивації учасників розподілу каналу;

• навчання;

• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

• врегулювання конфліктів.

Критерії вибору посередників:

• фінансове становище;

• організація та осн. пок – ки збуту (розгалуженість збутової мережі);

• репутація серед клієнтів;

• охоплення ринку (географ., галузев. охоплення, періодичність отримання замовлень);

• запаси та складські приміщення.

Мотивація:

• грошова винагорода (комісійні винагороди від товарообороту, відсоток від отриманого прибутку, премії);

• ресурсна підтримка ( навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатом маркетингових досліджень, рекламна підтримка);

• тісні партнерські стосунки.

Результати діяльності посередника:

• обсяги збуту у вартісному, натуральному виразі;

• прибутковість;

• величина товарних запасів;

• час доставки товарів споживачам;

• кількість нових клієнтів;

• інформація про ринок, яку диструктури надають виробникові;

• рівень обслуговування клієнтів.

Залежно від типу компанії:

1. Невелика фірма, новий товар – на посередника всі функції щодо поширення і насичення ринку товаром «Продавай якомога більше і з максимальним охопленням» ціл. ауд – рії повинна ознайомити, побачити товар, виявити зацікавлення.

2. Бренд є впізнаним, компанія має стійкі позиції із продуктовою стратегією – управління розділом (посередником): скільки необхідно продати і де саме продавати. Виробник вводить товар. представників у регіони, утворює фокусні торгові команди.

Компанія досить розвинута, сформована багаторівнева команда товар. представників – всі функції розширення, просування і продажу бере на себе компанія, посереднику – лише логічні функції.