Тема 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга фирмы.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях. Фирма в своей маркетинговой деятельности должна учитывать факторы внешней и внутренней среды.

2.1. Внутренняя среда - это потенциал, который дает возможность фирме функционировать и подконтролен ей.

К внутренней среде относят:

а) управленческую среду (руководство, организационная структура управления, культура предприятия)

б) производственно-экономическую среду (технология производства, сырье, полуфабрикаты, технологическое оборудование, разработчики, снабженцы и т. п.)

Эти факторы называют контролируемыми, т.к. они определяются деятельностью управленческого персонала, прежде всего высшего руководства и службы маркетинга. Руководство определяет область деятельности фирмы, её цели, распределение функций между отделами и службами, корпорационную культуру. Культура складывается из множества правил, традиций и ценностей. Она влияет на систему отношений между людьми, стиль управления, распределение власти. Служба маркетинга определяет целевые рынки, устанавливает цели маркетинга, разрабатывает комплекс маркетинга, осуществляет контроль маркетинговой деятельности. Итак, к контролируемым факторам относят:

- стратегию развития фирмы;

- производственные мощности;

- ресурсы;

- НИОКР;

- прибыльность и конкурентоспособность товара;

- комплекс маркетинга фирмы;

- культуру фирмы.

2.2. Внешняя среда маркетинга - это факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны организации.

Различают:1. внешнюю микросреду, которая включает совокупность факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей.

Это поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории. Внешнюю микросреду называют непосредственным окружением фирмы.

2. внешнюю макросреду, которая оказывает влияние и на внешнюю микросреду, и на внутреннюю среду фирмы.

Это экономические, политические, демографические, правовые и др. факторы.

Все эти факторы относятся к неконтролируемым. Фирма должна их учитывать и приспосабливаться к ним.

Рассмотрим подробнее основные факторы внешней микросреды.

1. Потребители. Потребителями могут быть отдельные лица и домохозяйства ( приобретающие товары для личного пользования); фирмы ( приобретающие товары для использования в процессе производства ) и государственные учреждения.

Маркетинговые службы не могут "жестко" контролировать покупателя, но они должны чутко реагировать на перемены во вкусах и потребностях покупателей. Для этого работникам службы маркетинга следует выяснять, кем, когда и почему принимается решение о покупке, как часто совершаются покупки, какие есть претензии у покупателей к товару и т. д .

2. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чаще всего фирмам приходится работать в условиях монополистической конкуренции (т.е. когда на рынке много продавцов, но их товары имеют отличительные особенности с точки зрения качества, модели, марки и т. д.). Особенности товаров конкурирующих фирм оказывают влияние друг на друга, заставляя повышать качество, расширять ассортимент, использовать ценовые скидки, разнообразные методы стимулирования сбыта.

3. Поставщики. Это фирмы, обеспечивающие компанию необходимыми для её деятельности ресурсами. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Так, нехватка тех или иных материалов, забастовки, повышение цен на сырье и т. п. могут нарушить регулярность поставок и сорвать план работы фирмы

4. Посредники. Это отдельные лица или фирмы, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся:

- торговые посредники (оптовики, брокеры, агенты, различные торговые фирмы);

- фирмы, организующие передвижение товаров (транспортные фирмы);

- фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

- финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании).

Посредники решают следующие задачи: выявляют целевые рынки сбыта; обеспечивают транспортировку, складирование и хранение товаров; осуществляют закупки; стимулируют продвижение, организуют рекламу и сервис; оплачивают покупку партий товара, страхуют риски и т. д.

5. Контактные аудитории. Это, в первую очередь, средства массовой информации- пресса, радио, телевидение. Кроме того, это общественность (союзы потребителей, партии и общественные движения); государственные учреждения; местные жители, проживающие в непосредственной близости от предприятия; персонал фирмы ( если собственные служащие хорошо настроены в отношении своей фирмы, то такое отношение распространяется и на другие контактные аудитории) и др. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Задача маркетинговых служб - выяснить настроения, царящие в контактных аудиториях; предвосхищать вероятные действия их в отношении фирмы; налаживать сотрудничество с ними. Для этого многие фирмы создают отделы "Паблик рилейшнз", занимающиеся связями с общественностью