9.4. Личная продажа.

Личная продажа как одна из составных частей коммуникационной политики призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевой аудитории. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, коммивояжерами и т. д.

Основные этапы личной продажи.

1. Определение целевой аудитории.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией (сбор информации)

3. Завоевание расположения покупателя:

- для этого следует вызвать интерес и внимание целевой аудитории; произвести хорошее впечатление;

- создать уверенность в пользе или выгоде товара.

4. Представление товара покупателю.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

6. Завершение продажи (заключение контракта, доставка товара и т.п.)

7. Послепродажные контакты с покупателями (выявление удовлетворенности; советы и консультации).

Тема 10. Управление маркетингом. Планирование маркетинга.

10.1. Планирование-процесс определение целей, стратегий и мероприятий по их достижению. Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Многие компании разрабатывают стратегические, долгосрочные и тактические (текущие), как правило, годовые планы маркетинга.

Стратегический план маркетинга направлен на решение стратегических задач маркетинговой деятельности, без их детальной проработки. Долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений и являются основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать так и не совпадать.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 лет и более, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет будут воздействовать на организацию, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Долгосрочный план обычно рассматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в большей степени.

Годовой план описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются:

- программа действий (оперативно-календарный план),

-бюджет маркетинга,

- контрольные мероприятия.

Программа действий - это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять задания, сколько это будет стоить и т д . Как же в программе должны быть кратко охарактеризованы цели мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, в котором проектируются величины затрат, доходов и прибыли. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства.

Структура плана маркетинга.

1) Аннотация для руководства ( краткая аннотация главных целей плана).

2) Текущая маркетинговая ситуация (содержится описание целевого рынка и положение организации на нем). Включает подразделы:

- описание рынка (главные рыночные сегменты);

- обзор продуктов ( объем продаж, цены, прибыльность);

- конкуренция (рыночная доля конкурентов, цены, стратегии и т.д.);

- распределение (тенденции изменения сбыта, развитие каналов распределения).

3)Опасности и возможности- раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которым продукт может столкнуться на рынке.

4)Раздел "контроль" характеризует процедуры и методы контроля.

Последовательность разработки плана маркетинга

1)Определение стратегических целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков.

2) Разработка альтернативных стратегий ( Примеры стратегий приведены ниже)

3) Выбор наилучшей стратегии

4)Формирование плана маркетинга:

а) продукт,

б) цена,

в) продвижение продукта,

г) каналы распространения товара.

5) Оперативно-календарное планирование (программа действий):

а) кто должен делать?

б) что должен делать?

в) когда должен делать?

г) за счет каких ресурсов?

6) Бюджет маркетинга