10.2. Модели, используемые для выбора стратегий

В маркетинговом планировании используют следующие модели:

- матрица "товар- рынок"

- модель Бостонской консалтинговой группы ( БКГ )

- модель конкуренции Портера.

1) Матрица "товар- рынок" предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта:

- проникновение на рынок ( эффективна, если рынок не насыщен),

- развитие рынка (если возникают новые сегменты в результате изменения факторов внешней среды);

- разработка товара ( если фирма имеет ряд успешных марок);

- диверсификация (если фирма не хочет зависеть от одного товара или ассортиментной группы).

2) Модель БКГ позволяет определить, какой из товаров играет ведущую роль в деятельности фирмы, какова динамика рынков и др. Матрица БКГ выделяет 4 типа товаров:

- " звёзды" (лидирующее положение на рынке, высокая доля рынка, значительная прибыль, растущая отрасль);

- " дойная корова" (лидирующее положение, большая доля рынка, большая прибыль, зрелая отрасль. Стратегия- интенсификация маркетинговых усилий: скидки, реклама, сервис, усовершенствование товара);

- "трудный ребенок" ( маленькая доля рынка, растущий рынок, большие затраты на товар, мало прибыли. Стратегия - интенсификация маркетинговых усилий, увеличение расходов на продвижение, снижение цен.);

- "собака" (маленькая доля рынка, сокращающаяся отрасль, нет прибыли. Стратегия- сокращение маркетинговых усилий.

3) Модель конкуренции Портера предусматривает выбор из 3-х возможных стратегий:

• стратегия снижения себестоимости;

• стратегия дифференциации;

• стратегия сегментации (фокусирования).

10.3. Организация маркетинговых служб на предприятии

Управление маркетингом на предприятии предполагает наличие определенной организованной структуры. Наибольшее распространение получили следующие организационные структуры:

1) по функциям; 3) по рынкам;

2) по товарам; 4) по регионам.

Функциональная организационная структура

Вице-президент по маркетингу

отдел планирования маркетинга

отдел сбыта

отдел организации сервиса

отдел рекламы

отдел исследований

Организация " по функциям" целесообразна, когда и товаров, и рынков у фирмы немного. Рынки и товары рассматриваются как однородные. Основана на специализации работ по функциям. Достоинство- простота и маневренность. Эффективна только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента. Является базовой для остальных оргструктур маркетинга. Недостаток- не способствует новаторству.

2) Организационная структура по товарам

Вице-президент по маркетингу

рыночные управле- управле- планиро- управле-

исследо- ние про- ние сбы- вание ние серви-

вания движе- том марке- сом

нием тинга

продук- прод- прод- продук-

ция укция укция ция

А Б В А Б В А Б В А Б В А Б В

Организация " по товарам"целесообразно, когда у предприятия много разнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта, сервиса. Преимущество: в каждом функциональном отделе группы сотрудников занимаются только "своим" товаром, что гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Недостатком является дублирование функций, работ, сбытовых сетей и т. д., ослаблена координация работ отделов. Больше расходов на управленческий аппарат. Поэтому оправдана на крупных предприятиях.