7.2. Основные этапы установления цены

Формирование цены представляет собой сложный процесс, включающий следующие этапы:

1 исследование типа рынка

2 постановка задач ценообразования

3 определение спроса

4 оценка издержек

5 анализ цен конкурентов

6 выбор метода ценообразования

7 выбор стратегии ценообразования

8 установление окончательной цены

1. Исследование типа рынка

На разных типах рынка действуют свои особенности ценообразования. Так, на рынке чистой конкуренции ни один из продавцов не оказывает существенного влияния на цену товара. Цена устанавливается свободно, под воздействием спроса и предложения. На рынке монополистической конкуренции товары предлагаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне, т.к. товары отличаются качеством, дизайном, маркой, сопутствующим сервисом. На олигополистическом рынке конкурентов несколько, цены несколько завышены и в ценообразовании фирмы ориентируются на цену лидера. На рынке чистой монополии конкуренты отсутствуют, в силу этого цена завышена ( если монополия выступает в роли продавца), или занижена (если монополия выступает в роли покупателя).

2. Постановка задач ценообразования

Установив, на каком типе рынка будет работать фирма, переходят к определению целей (задач) ценообразования. Традиционно в маркетинге принято выделять следующие цели ценообразования:

1. выживаемость ( эта цель предполагает установление низких цен);

2. максимизация текущей прибыли ( стремление максимально возместить затраты и увеличить прибыль предполагает установление высокой цены );

3.завоевание лидерства в качестве товаров (такая цель требует установления высокой цены, чтобы покрыть затраты на научные исследования и т.п. );

4. завоевание лидерства по показателям доли рынка ( цены должны быть невысокими, чтобы привлечь многочисленных покупателей).

3. Определение спроса

В обычной ситуации спрос и цена находятся, согласно закона спроса, в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос. Но на спрос влияют и неценовые факторы: вкусы потребителей, изменение доходов, цены на товары-заменители и др.Спрос может быть чувствителен к ценам в большей или меньшей степени. Так, если цена изменяется значительно, а спрос- нет, то спрос считают неэластичным по цене. Если же цена изменяется существенно и спрос- тоже, то говорят об эластичном спросе. Маркетологу очень важно определить не только величину спроса, но и его эластичность. Дело в том, что при эластичном спросе, повышать цены- рискованно, так как потребители могут переключиться на другие товары, сократится объем продаж. При неэластичном спросе цены можно повышать, так как заменителей у данного товара нет (или мало) и потребители вынуждены будут покупать и по такой цене.