6.6. Товарный знак.

Элементом товарной политики фирмы является решение об использовании марок.

Марка- это имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров (услуг) данной фирмы. Марка состоит из 2-х элементов:

а) марочного названия, которое можно произнести ("Мир", "Мерседес", "Ревлон", "Диснейленд");

б) марочного знака, т.е. символа, шрифта, цвета (сочетание красного и белого цветов и специфический шрифт "Кока-кола", золотая роза "Ланком", трилистник "Адидас"а).

Товарным знаком называют марку (или её часть), обеспеченную правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца (производителя) на использование марки.

Практика присвоения марочных названий получила очень широкое распространение. В развитых страна их имеют почти все товары: спагетти, апельсины, бытовые приборы, моющие средства.

Функции марки.

1. Помогает сформировать приверженность к товару, а значит- увеличить сбыт.

2. Гарантирует определенный уровень качества.

3. Увеличивает престиж продукции.

4. Помогает рекламировать продукцию.

5. Помогает выход на рынок нового товара, т.к. фирма может использовать известность своей марки.

6. Позволяет увеличить прибыли (марочные товары обычно дороже на 20-30 %).

Требования, предъявляемые к товарному знаку

1. Индивидуальность, оригинальность.

Марка должна отличаться от других. Например, схожесть названия кремов "Нивея" ("Дзинтарс") и "Нивеа" ("Байердорф") породили конфликт между латвийской и немецкой фирмами.

2. Простота, недвусмысленность.

Способствует узнаваемости, быстрому запоминанию. Иногда случаются казусы. Например, "Дженерал моторз" предложила для латиноамериканского рынка модель автомобиля марки "Нова" (по-испански "звезда"). Но местные жители начали произносить названия в два слова "но" "ва" (по-испански это означает "не работает").

3. Привлекательность для покупателя. Так, название прохладительного напитка "Пшит" не прибавило англичанам аппетита.

4. Намек на качество и выгоды товара. Например, апельсины в "Санкист"- "несущие поцелуй солнца".

Виды товарных знаков.

1. Индивидуальные для каждого товара

Фирма "Проктер энд Гэмбл" придерживается такой ситуации: порошок "Тайд", зубная паста "Бленд а мед", шампунь "Пантин про ви" и т.д. Это придает неповторимость товару, а в случае его провала не пострадают другие товары. Но это требует больших затрат.

2. Единый товарный знак для всех товаров.

Такого подхода придерживается фирма "Ксерокс", "Дженерал электрик".Это обеспечивает узнаваемость товару, снижение издержек и затрат на рекламу.

3. Общий товарный знак для товарной группы.

Например, косметические изделия "Нивея" концерна "Байердорф", женская одежда "Керрибрук" фирмы "Сирс".

4.Сочетание индивидуального названия и торгового назвния фирмы.

Пример: бритва "Жилетт-Слалом", "Жилетт-Сенсор".

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

1. Создать собственный товарный знак;

2. Передать товар посреднику, который будет продавать его под собственным товарным знаком;

3. Продавать часть товаров с товарным знаком фирмы, а другую часть товаров передать посредникам для реализации под их собственными товарными знаками.

Широкая известность товарного знака порождает проблемы:

- некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации такого товарного знака;

- популярная марка превращается во всеобщее достояние, становится родовым названием (линолеум, ксерокс, памперс, аспирин).

Правовая охрана товарного знака.

В силу этого, товарный знак нуждается в правовой защите. Правовая охрана может быть обеспечена как внутри, так и за пределами страны. В соответствии с международными правилами, фирмы, осуществляющие операции в других странах, должны зарегистрировать там свои знаки. На международном уровне права владельца товарного знака регулируются Парижской конвенцией (1883 г) и Правилами международной регистрации товарного знака ( или Мадридской конвенцией 1981 г). Фирма может купить право на использование чужого товарного знака, заключив с его владельцем лицензионный договор.