6.5. Разработка товара - новинки

Под новинкой понимают оригинальное изделие (нововведение) или модификацию существующего товара. Фирма может получить новинку 2 способами:

- приобретением со стороны (купив лицензию на производство товара). Это снижает риск и сокращает время, но создает зависимость от продавца лицензии.

- благодаря собственным разработкам. Это увеличивает затраты времени и риск, зато обеспечивает высокие прибыли в случае успеха.

Зачем нужны фирме товары- новинки ?

1. Все товары "смертны", поэтому их рано или поздно придется убирать с рынка.

2. Новинка может дать большую прибыль, помочь улучшить финансовое положение в перспективе.

3. Компании с циклическим или сезонным характером производства новинка поможет стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года.

4. Новинка снижает зависимость фирмы от одного товара или ассортимента группы.

5. Позволяет опередить конкурентов.

6. Дает возможность более полно использовать отходы существующего производства.

7. Новинка позволяет реагировать на меняющиеся условия внешней среды (демографические факторы, экономические, культурные и т. д.

Создание и внедрение новинок содержит значительный элемент риска. На рынке промышленных товаров терпят неудачу около 20 % новинок, а на рынке потребительских товаров- почти 40 %. Даже известные фирмы часто терпят неудачу с новинками. Так, почти 100 миллионов долларов обошлась фирме "Дюпон" неудача с синтетической кожей кофрам. Катастрофой обернулась для фирмы "Ксерокс" попытка выйти на рынок компьютеров; а "Проктер энд Гэмбл" наразработку чипсов"Прингл" потратила два десятилетия и понесла убытки почти 200 млн. долларов.

В чем причина неудач товаров- новинок ?

1. Недостаточные отличительные преимущества.

2. Высокая цена, высокие затраты.

3. Недостатки конструирования, дизайна.

4. Несвоевременный выход на рынок.

5. Неудачная реклама, неправильная политика сбыта.

6. Ошибочное определение спроса, неверная оценка требований рынка.

7. Жесткая конкуренция.

8. Психологическое неприятие потребителями.

9. Чрезмерная увлеченность разработчиков своей идеей.

Этапы создания нового товара

1. Поиск идей.

Источниками идей могут быть научные исследования; отчеты и предложения торговых агентов; разработки конкурентов; мнения экспертов; жалобы потребителей; информация в патентах, рекламных сообщениях. Например, компания "Вольво" тщательно изучает данные о поведении своих автомобилей в дорожно-транспортных происшествиях и учитывает их при разработке новых моделей или модификации старых.

2. Отбор идей.

Прежде чем приступить к разработке нового товара, следует оценить:

- область возможного применения и круг потенциальных покупателей;

- необходимые изменения в производстве и сбыте;

- соответствующие им затраты;

- возможные риски, в том числе ответные действия конкурентов.

Из множества идей надо отобрать наиболее эффективные, отсеять непригодные ( то есть те, которые явно не соответствуют текущим и стратегическим планам фирмы, её техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям). Отбор идей осуществляется техническими и коммерческими экспертами методами "мозговой атаки".

3. Разработка концепции товара

Идея товара воплощается в концепцию, описание. Например: "Экономический прогулочный электромобиль класса "мини" на 4-х человек. Подходит для поездки за покупками, прогулок за город. Вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки".

На этом этапе выясняют:

- преимущества новинки по сравнению с существующим аналогом;

- понятны ли потребителю основные свойства товара;

- социальные аспекты нововведения.

4. Оценка перспектив производства и сбыта.

Предполагает: изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроты конкуренции; прогнозирование издержек и прибыли; оценку жизненного цикла товара, требуемых инвестиций и т.д. На основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска нового товара.

5.Разработка товара.

Товар "воплощают" в физическую форму (конструирование, дизайн, тип и качество материала, цвет). На этом этапе создается упаковка, выбирается марка.

6. Пробный маркетинг.

Проводятся испытания в рыночных условиях, то есть осуществляется пробная продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке. Период проведения рыночного тестирования зависит от специфики товара. Например, товары летнего ассортимента целесообразно тестировать перед началом летнего сезона. Длительность тестирования колеблется от 2-х месяце до 2-х лет. Место проведения- обычно 2-3 города в разных регионах страны, отличающиеся численностью и структурой населения.

Пробный маркетинг показывает, около половины новинок не выдерживают первого рыночного тестирования.Положительные результаты пробного маркетинга являются основанием для запуска новинки в серийное производство.

7. Коммерческая реализация.

Разрабатывается детальный план производства нового товара, мероприятия по сбыту, сервису, продвижению. Данный этап является завершающим.