- •Тема 1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга.
- •1.2. Этапы эволюции маркетинга.
- •1.3. Концепции маркетинга.
- •1.4. Цели маркетинга.
- •1.5. Функции маркетинга.
- •1.5. Виды маркетинга
- •Тема 2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга фирмы.
- •2.2. Основные факторы внешней макросреды фирмы.
- •Тема 3. Рынок и конъюнктура.
- •3.1. Понятие, функции и классификация рынков.
- •3.2. Ёмкость рынка. Доля рынка.
- •3.3. Сегментация рынка.
- •3.4. Позиционирование товара.
- •3.5. Конъюнктура рынка
- •Тема 4. Маркетинговые исследования.
- •4.1. Основные направления маркетинговых исследований.
- •Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность товара
- •Методы конкурентной борьбы
- •5.2. Классификация фирм в зависимости от их роли в конкурентной борьбе.
- •5. 3. Конкурентные стратегии
- •3) Стратегия рыночных последователей ( ведомых)
- •5.4. Конкурентоспособность товара и производителя
- •Тема 6. Товар и товарная политика
- •2. Товары производственного назначения.
- •6.2. Понятие и классификации потребностей.
- •1. По факторам, влияющим на формирование потребностей:
- •2. По иерархии потребностей различают:
- •3. По временным параметрам:
- •4. По степени удовлетворения потребности подразделяются на:
- •5. По эластичности различают потребности:
- •6. По причине возникновения выделяют:
- •7. По сложившемуся общественному мнению потребности классифицуются на:
- •8. По степени выраженности потребности могут быть:
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •6.5. Разработка товара - новинки
- •6.6. Товарный знак.
- •6.7. Упаковка.
- •Функции упаковки.
- •Маркировка.
- •6.8. Сервис в системе товарной политики.
- •Принципы сервиса.
- •6.9. Защита прав потребителей.
- •Тема 7. Цены и ценовая политика
- •7.2. Основные этапы установления цены
- •1. Исследование типа рынка
- •2. Постановка задач ценообразования
- •3. Определение спроса
- •4. Определение издержек
- •5. Анализ цен конкурентов
- •6. Выбор метода ценообразования
- •7. Выбор стратегии рыночного ценообразования
- •8. Установление окончательной цены
- •Тема 8. Каналы товародвижения
- •8.1. Товародвижение.
- •Функции каналов товародвижения
- •8.2. Контрактные отношения между участниками каналов
- •8.3. Управление каналами распределения. Вмс.
- •8.4. Издержки товародвижения
- •8.5. Оптовая торговля
- •8.7. Розничная торговля
- •Тема 9. Коммуникационная политика и стимулирование сбыта.
- •9.1. Реклама.
- •9.2. Пропаганда.
- •9.3. Стимулирование сбыта.
- •1.Стимулирование потребителей
- •3. Основные методы стимулирования торговых посредников.
- •9.4. Личная продажа.
- •Тема 10. Управление маркетингом. Планирование маркетинга.
- •10.2. Модели, используемые для выбора стратегий
- •10.3. Организация маркетинговых служб на предприятии
- •2) Организационная структура по товарам
- •3) Структура управления по рынкам
- •10.4. Контроль маркетинга - систематическая проверка и оценка положения в области маркетинга.
6.4. Жизненный цикл товара.
При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара- это концепция, которая описывает сбыт продукта, изменение прибыли, диапазона цен и ассортимента, дает характеристику покупателей и конкурентов, стратегий маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его выведения с рынка.
Значение концепции ЖЦТ состоит в том, что она:
а) позволяет проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать сочетание новых, развивающихся и зрелых товаров;
б) позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов;
в) дает возможность фирме удлинить ЖЦТ ( найдя новое применение продукту, новый сегмент рынка) или сократить его, устранив маркетинговую поддержку.
Недостатки концепции ЖЦТ:
- трудно предсказать, когда начнется следующая стадия и как долго она продлится;
- стадия жизненного цикла товара не может быть точно определена;
- один и тот же товар в разных странах, регионах, сегментах может находиться на разных стадиях ЖЦТ. Например, йогурты в Западной Европе могут находиться на 3-й стадии, а в странах СНГ- на 2-й.
Таблица 6.4.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.
Характеристики |
Стадия внедрения |
Стадия роста |
Стадия зрелости |
Стадия упадка |
1. Ассортимент товаров |
одна базовая модель, узкий ассортимент |
большее число разновидностей товара |
широкий ассортимент. |
Мало моделей, одна-две. |
2. Цели маркетинга |
расширение рынка; создание осведомленности о товаре; привлечение потребителей, высокие затраты на рекламу, реклама информативная, высокие затраты на стимулирование сбыта |
увеличение сбыта; закрепление на рынке; создание предпочтений; проникновение на новые сегменты; увещевательная рек лама. |
отстаивание своей доли рынка; поддержание отличительных преимуществ; углубление и расширение ассортимента, реклама убеждающая и напоминающая |
затраты на маркетинг сокращаются; иногда можно продлить жизнь товара, но обычно его вытесняют «новинкой» |
3. Производство и сбыт. |
производственные мощности не загружены, т.к. малые партии выпуска; объем реализации небольшой; себестоимость высокая |
производственные мощности загружены; себестоимость снижается; объем продаж быстро растет
|
некоторый избыток производственных мощностей; себестоимость низкая, но уже растет; объемы продаж- высокие. |
мощности загружены не полностью; сокращение производства; сни-жается объем сбыта, себестоимость высокая. |
4. Цена и прибыль |
цена высокая, но иногда специально занижена; прибыль низкая или отсутствует |
цена ниже, чем на стадии внедрения; прибыль растет. |
цены снижаются, прибыли высокие, себестоимость – не-высокая |
цена низкая; прибыль низкая или отсутствует |
5. Конкуренция |
отсутствует или незначительная |
усиливается; растет число конкурентов |
сильная конкуренция; основные методы- ценовые скидки; расширение ассортимента, повышение качества |
число конкурентов резко уменьшается и сходит на нет. |
6. Покупатель
|
основные покупатели - новаторы (с высокими доходами и склонные к риску), большинству потребителей товар неизвестен |
контингент покупателей расширяется (массовый рынок обеспеченных лиц), т.е. раннее большинство |
массовый рынок, покупатели делают многократные покупки; приверженность покупателей к марке |
остаются консерваторы т.е. приверженцы товара |