PR, шпаргалка - 2007г

1. ПР в бизнесе и обществе. Существует 50 определений.Все они в зависимости от их предметно-функциональной составляющей объединенены в несколько групп.1.Группа:входят определения,использующий т.н. «альтруистический подход».Эти определения характеризуют ПР как достижение общественной гармонии.2.Определения основанные на компромиссном подходе к пониманию деятельности ПР. Учитываются конкретные интересы общества и организации,которые намерены продвигать свой товар.3.Предлагают прогматический подход к пониманию функций ПР.Эти определения используют политики.(ПР-организация общественного мнения через СМИ).Указанные 3 группы определений являются смысловыми или содержательными наряду с ними существует группа инструментальных определений,которые указывают на то,какими приемами осуществляется ПР(функции)

4 функции ПР:1.Исследовательскую.2.Организаторскую.3.Коммуникационную.4.Оценочную. Цели ПР:1.Позиционирование ПР объекта.2.Возвышение имиджа(над конкурентами).3.Антиреклама(снижение имиджа-черный ПР) 4.Отстройка от конкурентов.5. Контрреклама. Доп.цели:прогнозирование кризисов,изучение общественного мнения,создание единого фирменного стиля,повышение стоимости компании.1.Позиционирование ПР-создание и поддержание благоприятного клиентам образа фирмы.Долгий процесс,продалжающийся на протяжении всей деятельности фирмы.Наиболее распространенная ошибка в ПР-организация позиционирования,рассчитанного на получение прибыли в будущем. Наиболее важной составляющей является аудиальная составляющая.Это еще связано с эстетической стороной позиционирования.Пр-ию необходимо благозвучное название.Это также нужно для функционирования на международном рынке. Важная черта-конструирование понятного образа товара,имиджа.Объект надо представить чтобы мотивировать аудиторию его выбрать.2. Возвышение имиджа(управление репутацией).К действия этой сферы относятся мероприятия направленные на формирование круга друзей и доброжелатей.Среди известных влиятельных людей. Сюда можно отнести скрытые действия ПР(спонсорство).Действия:это реклама с участием известных лиц(актеров).Во время полит.компаний заручаются поддержкой.3.Антиреклама.Эти действия используются против конкурентов.Данные действия включают в себя распространение нежелательных слухов о какой-либо компании,ее промахах.4. Отстройка от конкурентов.Повышение имиджа конкурентов за счет снижение имиджа других(позиционирование на фоне конкурентов).На практике это сложно.5.Контрреклама(система действий,направленная на восстановление случайно сниженного имиджа.- Опровержение негативной информации о предприятии,выпущенной в аудиторию недобросовестными конкурентами.-Репозиционирование(позиционирование на опр. Сегменте.

2. Американская рекламная группа Interpublic Group объявила о намерении купить нью-йоркскую рекламную группу True North Communications за 2 миллиарда долларов. Если сделка состоится, то объединенные доходы новой рекламной группы по результатам 2001 года достигнут 7,2 миллиарда долларов. В результате слияния новая компания станет лидером на мировом рекламном рынке. Западные аналитики считают, что увеличение собственного веса является логичной реакцией рекламщиков и PR-специалистов на требования их главных клиентов - транснациональных корпораций, которые хотят получать весь комплекс маркетинговых услуг от одной компании, экономя тем самым на издержках. Журнал "Эксперт" предполагает, что в нынешней ситуации, когда в США замедлился экономический рост, а, следовательно, и потребительская способность населения, издержки, связанные с интеграцией новой структуры в систему бизнеса, могут и не окупиться. Как стало известно PRonline из интервью с профессором МГУ В. М. Гороховым, которое посетители нашего сайта прочтут в самое ближайшее время, мировая PR-мода на глобализацию и слияние давно учитывается при обучении студентов. Профессор Горохов, заведующий кафедрой "Реклама и PR" в МГУ, отметил, что не все мировые тенденции укрепляются в российской PR-практике. Он заявил, что "американские модели PR не адекватны для использования их на российском рынке", и нужно быть максимально осторожным в использовании западных технологий.

3. Сравним значение ПР и пропаганды.Используются как синонимы,но являются ими лишь от части.В ПР это делается не так явно(навязывание своих целей).Другие смежные деятельности ПР:агитация в печати,популизация,исследование рекламных сообщений.Агитация в печати является заранее запланированным событием,под нее пишутся сценарии.Популяризация-привлечение внимание аудитории к конкретному условию(в ПР есть исследования),

В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. ПР стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа ПР  в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. ПР стремится к достижению ди­алога, пропаганда – к монологу. Методы ПР подразумевают открытость; пропаганда, при необходимо­сти, скрывает факты. Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Пропаганда – метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя.

4. В качестве азов ПР следует назвать следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

2. искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

3. хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

4. тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

5. Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности.  Человек живет как бы в двух мирах – мире реальном и в мире символическом.  На пересечении этих двух миров работает целый ряд научных дисциплин – журналистика, пропаганда, реклама, PR. Все они заняты тем, чтобы привести в соответствие действительность реальную и действительность коммуникативную. Чтобы эффективно общаться, слова и символы отправителя сообщения должны значить то же самое и для получателя сообщения. Слово коммуникация произошло от латинского communis, означающего «общий». Цель коммуникаций – установить общность. Существуют три основных элемента коммуникаций: источник, или отправитель, послание и цель, или получатель. Ошибка может нарушить один или несколько элементов. Для эффективности PR необходимы все три элемента. Специалист по связям с общественностью обязан иметь адекватную информацию. Он должен быть готов превратить информацию в код, который получатель сможет понять, использовать канал, который донесет послание до получателя. Для достижения своей цели послание должно быть скрытым от получателя и уместным, а также мотивированно интересами получателя. PR-специалист должен всегда помнить, что коммуникации это не заменитель для политики и действия.

Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием.Отличительной чертой нашего времени является переход к новому качественному состоянию общества, которое характеризуется резким повышением роли информационных процессов и, в частности, созданием целой индустрии производства информации. Предполагается, что современное общество находится на переходе к качественно иной форме своего существования – информационному обществу и в более широком контексте – к информационной цивилизации. Жизнь человека развивается не только в физической среде мира природы, но и в мире искусственном, им же самим созданном. Его можно условно разделить на две части – техносферу и информационную среду.[2]Первой характеристикой информационной среды общества является постоянное и стремительное расширение, осуществляемое самим же человеком. Второй характерной особенностью является то, что в информационной среде в интегрированном виде и в достаточно причудливых сочетаниях, одновременно функционирует информация, которая адекватно отражает существующий мир, но влияющая на сознание человека, а также деформированная, искаженная информация. Это обусловлено как сложностью самого процесса познания, так и целенаправленным использованием информационных процессов для введение  окружающих в заблуждение при достижении собственных целей и игнорировании наносимого ущерба другим людям. Это очень характерно при ведении политических избирательных кампаний. Скандалы, компроматы и фальсификация данных в ходе, например, избирательных кампаний стали вполне обыденными явлениями. Цель PR — установление двустороннего общения для вы­явления общих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз­витие прочных связей с общественностью, могут быть самы­ми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи­ми, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее про­дукции, агентами и сотрудниками.В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен­ной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение согласия. Специалисты PR используют методы обще­ния и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части боль­шинства коммуникативных программ PR по возвышению имиджа — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В основном PR выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции;

2. Реагирование на общественность, т. е. организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них;

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному содействию с ними.

PR функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть открытыми и понятными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт PR формализирует эти стремления.

PR относится к стратегическим коммуникациям. PR формулирует будущее коммуникационное пространство. Журналистика заполняет его сегодня (это коммуникационное пространство). Журналистика описывает события, PR само создает события.

6. Пр:происхождение и развитие.1.1600-1799.В середине 17 в.впервые ПР акции пользовались для привлечения населенивя в Америку(привези 1-го и получишь 5о крон).Наиболее развились во время американских революций.когда стали использоваться листовки,символы,сувениры.2.1800-1899 г.Период гласности,когда надо было установить партнерские отношения с прессой.Используется опросы населения для определения общественного мнения.В политических компаниях для привлечения внимания к различным общественным движениям(против рабства). 3.1900-1939г.В крупных городах открываются универмаги.Раздача брощюр о плюсах универмага,сбор мнений.Положительные печатали в прессе магазина.Открываются официальные ПР организации,посреднические Пр-агенства.Первое Пр-агенство было создано в Бостоне в г.

С развитием бизнеса на крупных мероприятиях появились свои Пр-отделы-автомобильные компании,университеты. В 1912г.Генри Форд первый провел опрос общественного мнения. Большое значение Пр оказало в период 1мир.войны. 1921г.радиостанция NBC передало в эфир первое рекламное сообщение. 1922г.-обороты в сфере ПР в США-2 млрд.дол.4.1940-1979г.Создается управленческая функция ПР. 1947г.Бостонский университет учреждает 1 в мире кафедру ПР. к 1949г.Пр начинают преподавать в 170 колледжах страны. В 1950гг.Оформляется Пр в институт с профессиональным статусом. В 1954г. ПР-общество Америки разрабатывает 1-моральный кодекс. В 1955г-основывается международная ассоциация Пр. В этот период развивается Европейские Пр-службы. 1960-70гг.В Америке поднимается волна потребителей, недоверяющих качеству информации о продукции. Это заставило ПР использовать исследования.5.1980Гг.донаст.времени период качественного изменения в ПР поскольку пр-информация становится с развитием технологии не только оперативной,но и интерактивной.

7. ПР в России. Чуть больше 10-лет начальный период. Исследования предлагают классификацию и периодизацию. Вероника Моисеева ген.директор ПР-компании имидж-ленд выделяет: 1.развития ПР в России 1988-1991г-зарождение рынка,отрытие российских филиалов крупных международных агенств. В 1990г.в России маленьким тиражом выходит книжка о ПР(перевод). Пр-услуги начинают оказывать рекламные фирмы.2.Конец 1991-1990г.-стадия роста и становления отечественного ПР. Российские ПР-агенства не только перенимают международный опты,но и одаптируют его к отечественным условиям. Активно развивается полит.ПР(имиджмейкер). Появляется термин «отпиарить человека. Черный Пр. В ВУЗах открывается специальность ПР.

Появляется 1-ое корпоративное объединение Российская ассоциация по связям с общественностью.3.1996-наст.время.Качественное изменение в отечественном ПР, они были связаны с завершением рекламного бума,связанного с деятельностью финансовых пирамид,с расширение практики избирательных компаниях,дифференциацией рынка и появлением новых секторов прессы, с кризисом доверия к СМИ со стороны общества.В этот период отечественный пр получает признание за рубежом. В 1997Г.РАСО становится членом Европейской конфедерации ПР. на данный момент услуги ПР-специалистов наиболее востребованы в полит.сфере. Сложился рынок ПР-службы:1.ПР-отделы на предприятиях гос.формы собственности.2.ПР-агенства,работающие с коммерческими,рыночными,финансовыми организациями.3.ПР-службы общественно-полит.институтов и организаций(наш дом-Росиия),

8. Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Структура общественности включает в себя:

- население в сфере влияния; - структуры самоуправления; - СМИ; - общественные объединения; - сотрудников администрации; - вышестоящие органы власти; - ключевые аудитории в кризисных ситуациях; - производственные и другие органы.

При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:

1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, «членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена»¹. Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.

Ключом выявления общественных групп является установление характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. При «составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё»². Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории.Социальный генезис «общественного мнения»

Сегодня достаточно почитать современные словари, чтобы увидеть разнообразие смыслов, которые может сейчас иметь понятие «мнение», и, одновременно, задать себе вопрос о типе «мнения». В действительности, в соответствии с одними словарями, например, понятие мнение может означать результат твердого индивидуального суждения (оно в этом случае синонимично «оценке», «взгляду», «уверенности», «убеждению») или, наоборот, неопределенное и субъективное индивидуальное суждение (оно означает тогда «впечатление», «воображение», «точку зрения», «чувство», «догадку», «подозрение», «предположение») или даже простое отсутствие любого суждения (это случай «веры», «предрассудка» или «предубеждения»). Это понятие может также обозначать уже не индивидуальный, а коллективный продукт и выражать как хорошо обдуманную, а значит очень разработанную интеллектуальную позицию - например в случае религиозной «доктрины» (говорят же о «мнении церкви» по такой то общественной проблеме) или философской или политической «системы», - так и совокупность «спонтанных» коллективных установок или представлений, разделяемых социальной группой. То же семантическое многообразие наблюдается относительно прилагательного «общественный», которое может квалифицировать то, что касается «народа», взятого в совокупности (и означает в таком случае «общее», «обобщенное»); также оно противопоставляется «частному» и обозначает то, что формально «открыто для всех» (например, «общедоступный сад», «общедоступный писец»), или еще то, что принадлежит государству и предполагает «коллективный» или «общий» интерес («государственная сфера деятельности», «гражданское право» и т.д.). [3] Такое «общественное мнение» не представляет собой результата статистического обобщения мнений большого числа людей: народное мнение, мнение толпы, остается еще синонимом «необузданных и изменчивых страстей» и остается за рамками собственно говоря политики, однако без того, чтобы быть полностью игнорированным.

Если мнение было бы действительно «общественным», оно должно было бы, по крайней мере, приблизительно быть известно всем и публикация результатов опросов не должна была бы, вопреки тому, что мы часто слышим, «удивлять» или «переворачивать сложившиеся представления».

Вопреки видимости, институты изучения общественного мнения делают то же самое, так как они путем опроса собирают частные мнения тысячи разрозненных индивидов, и превращают их в «общественное мнение», обнародуя результаты опросов. «Общественное мнение» институтов опросов – это статистическая агрегация частных мнений, которые стали обнародованы. Это не мнение, выраженное публично, будь то посредством свободного выступления в прессе, заявления по телевидению, письма читателя в печатное издание, участия в «опросе» в ходе телепередачи, уличной демонстрации и т.п. [13]

Специалисты по опросам верят в существование «общественного мнения» как такового и стремятся к его максимально точному измерению, в то время как с социологической точки зрения это всего лишь коллективное верование, объективной политической функцией которого является обеспечение - в режимах демократического типа - одной из форм регулирования политической борьбы.

9. Исследования ПР. Источниками являются научные или коммерческие основания.Научные-проводятся академическими учреждениями.Данные публикуются в общедоступном или специализированном СМИ. Коммерческие-финансовая организация,наемное учреждение.Ин-ция является достоянием организации,продается и широкого доступа к ней нет. 2 осн.типа ПР-исследований:Прикладные.-Теоретические.Прикладные-либо стратегическими либо оценочными.Стратегические-на стадии разработки.Оценочные-после ПР-мероприятий.Теоретические-дают базу для исследований. Основные методы ПР-исследований:1.обзоры.2.Коммуникационные аудит.3.Ненавязчивые методы. Обзоры-представляют объяснительные и описательные обзоры.Пример:опрос общественного мнения.Объяснительные-более информационное.Люди объясняют свою точку зрения.Обзоры состоят из:1.Выборочного наблюдения.2.Анкетирования.3.Интервью.4.Анализы результатов.Выборочным наблюдение: 3 вида отборки представителей общества:одноступенчатые-простой выбор человека из совокупности.Серийная-в качестве ед.опроса-выступают группы.Многоступенчатая-выбирается город,затем пр-ия.Все выборки могут быть случайными-более субъективная и неслучайными-более объективная,на основе матем.методов. Простая случайная.Систематическая-ставится точка отчета-N,следующий человек будет в выборке. Стратифицированная-получение обзоров,конкретных словев населения.Кластерная-деление популяции на сегмент,кластер(избирательный участок). Неслучайная-среди людей отдавших предпочтение какому-либо товару(покупатели в магазине).Факторы:время,местонахождение. 3 типа:произвольная(журналист).квотная(выбор объективно определенных характеристикам) Добровольная(человек сам выражает свое мнение).

Анкетирование-очное(контакт). Заочное(по почте).Индивидуальное.Групповое(30-40 чел). Открытым(нет вариантов ответов).Полузакрытым(да,нет).Закрытым(варианты ответов), Могут быть ежеквартальными(средний показатель) и носить временный характер.

Интервью:Персонализированные-по почте,по телефону.Интервью-подкидышь. в фокус группах. По телефону-удобный.По почте-данные конфиденциальны.По Интернету-не эффективный. Интервью-подкидышь-сначала беседуют лично.Затем другие вопросы придут по почте.Совмещают персонализированные и по почте.Фокус-группы:входят 12-15 чел.Набираются перед выбросом товара на рынок.Записываются на аудио-видио.Затем анализируютя психологами.

Метод коммуникационного аудита.Используется только крупными фирмами.Устанавливается мнение,отношение внутренних и внешних общественных групп к каким-либо действиям организации в общественной сфере.

Ненавязчивые методы.Сбор фактов посредством направленного анализа газетных вырезок,анализа социологических исследований.

Контент-анализ-самый распространенный анализ ПР сообщений в прессе:Удобно применять для детального исследования ПР-материалов.Анализ:частота появления пресс-релизов в прессе.2.Объем.3.Содержание.4.Место на газетных полосах.

Пресс-клипинг-выдает материалы о себе,конкурентах,затем сравниваются.Помимо однарозовых применяют еще и повторные исследованыия.:Панельные-на аналогичных выборках людей.Кагортные-на одной и той же выборке людей в течении длительного периода времени.Трендовые-повторно на одной и той же выборке.

Менеджмент ПР.Обычно стандартный ПР-план включает 4 этапа:1.Определение возможностей.2.Разработка программы действий.3.Реализация ПР действий.4.Оценка проделанной работы.В вещественном материальном отношении ПР-план строго зафиксированный документ,как бизнес-план.Включает:1.Окружение-конкуренты.2.Бизнес-задача.3.ПР-задача.4.ПР-стратегия.5.ПР-программа

10. PR кампания и ее составляющие.ПР-кампания – комплекс мероприятий проводимых в течении определенного периода, направленных на определенные целевые группы с целями поддержания имиджа, репутации организации.Цель PR-кампании – создание благоприятного для организации общественного мнения.Особенности PR-кампании -- непрерывность, последовательность, комплексность.Этапы PR кампнии:Подготовительный этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения , изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации. Этап планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании. Программа PR-кампании включает: 1. Резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты:1.         цель концепции;2.         целевые аудитории;3.         цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;4.         основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;5.         рекомендуемый бюджет;6.         оценка. 2. Ситуативный анализ внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере)3. Цели и задачи. В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. Задачи сформулированные в программе должны быть понятны и измеряемы, реалистичны, позволяют реализовать общую стратегию организации.4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Описание целевых аудиторий осуществляется по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.Сообщения целевым группам должны быть точны и понятны адресатом, правдивы и реалистичны, соответствовать интересам целевой группы.5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.·         Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)·         Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)·         Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?) 6. Коммуникационные тактики1.         Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д. 2.         Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации). 3.         Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д. 7. График работ В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.8. Бюджет определяет ресурсы необходимые для проведения кампании. 9. Оценка эффективностиЭтап реализации программы включает - создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.Существует шесть основных подходов к формированию PR-бюджета.1. Такой же, как в прошлом году. 2. Процент с оборота. 3. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. 4. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. 5. Ориентация на бюджет конкурентов. 6. Ориентированный на будущее. Первые три способа являются наиболее распространенными. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.