PR, шпаргалка - 2007г

11. Структура и масштаб PR-подразделения. При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами: 1). Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события. 2). Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др. 3). Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала. 4). Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами. 5). Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции. 6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т.д.Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:·         сфера деятельности организации; ·         размер организации ·         отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); ·         количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; ·         цели и задачи компании; ·         уровень развития общества, его ценности и приоритеты. Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т. д.От выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.Одним из вопросом в работе PR подразделения является статус его руководителя. Многим PR-менеджерам в европейских компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Эксперты отмечают, что чем выше статус специалиста по PR, тем эффективней данный вид деятельности.

 

Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PR- подразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации.

PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

3. Исследование и анализ PR-проблем — выявление, оценка и обобщение информации об общественности для нужд организации.

4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировал» интересы компании и общественности.

Задачи отдела по PR различны у различных организаций, однако наиболее типичные включают:

·               установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

·               отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

·               координация отношений с властью, как на локальном, так и на общенациональном уровне;

·               отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

·               поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

·               координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

·               поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;

·               работа с корпоративным стилем и фотографиями;

·               организация исследований общественного мнения;

·               подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

·               координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

·               управленческое консультирование.

ПР-отдел-когда она представляет сеть сотрудников по всему миру. Условное обозначение,разделение функций следующее:монолитные-имеет одно лицо(microsoft)/2.Присоединенная идентичность-название организации предворяется материнскими названиями.3.Марочная идентичность-продукты не несут взаимосвязь с компанией,которая их произвела.

12.Внутренний PR – это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.Если не выстроены коммуникации внутри фирмы – страдает не только эффективность работы сотрудников, но и имидж компанииПроведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией. По некоторым источникам, внутренним PR-ом сознательно занимается не более 15% российских компаний. Мероприятия внутреннего PR.Действуют все технологии и подходят все классические средства, способствующие увеличению скорости движения информационных потоков, а так же повышению качества передаваемой информации. Это – печатные издания (брошюры, буклеты, газеты), интернет и интранет (сайт, корпоративная почта, видеоконференции), публичные мероприятия, (совещания, встречи, праздники), телепередачи.Обычно внутренний Pr осуществляют:-PR отдел

• отдел маркетинга (event-менеджер)

• Отдел подбора и развития персонала.

• Секретарь, гендиректор

• Сотрудники - интузиастыВ небольших российских компаниях всегда находятся энтузиасты, на которых и держатся внутренние PR-мероприятия. Это может быть любой сотрудник от секретаря до директора, действующий на общественных началах. Также часто, если в компании появляется менеджер по персоналу – обязанности по проведению каких-либо внутренних PR-акций постепенно становятся его прерогативой. Что касается крупных компаний, то и здесь не всегда все так четко и структурированно. К примеру, в крупной аудиторской компании PricewaterhouseCoopers, входящей в «большую четверку», за внутренний PR отвечает event-manager (сотрудник Marketing and Corporate Communications), отдел развития персонала (HR) (они лишь поставляют event-manager данные по изменению состава сотрудников), а также администраторский отдел. При этом, внутренний pr не является основной задачей event - manager, большую часть времени он тратит на организацию конференций для партнеров и другого рода мероприятий. А администраторском отделе есть «кухня», ответственная за проведение мероприятий принятием пищи, а также менеджер, организующий массовые корпоративные выезды. При этом, когда было объявлено, что каждый отдел должен провести мероприятие по объединению персонала (team-building), организацией занимались менеджеры отделов. Внешний PR.Внешний PR – это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и расработанного» общественного мнения о компании.Общественное мнение представляет из себя аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Из чего следует, что задачей PR является формирование этого мнения о компании.Основные функции PR отдела в области внешнего PR.

• Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководстваЧто касается имиджа, то в теории коммуникации понятие “имидж” - это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других. У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п.

• Установление, поддержание и расширение контактов с целефой аудиторией По мнению Ф. Котлера первым этапом постороения эффективных коммуникаций является выявление целевой аудитории.

• эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов;

• организация и проведение конференций PR менеджером

• поддержание фирменного стиля .

• Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы

• Построение отношений с гос. органами;

• учет информации "обратной связи" с клиентами.

• составление совместно с генеральным директором плана PR мероприятий

• предоставление ген. Директору ежемесячных и ежегодных отчетов о проделанной работе в области внутреннего PR

13. Управление информацией и конструирование новостей.Информацией всегда управляли органы власти.Ею распоряжаются различные СМИ.Привычное понимание новости в ПР-событие,которое было специально отобрано,придумано для воздействия на аудиторию.Виды:повествовательные и смысловые.Повествовательные только повествуют о произошедшем событии(есть выбор).Смысловые новости-содержат ее интерпритация(внутри нее,навязывание мнения).В процессе новостного производства могут происходить благоприятные и неблагоприятные ситуации для констуруирования новости(когда событие произошло,состоялось но оказалось под контролем других субъектов.Событие по чужой теме,тема события не вызывает интереса у СМИ. Применяются ПР-стратегии(вмешат).1.Создается предистория события и тем самым конструируется смысл произошедшего.2.Показывается развернутая картина события,что позволяет показать какие аспекты жизни общества могут оказаться во взаимосвязи с произошедшим.3.Организовывается реакция на событие.На суд аудитории выносится мнение экспертов по какому-либо вопросу.4.Конструируется прямой и косвенный контекст события. Прием «вакцинация общества».Интепритация события должна исходить со стороны объекта.Если ситуация благоприятна,то ПР компания преприятия начинается с формирования собственного информационного потока.1.Валовой этап .Потребителю предоставляется макс объем информации о ПР объекте.Затем в течении длительного периода времени информация передается периодически и порционно.При этом применяется приемы:Фрагментальность передачи.-придает видимость разносторонности и оперативности.2.Ритуализация-все ПР процедуры проводятся как официальное мероприятие,что говорит об их важности для аудитории..3.Персонализация-внимание акцентируется не на информации, а на ее носителе(авторитетная личность).Отвлечение внимания от важной ин-фсобытие преподносится мягко для населения.Акцент делается на околоновостные события.Метод популизма(простонародие)-близость к народу.Существует понятие информационного партнерства,как правило информац.партнерами по отношению друг к другу выступают ПР отделы и различные СМИ.

14. 15. Основные приемы создания и усиления новостей.Традиционной привязкой новости к круглой дате.Ее можно повторять во множестве различных вариациях. Придумывание новостей(или ее довесок).Намеренная демонстрация разных подходов,взгладов к одной проблеме. Создание,придумывание интриг для события.Самый лучший способ-скандал.Придание большего веса новости.Чем больше новость повторяется тем она интересна.Она более интересна если аудитории преподносится ее аналит.вариант.Если она связана с другими новостями.Если о ней сообщается в несколько этапов. Информация должна иллюстрироваться. фотографии придают новости рекламный оттенок.

16. Конструирование корпоративного имиджа методами ПР.Создается имиджевая легена.Основан на стериотипах.Корпоративная философия,нормы поведения сотрудников.3.Корпоративные законы(кодексы)4.Имидж.-создание вертуальных персонажей5.Разрабатывает Бренд.6.Торговая марка,знак,только графическое изображение-логотип.Он обязательно создается с помощью основных фирменных цветов,шрифтов.Варианты использования цветовой гаммы(Белый+др-одноцветный).Многоцветный-праздничная,сувенирная продукция.

Слоган-девиз,лозунг организации.В нем присутствует намек на исполнение желания.Всегда есть потокание слабости.Ритм и стиль слогана согласуется с концепцией товара.Слоган всегда имеет подтекст.Стиль может быть:индивидуальным,типовым,заимствованным.Фирменный блок-адрес,тел,факс-ставится на бланках организации.

Основные направления деятельности ПР. 6 типов компаний.1.Компании по уведомлению общественности.2.Компании по повышению общественной информированности.3.Общественного обучения.4.Компании по усилению позиции и поведение сторонников в политике.5.По изменению поведения представителей общественности.6.По изменению мнения несогласных.

17. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬВсе основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию. Фирменный стиль каждым своим компонентомнапоминает о фирме (организации);воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления;ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;указывает на партнера (или конкурента).Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это - подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.КОМПЛЕКС РАЗЛИЧНЫХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия. В ход при этом идут орудия "главного калибра", так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, кален дариков и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго "застревать" там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия - в записных телефонных книжках, в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и пр.Выставки - превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности - слоган l или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока. Легче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией. Мастером слогана был В.В. Маяковский:"Нигде кроме, как в Моссельпроме","Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет".Из современных более или менее удачных образцов, приведем вот этот"Журнал "Здоровье" - это то, что вам нужно".

19. Специальные мероприятия ( Special Events ) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие. Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится к сфере Public Relations (PR), могут являться:

• организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и любых деловых мероприятий;

• участие в выставках;

• проведение промо-акций;

• организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества.

Организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и других мероприятий давно стало нормой делового общения. Проведение конференций является эффективным инструментом построения имиджа и репутации особенно в секторе B2B. Крупные компании и организации проводят конференции регулярно. Особенно удачно формат конференции подходит для продвижения сложных продуктов и услуг, информацию о которых трудно уместить в короткое рекламное сообщение. Семинары могут быть как разовыми акциями, так и регулярными мероприятиями. Несмотря на то, что семинары всегда носят обучающий характер, тем не менее с их помощью можно решать самые разные задачи. Так, организация и проведение семинаров может быть инструментом распространения вполне конкретной информации о продуктах и услугах, а может работать на имидж и репутацию компании как социально ответственного бизнеса, готового внести свой вклад в дело просвещения общества. Презентации в отличие от конференций и семинаров являются универсальным инструментом. Презентовать можно практически все без ограничений: товары, услуги, марку, место, человека, имидж, нечто давно известное, но порядком забытое.. Участие в выставках – одно из ведущих средств PR во всем мире. Участие в выставках имеет ряд неоспоримых преимуществ: это концентрированное (в течение нескольких дней) сочетание экспозиции, личных контактов и широкого охвата общественности через посетителей, участников выставки и СМИ. Участие в выставках улучшает и поддерживает имидж компании. Для многих организаций важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Проведение промо-акций – это эффективный метод продвижения товара и марки среди целевой аудитории. Можно сказать, что промо-акции должны быть ориентированы на «смещение траектории руки покупателя». Когда проводятся промо-акции? Горящий сток – одна из самых распространенных ситуаций использования промо-акций, когда необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж, освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара.Промо-акции успешно стимулируют интерес к марке, продукту и  повышают их узнаваемость. Поэтому для укрепления имиджа торговой марки иногда гораздо эффективнее и, главное, дешевле использовать промо-акции, чем прямую рекламу.Особенно эффективны промо-акции при запуске нового продукта, создании первичного спроса на данную марку (продукт), при стимулировании проб, первых и повторных покупок.Организация и проведение развлекательных мероприятий – действенный инструмент формирования имиджа и репутации. При этом целевой аудиторией может быть как внешняя, так и внутренняя общественность.Развлекательные мероприятия позволяют воздействовать на человека  через игру, в момент, когда он находится на отдыхе, в расслабленном  состоянии, и поэтому психологически открыт к новой информации..Организация и проведение специальных PR - мероприятий может иметь различные цели: создание имиджа и репутации, создание и укрепление бренда, рост продаж, формирование команды и т.д. Поэтому, начиная работу по организации мероприятий, для компании в первую очередь необходимо ответить на главный вопрос: какие задачи Вы хотите решить с помощью этого инструмента.

20. ПР и СМИ

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в ре­ализации задач паблик рилейшнз. Считается, что до 80 процентов всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деят-сти разл. предприн. структур, органов власти, отдельных рук-лей, политиков. Пресса выступает главной опорой больш-ва ПР-программ, осн. объектом повседневной деят-сти ПР-фирм.

Пресса помогает информировать общественность о де­ятельности фирмы, распространяет рекламу, служит источни­ком информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений.

СМИ задают проблемы, кот. обсуждаются в общ-ве.

СМИ исп-ют метод прагматической избыточности, и тем самым формируют мнения и влияют на поведение людей.

СМИ использует сенсации, компромат, скандалы.

3 осн. способа взаимодействие ПР-мэнов со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, орг-ия пресс-конференций;

2. неформальный - санкционированная утечка инф-ии - когда компания устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку;

3. свободный - журналистские расследования.

Предп. многоступенч. стратегии ПР в связи с исп-ием орг-ией прессы, телевидения:

1 ступень - распространение инф-ии внутри орг-ии, поток пресс-релизов.

2 ступень - участие в подготовке управленч. информац. материалов и формирование корпорат. культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику инф-ии.

3 ступень - заказ спец. статей, созд. благоприятную репутацию орг-ии и ее руков-ву.

4 ступень - различные презентации.

5 ступень - спец. мероприятия, кот. связаны с благотворит. деят-стью: спонсорство, меценатство, патронаж.

21. Концепция медиа-планирования формулирует, что и как вы хотите донести через СМИ до общественности (цели, задачи, тактика, этапы) и инструментарий, прикладные приёмы работы с редакциями и журналистами. Ключевым звеном, главным рычагом эффективного медиа-планирования являются хорошие отношения и творческие связи со СМИ и их непосредственными представителями - журналистами. Выбор, с какими СМИ работать, а с какими нет. Адекватно определить, в каком виде деятельность фирмы может предстать в глазах заинтересованной целевой аудитории при непосредственном участии журналистов. Формирование положительного имиджа для медиа-кругов, круга "своих" журналистов, доверительных отношений с ними - высший пилотаж пиара. прежде всего, надо понять цели распространения информации – промежуточные и конечные. Они могут быть разными и от них во многом зависят дальнейшие действия. (ссылка № 11)

Такими целями, например, могут быть: создание позитивного имиджа компании в бизнес-сообществе, чтобы повлиять на стоимость акций на фондовом рынке, снятие негатива по отношению к компании.

Далее, выбираются средства доставки, т.е. “пул” информационных источников – газет и журналов. Обычно при этом во внимание принимаются два основных параметра СМИ: тираж и соответствие целевой аудитории требуемой, в соответствии с поставленными ранее целями. Разумеется, прежде чем выбирать СМИ, надо составить по возможности полный список имеющихся.

Важно отметить, что не количеством СМИ-заметок оценивается итог PR-воздействия, а их результативностью. А результатом PR-кампании для предпринимателя является рост доверия целевой аудитории, репутации его бизнеса и личной репутации предпринимателя в обществе.

PR отдел должен способствовать распространению информационных материалов в СМИ. (ссылка № 12)

Теоретики считают, что пресс–релиз может быть бесплатно опубликован только в том случае, если в нем есть:

А) социальность (значимость информации с точки зрения общества),

Б) новизна (свежесть новости или редкого события),

В) фактичность (реальность невыдуманного события),

Г) злободневность (созвучие интересам общества, т.е. “здесь и сейчас”),

Д) точность (точная информация),

Е) полезность (содержит факты, полезные любому человеку),

Ж) резонанс (новость, способная вызвать обсуждение в обществе),

З) близость (событие, вызывающее чувство близости и единения).

22. 23. Конкретные стратегии ПР в разных сферах деятельности.1.Конфиренции.Выгодное с точки зрения затрат.Внутренние и внешние.Может быть локальной и международной.Есть программки. Однодневные,многодневные(размещение).2.Пресс-конференции.Для представителей СМИ.Раздаются пресс-релизы за 2 недели.Приглашение-именное.Затем звонить за неделю,за день,используются сувениры.3.Презентации.Состоят из 2-х частей:официальной и неофициальной(фуршет).4.Круглый стол-аналитическое мероприятие связанное с конкретной отраслью в бизнесе.Есть модератор-ведет стол.Все вопросы и ответы пишутся заранее.5.Выставки-ярмарки.Циклические(ежегодные).Одноразовые(спонтанные).Цели:различные.Заключить контракты.Бюджет распределяется:20%аренда выставочной площади.9%-содержание.41%-проектирование и сооружение стенда.17%-транспорт и создание опр.условий работы персонала(обед). 6.Прием.