2. . Рыночная власть.

На совершенном конкурентном рынке действует достаточно продавцов и покупателей товара, и поэтому ни один продавец или покупатель в отдельности не мождет повлиять на цену товара. Цена определяется рыночными правилами предложения и спроса. Фирмы принимают рыночную цену как заданную, решая, сколько произхводить и продавать, а потребителои принимают ее как заданную, решая, сколько купить.

Власть монополий и олигополий (монопсоний) - это две формы рыночной власти. Рыночная властьозначает способность продавца или покупателя влиять на цену товара. Так как покупатели или продавцы всегда обладают некоторой ныочной властью (фактически на большинстве мировых рынков, мы должны понять механизм действия рыночных сил и их вличния на фирмы и потребителей.)

3. . Монополия.

Как единственный производитель товара монополист находится в уникальном положении. Если монополист решает повысить цену продукта, ему не приходится беспокоиться о конкурентах, которые, назначая более низкую цену, захватят большую часть рынка. Монополист удеерживает рынок в своей власти и полностью контролирует объем выпуска продукции, предназначенной для продажи.

Но это означает, что монополист может назначить любую сколь угодно высокую цену, какую захочет. по крайней мере если его целью является максимизация прибыли. Чтобы максимизировать прибыль, монополист должен вначале определить как характеристики рыночного спроса, так и свои издержки. Оценка спроса и издержек является решающей в процессе принятия фирмой экономического решения. Располагая такими сведениями, монополист должен принять решение об объемах проихзводства и прдажи. Цена за единицу продукции, получаемая монополистом, устанавливается в зависимости от кривой рыночного спроса (то есть монополист может установить цену и определить объем производства в соответствии с характером кривой рыночного спроса).

Для монополита также верно правило о максимизации прибвли при равенстве MR = MC.

Кривая рыночного спроса D является кривоц среднего дохода монополиста. Цена единицы продукции, которую получит монополист, является функциец объема производства. Предельный доход и предельные издержки совпадают при выпуске Q^. С помощью кривой спроса сы можем определить цену Р^, которая соответствует данному количеству продукции Q^.

При цене Р₁Р^предельный доход превышает предельные издрежки, и если бы он производил большее количество продукции, чем Q₁, он получил бы добавочную прибыль (MR - MC), то есть увеличил бы свою совокупную прибыль. фактически монополист может увеличивать объем проихводстива, повышая свою совокупную прибыль вплоть до объема производства Q^, при которомя дополнительная прибыль, получаемая от выпуска еще одной единицы продукции равна нулю. Поэтому меньшее количество пролдукции Q₁не максимизирует прибыль, хотя и позволяет монополисту установить более высокую цену. При объеме проиводства Q₁вместо Q^совокупная прибыль монополиста будет меньше на величину, равную заштрихованной площади между кривой MR и кривой МС, между Q₁и Q^.

Больший объхем производства Q₂также не является максимизирующим прибыль. При данном объеме МС превышает MR, и если бы монополист производил бы меньшее количество, чем Q₂, он увеличил бы совокупную прибыль ( на МС - MR). Он мог бы увеличить прибыль еще больше, сокращая объем производства до Q^. Увеличение прибыли за счет снижения объеама производства Q^вместо Q₂дано площадью ниже кривой МС и выше кривой MR, между Q^и Q₂.

Прибыль П равна разности между доходами и издержками, которые представляют собой функцию от Q:

П (Q) = R (Q) - C (Q).

По мере того как Q растет, начиная с нуля, прибыль будет возрастать до тех пор, пока не достигнет масимума, а затем станет снижаться. Таким образом, объем производства Q максимизирует прибюыль в том случае, когда приращение прибыли от дополнительного увеличения Qавно нулю (П /Q = 0).

Тогда П /Q =R /Q -C /Q = 0.

R / Q - является предельным доходом.

С / Q - предельные издержки.

Поэтому условием максимизации прибыли является MR - MC = 0 или MR = MC.

Правило “большого пальца” для ценообразования.

Большинство руководителей располагает ограниченной информацией о кривых средних и предельных доходов, с которыми сталкивается их фирмы. Они также располагают информацией о МС фирмы лишь для изменяющихся в определенных пределах объемов производства. Следовательно, необходимо перевести условие равенства MR и МС в универсальное правило, которым легче пользоваться на практике.

Препишем формулу MR следующим образом:

MR =

Дополнительный доход, получаемый в резултате выпуска дополнительной единицы продукции, (PQ) /Q обладает двумя свойствами. Произведя одну дополнительную единицу продукции и продавая ее по цене Р, мы получим доход : 1 * Р = Р. Но фирма сталкивается с кривой спроса, имеющей наклон вниз, и поэтому производство и продажа данной дополнительной единицы приводят к небольшому снижению в ценеР /Q, которое уменьшает доход от всей продажнной продукции ( то есть изменение дохода QP /Q]). Таким образом:

MR = P + Q x = P + P() ().

Следовательно, при объеме производства, максимизирующим прибыль можно записать :

MR = P + P ().

Данная формула представляет собой правило “большого пальца” для ценообразования.

Левая часть уравнения выражает превышение цены над предельными издержками как процент от цены. Уравнение показывает, что данное превышение равняется величине, обратной эластичности спроса, взятой с отрицательным знаком.

Чтобы выразить цену через предельные издержки:

Р = .

Как сравнить цену, устанавливаемую монополистом, с ценой в условиях свободной конкуренции. На совершенном конкурентном рынке цена = МС. Монополист назначает цену, превышающую МС на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса. Если спрос чрезвычайно эластичен, Е_dпредставляет собой большую отрицательную величину, а цена будет близка к МС и, таким образом, монополизированный рынок будет очень похож на рынок свободной конкуренции. Фактически, когда спрос очень эластичен, монополисту достается незначительная прибыль.

На конкурентном рынке существует прямая зависимость между ценой и объемом предложения. Эта зависимость отражена кривой предложения, которая совпадает с кривой издержек производства для отраслей в целом.

В условиях монополизированного рынка кривая предложения отсутствует. То есть нет пропорциональной зависимости между ценой и производимым количеством. Причина в том, что решение монополиста по объему произхводства зависит не только от МС, но и от формы кривой спроса. Изменения в спросе не приводят к пропорциональным изменениям цены и предлодения. Вместо этого изменения в спросе могут привети к изменению цен при постоянном объеме производства, изменения в объеме производства могут произойти бех изменения цены или же изменениться могут как цена, так и объем производства.

Кривой первоначального спроса D₁соответствует кривая MR₁, первоначальная монопольная цена Р₁и объем производства Q₁.

1. Кривая спроса смещается вниз и поворачивавется.

Новые кривые спроса и MR обозначены D₂и MR₂. MR₂пересекает кривую МС с той же точке, что и MR₁. В итоге объем проиводства продукции остается прежним. Цена, однако, снизится до Р₂.

2. Кривая спроса поднимается вверх и поворачивается.

Кривая нового MR₂пересекает кривую МС в точке, соответствующей большему объему производства, то есть Q₂> Q₁. Но смещение кривой спроса таково, что цена остается прежней.

Изменение спроса обычно вызывает изменения как цены, так и объема выпуска продукции. Но эти особые случаи показывают важное различие между монопольным и конкурентным предложением. Отрасль с конкурирующими производителями предлагает определенное количество продукции по каждой цене. Такой взаимосвязи нет для монополиста, который в зависимости от того, как изменится спрос, может предлагать разное количество продукции по одной и той же цене или одинаковое количество по разным ценам.

Налог на объем производства также влияет на монополиста иначе, чем на отрасль с конкурирующими производителями. (Введение налога на единицу продукции при водит к увеличению рыночной цены на величину, которая несколько меньше налога, и что бремя налога несут как производителя, так и потребители.) При монополии, однако, цена может возрастать на величину, превышающую размер налога.

Каждая единица продукции облагается определенным налогом t.

Следовательно, предельные (и средние) издержки фирмы возросли на величину налога t. Если превоначальные издержки фирмы составили МС₁, ее решение по оптимальному объему производства теперь выглядит так: MR = MC + t.

Кривая МС смещается вверх на величину t. Новая точка пересечения с кривой MR. Q₀и Р₀- соответственно объем производства и цена до обложения налогом, а Q₁и Р₁- объем выпуска и цена после введения налога.

Смещение кривой МС вверх приводит к уменьшению объема производства и повышению цены. Иногда цена растет на величину меньше налога, но не всегда. На монополистическом рыноке отношение цен к МС зависит от эластичности спроса.

Пример.Спрос с постоянной эластичностью - 2.

Р = 2(МС + t ) = 2 МС + 2 t , то есть цена возрастает на удвоенную величину налога.

Монопольная власть.

Монополия в чистом виде - редкое являение.Чаще встречаются рынки, на которых конкурируют друг с другом несколько фирм, одна из фирм обладает монопольной властью.

Показателем монопольной власти, способом измерения монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль. превышает издержки.

Можем использовать коэффициент превышения цены над МС, которую мы ввели ранее как часть правила “большого пальца” при ценообразовании. Данный способ определения монопольной власти был предложен в 1934 году экономистом Абба Лернером и получил название показателя монопольной власти Лернера:

.

Численное значение коэффициента Лернера всегда находится между 0 и 1. Для совершенно конкурентной фирмы Р = МС и L = 0. Чем больше L, тем больше монопольная власть.

Данный коэффициент может быть также выражен в терминах эластичности спроса, с которым сталкивается фирма.

Е_d- эластичность спроса фирмы, а не всего рыночного спроса.

Значительная монопольная власть не гарантирует высокие прибыли. Прибыль зависит от отношения средних издержек к цене. Фирма А может обладать большей монопольной властью, чем фирма В, но получить меньшую прибыль, если у нас знасительно выше АС ( средние издержки).

Р = , где

Е_d- коэффициент эластичности спроса для фирмы, а не рыночного спроса.

Труднее определить эластичность спроса для фирмы, чем для рынка, потому что фирма должна принять в расчет реакцию своих конкурентов на изменение цены. В основном руководитель должен рассчитать процентное изменени в сбыте продукции фирмы, которая. вероятно, произойдет от изменения фирмой цены на 1 %. Этот расчет может основываться на математической модели или же на интуиции и опыте руководителя.

Рассчитав эластичность спроса для фирмы, руководитель может определить соответствующую накидку. Если эластичность спрлоса для фирмы велика, данная накидка будет минимальной (и мы можем сказать, что у фирмы небольшая монопольная власть). Если эластичность спроса для фирмы невелика, данная накидка будет большой (фирма обладает значительной монопольной властью).

Пример.Сеть универсамов розничной торговли. Хотя эластичность рыночного спроса на продовольствие невелика ( около - 1), несколько универсамов обычно обслуживают большую чать районов, и поэтому ни один из них не может значительно поднять свои цены без потери множества потребителей, которые перейдут в другие магазины. В итоге эластичность спроса для любого универсама нередко доходит до - 10. Подставляя это значение в уравнение, получаем Р = МС( 1 - 0,1) = 1,11МС. Другими словами, руководитель типичного универсама должен установить цену примерно на 11% выше предельных издержек. Для различных объемов производства (при которых размер магазина и число служащих останутся постоянными) МС включают стоимость закупки продуктов питание оптом,издержки на их хранение, расстановку на полках и т.д. Для большинства универсамлов накидка, несомненно, составит 10 - 11%.

Маленькие продовольственные магазины самообслуживания, которые обычно работают в воскресные дни или круглые сутки, как правило, назначают более высокую цену, чем универсамы. Потому что у них менее эластичная кривая спроса. Посетители таких магащинов в целом меньше реагируют на цену. Им может потребюоваться ночью пакет молока или батон хлеба или они посчитают неудобным ехать в универсам. Эластичность спроса для таких магазинчиков составляет - 5, и поэтому согласно универсальному правилу цены в них должны быть выше предельных издержек на 25%, что обычно и бывает.

Коэффициент Лернера (Р - МС )/ Р свидетельствует о том, что у маленьких продовольственнх магазинов больше монопольной власти. Но больне ли у них прибыль? Нет. Так как их объем реализации значительно меньше, а AFC болше, они обычно получают значительно меньшую приыбль, чем крупный универсам, несмотря на более высокую накидку.

Источники монопольной власти.

Монопольная власть заключается в способности устанавливать цену выше МС и величина, на которую цена превышает МС, обратно пропорциональна эластичности спроса для фирмы. Чем менее эластичен спрос для фирмы, тем большей монопольной властью обладает фирма. Конечной причиной монопольной власти является, следовательно, эластичность спроса для фирмы. Вопрос заключается в том, почему некоторые фирмы сталкиваются с более эластичной кривой спроса, тогда как другие - с менее эластичной кривой спроса.

Три фактора определяют эластичность спроса для фирмы:

1. Эластичность рыночного спроса.

Если имеется только одна - единстченная фирма (чистый монополист), ее кривая спроса совпадает с кривой рыночного спроса. Тогда степень монопольной власти фирмы полностью зависит от эластичности рыночного спроса. Однако, чаще бывает, что несколько фирм конкурируют друг с другом. Тогда эластичность рыночного спроса устанавливает нижний предел для эластичности спроса каждой фирмы. Эластичность рыночного спроса ограничивает потенциальную монопольную власть отдельных производителей.

2. Вторым определяющим фактором кривой спроса для фирмы и ее монопольной власти является количество фирм, действующих на рынке. При прочих равных обстоятельствах монопольная власть каждой фирмы снижается по мере того, как растет число фирм на рынке. Чем больше фирм конкурируют между собой, тем труднее каждой из них поднять цены и избежать потерь от уменьшения объема реализации.

Конечнь, имеет значение не просто общее число фирм, а число фирм, имеющих существенную долю на рынке. Положение, когда только несколько фирм захватывают большую часть рынка, называется концентрацией рынка.

Когда на рынке децствует всего несколько фирм, их руководители предпочтут, чтобы в отрасль на рынок не проникли новые фирмы. Рост числа фирм может только сократить монопольную власть основных фирм в отрасли. Важным аспектом конкурентной стратегии является создание препятствий проникновению в отрасль новых фирм - условие, которое удерживает от вступления в дело новых конкурентов.

Иногда для вступления в дело имеются естественные препятствия. (Одна фирма может иметь патент на технологию, необходимую для производства какого-то продукта. Это делает невозможным вступление на рынок других фирм, по меньшей мере до тех пор, пока не истечет срок действие патента. Другие законодательно установленные права действуют в том же направлении (копирайт (авторское право) может ограничить продажу книги, музыкального произведения, программного обеспечения для ЭВМ в рамках деятельности отдельной компании, а необходимость обладания правительственной лицензией ограничивает доступ новых фирм на рынок.

Наконец, эффект масштаба может ограничить число фирм, выступающих на одном рынке. В ряде случаев положительный эффект масштаба может привести к созданию такой ситуации, когда наличие на рынке только одной фирмы будет наиболее эффективным решением проблемы. Такая ситуация называется естественной монополией.

3. Взаимодействие между фирмами.

Конкурентная стратегия фирмы является решбщим фактором монопольной власти. Предположим, что на рынке действуют четыре фирмы. Как они иогут конкурировать друг с другом? Они могут, например, конкурировать очень агрессивно, сбивая цены друг друга, чтобы захватить большую часть рынка свободной конкуренции. Это, вероятно, снизит цены почти до конкурентного уровня. Каждая фирма побоится поднять свою цену, опасаясь потерять свою долю в общем объеме реализации, и, таким образом, она будет обладать минимальной монопольной властью или не иметь ее вовсе.

Однако, фирмы могут и не конкурировать между собой и даже вступать в сговор (в нарушение антитрестовского законодательства). В крайнем случае они могут образовать картель и договориться об ограничении объема производства и подъеме цен. Наиболее вероятно, что поднимая цены по сговору, а не в одиночку, фирмы получат большую прибыль и поэтому картель может получить значительную монопольную власть.

Монопольная власть фирмы часто меняется по времени, как и условия ее деятельности (рыночный спроса и издержки). Это приводит к изменениям в поведении самой фирмы и ее конкурентов. Монопольная власть, следовательно, должна рассматриваться в динамике. Например, кривая рыночного спроса может быть нэластична на кратковременном отрезке (такая ситуация сложилась с нефтью, когда ОПЕК имел органичеггую монопольную власть в краткосрочный период, но значительно меньшую на долговременном этапе). Более того, реальная или потенциальная монопольная власть в краткосрочном периоде усиливает конкуренцию в отрасли на долговременном этапе. Большая краткосрочная прибыль может соблазнить некоторые новые фирмы вступить в дело, сокращая тем самым монопольную власть на долговременном этапе.

Общественные издержки монопольной власти.

На конкруентном рынке цена равна предельным издержкам, а монопольная власть предполагает, что цена превышает предельные издержки. Так как монопольная власть приводит к повышению цен и уменьшению объемов производства, следует ожидать ухудшения благосостояния потребителей и увеличения благосостояния фирм.

Сравниваем излишек потребителей и производителей в условиях конкурентного и мнополизированного рыноков. (Предполагаем, что у производителей на рынке свободной конкуренции и у монополиста одинаковые кривые издержек.)

Чтобы максимизировать прибыль, фирма осуществляет такой объем производства, при котором MR = MC. Р_mи Q_m- монопольная цена и объем производства. На конкурентном рынке цена должна равняться МС и конкурентные цены Р_си количество продукции должно находиться на пересечении кривой AR (совпадающей с кривой спроса ) и кривой МС.

При монополии цена выше и потребители покупают меньше продукции. Из-за более высокой цены потребители, которые покупают товар, теряют часть излишка, показанную прямоугольником А. Потребители, которые не могут купить товар по цене Р_m, но купили бы его по цене Р_с, также теряют излищек в размере площадиВ. Следовательно, совокупная потеря потребительского излищка составляет А+В. Производитель, однако, получает прибыль, обозначенную прямоугольником А, продавая товар по более высокой цене, но теряет часть излищка, обозначеннуюС, представляющую собой дополнительную прибыль, которую производители получают от продажи (Q_c- Q_m) по цене Р_с. Общая прибыль производителей составит А-С. Вычитая потерю потребительского излищка из прибыли производитлея.получим чистые убытки = В+С. Это полные чистые убытки от монопольной власти. Даже если прибыли монополист были обложены налогом и перераспределены в пользу потребителей продукта, эффективность не будет достигнута, потому что объем производства будет ниже, чем в условиях свободной конкуренции. Общие чистые убытки - это общественные издержки такой неэффективности.

Могут возникнуть и дополнительные общественные издержки монопольной власти, которые превышают полные чистые убытки в треугольниках В и С. Фирма может затратить огромные средства с общественыых позиций непродуктивно, чтобы получить, удержать и использовть монопольную власть. (Расходы на рекламу, создание своего “лобби” юридические попытки избежать правительственного контроля над ценами и антитрестовского законодательства.) Создание неиспользуемых дополнительных мощностей, с тем чтобы убедить потенциальных конкурентов оставить попытки проникновения на монопольный рынок. Экономический стимул этих издержек непосредственно связан с прибылью фирмы в результате получения монопольной власти (то есть прямоугольник А-С). Следовательно, чем большая часть излишка переходит от потребителей к монополисту (прямоугольник А), тем больше общественные издержки монополии.

. Принципы ценообразования при рыночной власти

Рыночная власть - явление довольно распространенное. Во многих отраслях действует лишь несколько фирм, и поэтому каждый производитель обладает относительной монопольной властью. Проблема, с которой сталкиваются руководители этих фирм, заключается в том, как использовать своб рыночную власть наиболее эффективным образом. Они должны решить, как устанавливать цены, выбирать количество используемых производственных факторов, определять объем выпуска продукции в краткосрочные и долговременные периоды, чтобы максимизировать прибыль фирмы.

Фирма, продающая свой товар в условиях идеальной конкуренции, не способна оказывать влияние на рыночную цену. В итоге руководителям приходится беспокоиться только о затратной стороне операций фирмы, выбирая такой объем производства, при котором Р = МС. Руководители же фирмы с монопольной властью надо также думать о характеристиках спроса. Даже если они устанавливают цену на выпускаемую фирмой продукцию в условиях чистой монополии, они должны получить по меньшей мере приблизительный расчет Е_d, чтобы определить, какой будет и цена (и соответствующий объем производства). Кое-кто может существенно преуспеть, используя более сложную стратегию ценообразования: назначая, например, различную цену для различных потребителей. Чтобы разработать такую стратегию ценообразования, руководителям нужна не только изобретательность, но и подробная информация о рыночном спросе.

Все стратегии ценообразования имеют одну общую черту - они являются различными способами захвата потребительского излишка и его перехода к производителю.

Предположим, Фирма продает весь объем произведенной продукции по одной цене. Чтобы максимизировать прибыль, она выбирает цену Р^и соответствующий объем выпуска продукции Q^на пересечении ее кривых МС и MR. Как сделать фирму еще более прибыльной? Некоторые покупатели (на отрезке А кривой D) заплатили бы больше, чем Р^. Повышение цены, однако, означило бы потерю ряда покупателей, уменьшение объема реализации и снижение прибыли. Другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, так как они не смогут заплатить такую высокую цену, как Р^. Однако, многих потребителей устравивает цена меньше Р^, но больше МС фирмы (участок В кривой D). Снижая свою цену, фирма может продавать товар покупателям группы В, но тогда она получит меньший доход от своих постоянных клиентов и прибыль снизится. Как может фирма захватить потребительский излишек ( или его часть) покупателей группы А, а также получать прибыль от реализации продукции потенциальным покупателям группы В? Фирма может назначить различную цену для разных групп покупателей. Это основадиверсификации цен.Проблема в том, чтобы сгруппировать различных покупателей и заставить их платить разную цену.

Диверсификация цен

Диверсификация цен может принять формы в зависимости от дохода покупателя, объема потребления и категории товара.

1. Диверсификация цен по доходам покупателя.

В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если бы она могла, она назначила бы для каждого покупателя максимальную цену, которую покупатель готов заплатить за каждое приобретаемое изделие. Эта Максимальная цена называется Резервированной ценой покупателя.Практика назначения для каждого покупателя резервированной цены называетсяидеальной диверсификацией ценв зависимости от дохода покупателя.

Прибыль, которую получает фирма, когда назначает едининую цену Р^представляет собой сумму прибыли от каждой реализованной единицы продукции. Представлена заштрихованной площадью между кривыми предельного дохода и МС.

Что произойдет, если фирма прибегнет к идеальной ценовой диверсификации? Так как каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить, кривая MR больше не связана с решением фирмы по объему производства. Вместо этого дополнительный доход от каждой проданной дополнительной единицы продукции представляет собой просто функцию цены, уплачиваемой за товар, и, следовательно, кривая MR совпадает с кривой D.

Ценовая диверсификация, однако, не влияет на структуру издержек фирмы, и издержки на производство каждой дополнительной единицы продукции представлены кривоы МС фирмы. Таким образом, прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции представляет теперб разницу между D и МС. ДО тех пор, пока спрос превышает МС, фирма может увеличивать прибыль, расширяя производство. Она так и будет поступать до тех пор, пока не достигнет Q^. Спрос равен МС и дальнейшее увеличение производства резко сократит прибыль.

Совокупная прибыль равна теперь площади между кривыми D и МС. Совокупная прибыль стала значительно больше. Дополнительная прибыль от диверсификации цен показана правой частью заштрихованной плозщади. Так как для каждого покупателя назначена максимальная цена, которую он готов заплатить, весь потребительский излишек оказался захвачен фирмой.

Однако фирмавряд ли сможет назначить для каждого отдельного покупателя разную цену (это возможно только в том случае, если у товара илшь несколько покупателей). Во-первых, фирма обычно не знает резервированной цены каждого покупателя. Во-вторых, даже если бы фирма опрашивала, сколько каждый покупатель готов заплатить, оан вряд ли получила бы ччестный ответ. На практике идеальная диверсификация цен почти невозможна.

Порой, однако, фирмы могут осуществлять подобную диверсификацию, назначая несколько различных цен на основе расчетов резервированных цен своих покупателей. Это происходит тогда, когда такие профессионалы, как врачи, юристы или архитекторы, которые неплохо знают своих клиентов, являются “фирами” сами по себе. тогда возможности потенциального клиента поддаются оценке и устанавливаются дифференцированные размеры оплаты. Например, врач. Бухгалтер, только что завершивший отчет по подоходному налогообложению клиента, оказывается в наиболее выгодном положении, позволяющем ему точнее оценить, сколько клиент способен заплатить за обслуживание.

В условиях рыночного ценообразования цена установилась бы на уровне Р^. Вместо этого назначены шесть различных цен, самая меньшая из которых находится чуть выше точки, где МС пересекает кривую D. Покупатели, которые не способны заплатить цену Р^и выше, выигрывают: они все-таки могут совершить покупки и иметь по меньшей мере некоторый потребительский излишек. Фактически, если диверсификация цен обеспечит доступ на рынок достаточному числу новых покупателей, совокупное благосостояние может возрасти, и, таким образом, как производитель, так и потребитель выигрывают.

2. Диверсификация цен в зависимости от объема потребления.

Для некоторых рынков характерна следубщая ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в определенный период времени, и потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации.(Например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия.) Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот кВтчас электроэнергии в месяц , но их готовность платить снижается с ростом потребления. В этой ситуации фирма может осуществлять диверсификацию цен в соответствии с потребляемым количеством, и она залючается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг.

При положительном эффекте масштаба, когда средние и МС снижается в процессе увеличения объемов производства, государственное ведомство, контролирующее цены компании, может пошрять такую практику ценообразования. В этом случае расширение производства при значительном положительном эффекте масштаба приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании. Причина заключается в том, что, несмотря на минимальный уровень цен, снижение издержек на производство единицы продукции дает возможность электрокомпаниям существенно увеличить прибыль.

Фирма со снижающимися средними и МС. Если бы устанавливалась единая цена, она была бы = Р₀при объеме производства Q₀. Вместо этого назначены три различные цены для трех различных блоков объемов потребления - Р₁, Р₂и Р₃.

3. Диверсификация цен по категориям товаров.

Данная форма ценовой диверсификации разделяет потребителей на две или большее число групп с различными кривыми D для каждой группы. Это преобладающая форма ценовой диверсификации со множеством примеров: в каждом отдельном случае используются различные критерии, распределяющие потребителей на явно выраженные категории. Наприме, многим товарас, за которые студенты и пожилые люди обычно способны заплатить меньше среднего, чем остальные категории населения (так как их доходы ниже), эти критерии заранее установлены - студенческие билеты или карточки социального обеспечения. Аналогичным образом, разделяя, пассажиров на туричстоф и лиц, отправляющихся в служебные командировки (в последнем случае цены на билет могут быть выше), авиакомпании могут диверсифицировать цены на авиабилеты. В случае с компанией по производству спиртных напитков этикетки на бутылках с указанием сорта сами распределяют потребителей на соответствующие категории. Многие потребители готовы платить больше за напитки сорта “экстра”, даже если они почти не отличаются от обычных напитков, зачастую производятся одной и той же фирмой.

Каким образом фирма устанавливает цену для каждой категории потребителей?

Независимо от объема производства общее количество выпускаемой продукции надо распределить между группами покупателей так, чтобы предельные доходы от каждой проданной единицы продукции были бы равны. Иначе фирма не будет максимизировать прибыль. Например, если выделить две группы покупателей, а MR от продажи продукции потребителям первой группы, то есть продукции 1-го сорта, MR₁превышает MR от продажи продукции 2-го сорта MR₂, очевидно, что фирме выгоднее увеличить объем реализации товаров 1-го сорта и снизить объем производства продукции 2-го сорта. Она сделает это, снижая цену на товары 1-го сорта и поднимая цену на товары 2-го сорта. В любом случае цены должны быть такими, чтобы предельные доходы от продажи различных сортов продукции были одинаковы.

Кроме того, совокупный объем производства должен быть таким, чтобы MR от реализации продукции каждого сорта равнялся МС ее производства. Если это равенство не выполнено, фирма может максимизировать свою прибыль, увеличивая или снижая совокупный объем производства (и снижая или поднимая цены на продукцию обоих сортов). Например, предположим, что MR одинаковы по каждому сорту товара, но MR превышает МС производства. Тогда фирма может повысить прибыль, величивая совокупный объем производства. Это снизит цены на продукцию обоих сортов и поэтому MR от реализации товаров каждого сорта снизятся (но будут равны между собой) и достигнут размера МС ( которые возрастают по мере увеличения совокупного объема производства).

Р₁- цена на продукцию 1-го сорта.

Р₂- цена на продукцию 2-го сорта.

С(Q_Т) - совокупные издержки на производство объема продукции Q_T= Q₁+ Q₂.

Тогда совокупная прибыль будет равна:

П = Р₁Q₁+ Р₂Q₂- C(Q_T).

Фирма будет увеличивать сбыт товаров обоих сортов, Q₁и Q₂до тех пор, пока дополнительная прибыль от реализации последней единицы продукции не станет равна нулю. Во-первых, мы приравниваем к нулю дополнительную прибыль от сбыта дополнительной единицы продукции 1-го сорта:

, где

 Р₁Q₁) /Q₁- дополнительный доход от сбыта дополнительной единицы продукции 1-го сорта (то есть MR₁)

С / Q₁- дополнительные издержки производства этой дполнительной единицы (то есть МС)

MR₁= MC.

По аналогии для 2-го сорта продукции должно быть:

MR₂= MC.

То есть цены и объем производства должны быть установлены так, что

MR₁=MR₂= MC.

Руководителям фирм может казаться легче оперировать ценами, которые устанавливаются на продукцию каждого сорта, и расччитывать эти цены по эластичности спроса.

Более высокая цена будет назначена на продукцию, спрос на которую менее эластичен.

Кривая спроса D₁на продукцию 1-го сорта менее эластична, чем кривая спроса на товары 2-го сорта, и цена, назначаемая за товары 1-го сорта, выше. Совокупный объем производства Q_T= Q₁+ Q₂определеяется путем почленного сложения кривых MR₁и MR₂, что дает кривую MR_Ти устанавливает точку ее пересечения с кривой МС. Так как МС = MR₁= MR₂, мы можем провести горизонтальную прямую влево от данной точки пересечения, чтобы определить объем производства Q₁и Q₂.

Не всегда фирме выгодно продавать продукцию распределяя потребителей на группы. Если спрос невелик для второй группы потребителей и МС резко возрастают, возросшие издержки производства и реализации продукции 2-го сорта (для второй группы) могут перевесить MR.

Фирма чувствует себя лучше, назначая единую цену Р^и нацеливая сбыт только на одну общую группу потребителей, так как дополднительные издержки по обслуживанию второго, меньшего по размерам рынка перевест дополнительный доход.

4. Диверсификация цен по времени и ценообразование при максимальном спросе.

Является важной и широко распространенной стратегией ценообразования, тесно связанной с диверсификацией цен по категориям товаров. Здесь распределение потребителей по различным категориям с разными функциями спроса приводит к установлению различных цен в разные периоды времени.

Пример. Фирма по выпуску электронной техники.

D₁- является неэластичной кривой спроса на новый товар для небольшой группы потребителей, которые всоко оценивают этот товар и не хотят ждать, пока цена на него снизится. D₂- кривая спроса для более широкой группы потребителей, которые готовы воздержаться от покупки, если цена слишком велика. В этом случае стратегия заключается в том, чтобы вначале предложить товар по высокой цене Р₁потребителям первой группы с кривой спроса D₁. Позднее цена снижается до Р₂и сбыт ориентирвоан на более широкую группу потребителей с кривой спроса D₂.

Примеры:

1. Высокие цены за первые просмотры кинофильма.

2. Установление высокой цены за книгу в твердом переплете, с последующим ее выпуском в мягкой обложке по более низкой цене. Не потому, что ее значительно дешевле издать, а потому что потребители с неэластичным спросом уже приобрели издание в твердом переплете, а у оставшихся потребителей спрос обладает большей эластичностью.

Ценообразование при максимальном спросе- форма дивесификации цен по времени. Для некоторых товаров и услуг спрос достигает максимума в определенные периоды времени : МС также всоки в течение этих типовых периодов из-за ограничения мощностей. Цены, таким образом, будут выше во время типовых периодов.

D₁- кривая спроса для типового периода.

D₂- кривая спроса в остальное время.

Фирма устанавливает MR = MC в каждый период, получая высокую цену Р₁в типовый период и низкую Р₂- в остальное время с соответствующими объемами производства Q₁и Q₂. Это увеличивает прибыли фирмы по сранению с тем, что она получила бы, если бы назначила единую цену для всех периодов.

Ценообразование при максимальном спросе отличает от диверсификации цен по времени. При диверсификации цен по времени MR от продажи товар каждого сорта должен быть равен МС. Причина в том, что издержки по обслуживанию различных групп потребителей не является независимым. В случае с полными ценами на авиабилеты и ценами со скидкой увеличение количества проданных билетов со скидкой означает сокращение продажи билетов по полной стоимости - МС быстро растут по мере заполнения самолета. Однако в условиях ценлообразования с типовой нагрузкой (а также в большиностве расммотренныхпримеров по временной диверсификации) этого не происходит. В итоге цена и объем реализации в каждый период иожет быть установлены независимо от МС, равных MR за каждый период.