Психология рекламной деятельности

Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему наЙ1И ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который рань­ше не рекламировался.

Психологические особенности дизайна магазина

Единство образа магазина создает все то, что окружает покупа­теля, — от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все плошади магазина дол­жны служить одной цели — показу и продаже товара.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими ин­тимными вещами будут способствовать большей внутренней рас­кованности покупателя.

При оформлении магазинных помещений полезно придержи­ваться некоторых правил:

— очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;

— главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном 108

пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что осталь­ные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

— помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;

— внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.

Психологические особенности витрины как формы рекламы Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассор­тиментом товаров в магазине. Основное в витрине — ее индивиду­альность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к то­вару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:

— реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;

— на витрине товар представлен "живьем", что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);

— на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.

Витрины можно разделить на:

— фасадные;

— демонстрационные;

— торговые.

Фасадная витрина — это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в мага­зине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное пред­ставление о товарах, особенно о наиболее модных и перспектив­ных.

Демонстрационные витрины предназначены не для работы про­давца, а для ознакомления покупателей с образцами новых това­ров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демон­страционные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются в зависимости от принципа тор­говли: самообслуживание покупателя или обслуживание его про-

давцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупа­теля, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.

Психологические особенности упаковки товара

Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприя­тии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.

Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:

— как средство предохранения товара от порчи;

— как информация о дозировке в определенных количествах;

— как носитель информации о товаре;

— как средство для транспортировки товара;

— как носитель удобства потребления продукта;

— с точки зрения ее вторичного использования;

— с точки зрения удобства открывания;

— с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;

— с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в домашней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной;

— сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других целей, но которые можно приобрести только с содержимым).

Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потреби­теля, но определенное воздействие они, тем не менее, оказывают.

Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к мак­симальному удобству при использовании продуктов, а этого мож­но достичь и с помощью рационализации упаковки.

Психологические особенности электронных средств рекламы внут­ри магазина

К новым средствам рекламы, появившимся на рынке в 90-х го­дах, относятся электронные средства информации, установленные непосредственно в местах торговли. Они стимулируют у потребите­ля дополнительные покупательские импульсы и, кроме того, уси­ливают привязанность покупателя к данному магазину.

Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о со­вершении покупок принимается непосредственно в самом магазине.

Классические рекламоносители — пресса, телевидение, радио и рекламный плакат обращаются к своим целевым группам задолго до похода в магазин и поэтому работают с довольно высоким рас­сеиванием своей мощности или просто с низкой эффективностью.

Учитывая это, в современных магазинах, особенно в супермар­кетах, покупателей атакует не только изобилие товаров как тако-

вое, но и магазинное радио и телевидение, мультимедийные тер­миналы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех этих средствах все чаще сочетаются собственно реклама, информация для покупате­ля, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для шоп­пинга атмосфера. Понятное дело, в рекламе магазина не уменьша­ется роль и традиционных рукотворных произведений мастеров рек­ламного цеха.

Прогресс в этой сфере существенно продвинулся в связи с ак­тивным использованием виртуальной реальности уже при проекти­ровании магазинов. Теперь при проектировании магазина не только ставится, но и реально достигается решение такой задачи, когда магазин только одним своим видом, оборудованием, архитектурой и внутренней атмосферой обеспечивает стабильный сбыт товаров.

Виртуальная реальность стала эффективным орудием проекти­ровщика при обустройстве торговых залов. С помощью специально­го шлема (информационное устройство с акустикой и стереоско­пической оптикой) и специальных перчаток (устройство, симули­рующее осязательные ощущения) проектант одновременно чувству­ет себя и конструктором, и будущим покупателем. Расположение и взаимовлияние объемных форм и цветовых решений варьируются по команде проектанта, ориентирующегося на собственные ощу­щения и восприятия.

Средства мультимедиа непосредственно в магазине не только рекламируют товар, но и консультируют покупателей и обучают продавцов.

В.24

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практи­чески не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать ре­зультат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопро­тивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь

дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым

приказам.

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывает­ся устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой спо­собности к сопротивлению внушению, Среди них:

— трюизм;

— иллюзия выбора;

— предположения (пресуппозиции);

— команда, скрытая в вопросе;

— использование противоположностей;

— полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (англ. ишзт — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хо­зяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают вы­бирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На уличном плакате изображены две огром­ных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано крас­ным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконич­ная крупная надпись: "Выбирай".

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная ко­манда подается как предварительное действие или условие для вы­полнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем Вы купите то­вар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы ку­пите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед

тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам". Авторы сдела­ли то, чего меньше всего хотели — в гипнотической команде зало­жили подсознательную установку "обратиться к конкурентам".

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко приме­няется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо по­просить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, спо­собен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:

Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%", "Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли Вы что-то более вкусное?¹, "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гаран­тию на 24 месяца?".

Использование противоположностей — это использование оборо­та "чем... — тем...". В этой технике утилизируют сопротивление кли­ента внушению, искусственно привязывая гипнотическую коман­ду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за стро­гим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример:

Команда: Покупайте!

Использование противоположностей: "Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить".

Полный выборто есть предоставление всех выборов. Если в стра­тегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает чис­ло выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного вы­бора в рекламном сообщении перечисляют все возможные вариан­ты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример:

Команда: Покупайте!

Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает : при использовании невербальных средств коммуникации.

В.22

Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты ис­следований, всплеск которых имел место в США после второй ми-, ровой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции со­знанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях по­купательского поведения, были следующими:

— во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

— во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

— в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении — 50—60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту;

— в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гип­нотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама дол­жна провоцировать:

— трансовую индукцию при виде товара;

— совершение импульсивных покупок.

В.23

Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни раз­вернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных со­стояний или побуждений к определенным действиям. Суть внуше­ния состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядно­сти, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в об­щем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди.обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда фак­торов, к числу которых относятся:

— неуверенность;

— робость;

— низкая самооценка;

— впечатлительность;

— слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

— некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

— низкий уровень осведомленности, компетентности;

— высокая степень значимости;

— неопределенность.

Вот некоторые из приемов суггестии:

— конкретность и образность ключевых слов;

— конкретность и образность качеств;

— избегание отрицательных частиц "нет" и "не";

— речевая динамика;

— воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе пред­ставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения.

Сравним две подборки:

— блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного; или:

— следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц "нет "и "не". Психика челове­ка сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!".

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основ­ные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

—мягкость и сила голоса;

—богатство интонаций;

—паузы;

—высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

—тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритсн. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воз­действовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них спо­собны вызвать не только¹ определенные эмоции, но и подсозна­тельно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах глас­ной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначи­тельного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что ма­ленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум". Аналбгичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".

Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и рас­слабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъе­мом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, непри­ятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия со­гласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

— показ трансового поведения;

— возрастная регрессия;

— использование естественных трансовых состояний;

— перегрузка сознания;

— разрыв шаблона;

— использование полной неопределенности/непредсказуемости;

— применение искусственных или несуществующих слов;

— техника рассеивания;

— персеверация;

— обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психо­терапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном филь­ме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое пове­дение одного или нескольких персонажей при встрече с реклами­руемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного по­ведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рек­ламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чув­ствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда использу­ется обращенное высказывание, которое представляет собой про­екцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания восприни­маются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер созна­тельной цензуры преодолевается значительно легче в случаях пря­мых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную рег­рессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и

внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах филь­мов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпани­ем; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) — персонажи смот­рят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцаю­щих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака.

Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюже­тах фильмов через показ двух одновременно говорящих персона­жей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в соче­тании е быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в филь­мах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно при­ятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуа­ций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясня­ют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника по/той неопределенности и непредсказуемости имеет ме­сто в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадыва­ется о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожи­дания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, вос­принимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засе­вается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рек­ламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не рассказы 5аи Об этом ////кому". Коммента­рии, как говорится, излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действую­щий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятель­но, — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информа­ции.

В25.

Феномен “25-го кадра” обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоя­щее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-

такие однозначные и категоричные обобщения. Хорошо известны удачные попыт­ки использовать эротику в рекламе. Есть примеры того, как эротика в рекламе на­носит огромный вред не только рекламодателю, но и потребителям, которых ни­как нельзя отнести к так называемой целевой группе

“эффективные” психотехнологии. Однако методика “25-го кадра” обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.

Крупнейшее в мире рекламное агентство “Огилви и Мэйзер” (Ogilvy &Mather) выявило, что 62 % потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52 % — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики), а так­же юристы не являются в данном случае исключением. Они склонны считать, что “феномен 25-го кадра” существует, широко применяется и обладает исключитель­ным психологическим эффектом. Именно поэтому данная технология (как и дру­гие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена Статьей 10 Федерального закона “О рекламе” и Законом о СМИ

Некоторые последователи Д. Вайкери, в частности Вильсон Брайан Ки ( Wilson Bryan Кеа), утверждали, что “25-й кадр”, как и другие методы подсознательного воздействия на психику человека, например скрытые эротические образы, вызы­вают у зрителей некое состояние беспокойства, которое снимается только после выполнения соответствующей инструкции.

Многие ученые критически относятся к этой идее. Однако точного ответа на дан­ный вопрос не существует лишь по той причине, что современная коммерческая реклама слишком разнообразна, а исследований явно недостаточно, чтобы делать

В частности, последний, ставший широко известным, случай применения технологии “25-го кадра” во время предвыборной политической кампании был зафиксирован в г. Екатеринбурге в 2000 году.

Существует мнение, что ссылка на применение “25-го кадра” чаще всего ис­пользуется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков. Для этих же целей они предлагают и дру­гие не столь известные, но не менее

В.27

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с не­достатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и отве­тах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

В ряде случаев к данному типу воздействий относят также психагогику. Ее за­дачей является реориентация личности в ценностях

Было выдвинуто предположение о том, что если механизм убеждения в форме прямого об­ращения к зрителю играет существенную роль в телевизионной рекламе, то рекламные ро­лики, содержащие диалоги и непосредственно не адресованные зрителю, будут оцениваться как менее убедительные и, возможно даже, получат более низкие эмоциональные оценки. Исследователем была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращен­ных к зрителю и на диалогах персонажей (по 5 роликов для каждой ситуации)

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (У777). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) “Реальность в рекламе”.

Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое реклам­ное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления то­вара, а решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто но определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя из­менить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.