Психология рекламной деятельности

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рек ламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематичес кое окружение рекламного объявления. Исследования показывают что читатели читают рекламу почти так же активно, как и матери алы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречает ся не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публи кации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезны статьи или новости. Если реклама действительно хороша, то есть отражает все ха рактеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно е перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страни цы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уж достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частичн изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько измени ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знако ма всем местно привести ряд конкретных рекомендаций, учитываю щих психологию зрительного восприятия информации в газетно рекламе:

— упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

— делать акцент на слове "бесплатно";

— продублировать предложение в подзаголовке;

— поместить картинку, изображающую рекламируемый това или услугу в действии;

— если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, пс скольку с психологической точки зрения рекомендации нередк воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгодь которую они получат при покупке товара или услуги;

— сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламе дателя от других, кто публикует рекламу в газете;

— включать фразу о безотлагательности Вашего предложени: Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а

некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность ли­шиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрез­вычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

— обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

— добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

— использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

— название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

— крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: "Впервые!", "Новинка!", "ЫЕ\У!" и т.п.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно раз­делить на специализированные рекламные издания и неспециали­зированные. У тех и других есть свои психологические особеннос­ти, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продук­ции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делит­ся на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напо­минает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным распо­ложением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно кон­кретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как прави­ло, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочис­ленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа "Доска обгяв-лений" или "Реклама" одинаковых рекламных объявлений может 68

быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эф­фективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рек­ламных объявлений.

В газетных публикациях широко используется контраст, создан­ный, например, определенным расположением некоторой воспри­нимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются -объявления разного размера. Тогда боль­шое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявле- ний, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способству­ют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, по­скольку чисто психологически читатель (потенциальный потреби­тель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) за­мечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличива­ет привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ве­тер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интен­сивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потен­циальных покупателей — большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты — это следующие сис­темно связанные параметры:

— тираж;

— способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

— зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;

качество распространения, в частности регулярность доставки

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает сле­дующее:

—обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

—цветные — 58%;

—с рисунками и фотографиями — 57%;

—с изображением людей — 14%, из которых половина — фотографии и только незначительная часть — крупным планом;

—все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

—шрифт, как правило, обычный;

—часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

—заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

—используются технологии "ай-стоппер" и "хиа-стоппер" ("зацепка для глаза" и "зацепка для уха");

—чисто информационные объявления — 4%;

—объявления с мотивационной рекламой — 26%;

—объявления с употреблением повелительного наклонения — 18%;

—ассоциативная реклама — 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;

—объявления с вопросами — 5%;

—объявления с метафорическим содержанием — 12%;

—с аббревиатурами — 4%;

—тексты-штампы — 7% ("только у нас", "неповторимое очарование");

—объявления с использованием эффекта контраста — 5% ("низкая цена — большие возможности");

— рекламирование товаров очень дорогих, престижных по срав­нению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораз до выгоднее других с точки зрения привлечения внимания а пото му и дороже. Это первая и последня полосы, места, где размещают ся кроссворды и другие материалы, которые с высокой степеньн вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верх ний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый -для правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запо минается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой до полови ны страницы) показали, что наилучшей величиной является чет верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действи целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламног объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждо из четырех газет (журналов). По результатам этого исследовани был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяю щиеся часто, производят более сильное воздействие.

эффективность газетного реклам ного объявления не зависит от его формата и что расходы на пек хологическую проработку рекламных объявлений с учетом законе мерностей их восприятия экономически более оправданы, чем пс вышенные расходы на площадь газетной полосы.

В,45

Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя ма симально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить н; строение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на пе( вый план больше информации, потому что читатели захотят ост; вить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Ра< смотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по кок рой люди отдают предпочтение одной компании перед другой это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журн; ле. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на жу нальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самь

значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподоб­ную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то та­кое же чувство будет распространено и на компании, которые пуб­ликуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бес­сознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиен­тов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

— во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

— во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

— в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (га­зете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте;

— прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

— рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

— выдержана в дружеском доверительном тоне;

— использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем ри­сунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в зада­чи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько вну­шение.

Брошюры — весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь мак­симум полезного из таких брошюр.

В,46

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных мае штабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненны? его достоинством является существенно более низкая стоимость однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает те левидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее хорошее оформление звукового ролика — голо диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуково фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу доста точно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенны момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздей ствие на слушателя. Радио может целый день не выключаться н кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музь кальные, радиостанции только и передают музыку да новости, не вости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее ка бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый р< название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу др; гих радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный к< зырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество р; дио — возможность создавать почти любые образы при минимал:

ных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания "колокол чики и свистки", которые со временем превращаются просто в к кой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использу тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и е преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в жела мом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, о голоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "Т варищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупор вания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, — самое личное средство, п зволяющее провести много времени один на один со слушателе

Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального вним ния, человек просто живет в его присутствии.

Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скор сти не может добиться никакое другое средство.

Сила рекламы на радио -- в ее повторяемости, краткости. О опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утре и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прай

тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радио­волнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превос­ходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по срав­нению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мо­тивах мы уже подробно, говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная дли­тельность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и дру­гая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и вни­мательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрас­тают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушатель­ский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение реклам­ным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская ауди­тория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данно­го товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использо­вать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секун­ды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну ра­диостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвен­ная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радио­слушателями именно этой конкретной радиостанции по сравне­нию с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потен­циальных потребителей ее рекламных сообщений.

Наиболее распространены следующие:

— неадекватная обратная связь ди-джея на представление радио слушателя (характерно для ди-джеев "Радио-"НТН", "Радио-2") других. Пример:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Котя.

Ди-джей: Очень приятно, Екатерина.

Запомнился такой случай:

Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста.

Радиослушатель: Меня зовут Жейя.

Ди-джей: Очень приятно, Евгений. (Повисла долгая пауза).

Ди-джей (несколько раздраженно): Ну что же Вы замолчали?

Комментарий: обычно человек представляется тем именем, к; ким бы ему хотелось, чтобы его называли. Если ди-джей не пот мает, чего от него хотят, то на другом конце телефонного прово! естественные для этого случая разочарование и дискомфорт;

— оценка имени позвонившего радиослушателя ("Какое прекра» ное у вас имя!"), а также выбора музыкального произведения ("В ликолепный выбор!") — характерно для ди-джеев "Радио-2", "НТН

Комментарий: в задачу ди-джея вовсе не входит оценка, дая комплиментарная, имени позвонившего или его выбора музы кал ного произведения по той простой причине, что это надо дела либо во всех случаях, либо никогда. Другие позвонившие радиосл шатели, не "удостоенные" комплиментарной оценки, могут п< чувствовать свою ущербность. Не должны, конечно, но могут;

— эпатажность, экзальтация выдаваемых в эфир чувств, кого например, сам факт (достаточно обыденный для радиостанци звонка каждого радиослушателя воспринимается преувеличен восторженно (ди-джей "Радио-2").

Комментарий: этот способ поведения присущ обычно начина щим ди-джеям, которых только что "выпустили" в эфир и котор сами не в состоянии справиться с переполняющими их чувства? "телячьего восторга";

— вычурность интонации, темпа речи, ее динамичность, агре сивность, неадекватные ни возрасту ди-джея, ни сюжетной сит} ции вещания (ди-джеи "Радио-2").

Комментарий: этот способ поведения характерен для ди-дж демонстративной акцентуации, когда цель выделиться в эфи обратить на себя внимание любой ценой перекрывает все друг служебные функции ди-джея. То, что допустимо и терпимо к отдельный момент передачи, становится невыносимым, если пр должается в течение 3—4 часов подряд и каждый день;

— критическое комментирование характера и содержания г здравления, адресованного позвонившим кому-либо. Назойлш

ынуждение более пространного поздравления в случае его кратко­сти.

Комментарий: далеко не для всех радиослушателей простая за­дача — дать развернутое, проникновенное, обогащенное эмоцио­нальной лексикой поздравление своему адресату в эфире.

В.47

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстра­ций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсоз­нание потенциальных покупателей наибольшим количеством спо­собов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. >

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на пер­вый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику вос­приятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усили­вающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы — это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый то­вар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить 76

о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке, в ко нечном счете — продажа, а не увеселение публики. Неправильн сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, че! само рекламируемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намере создать своей фирме или ее продукту максимально широкую изве стность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые тс вар или услуга автоматически связывались с именем рекламодател Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которы хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой марко продукта.

Телереклама — хороший вариант для фирм, разворачивающи широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот » психологический эффект — потребитель скорее зайдет в "знаке мое" по телепередаче заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, дая не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать се( престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфи[ он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пус и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепр< дукция может дать результат, противоположный желаемому, есх она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Какие же варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, д< кументальными, мультипликационными. Их достоинство — вые! кий уровень психологического воздействия на потребителя. Нед статок — высокая стоимость изготовления и еще более высокая эфирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Рекламнь ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момен вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламод теля на экране во время демонстрации заставки, прогноза погод

В-третьих, спонсирование популярных передач. Например, пре, ложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных ко курсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять н звание фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и вр мя от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более всего психологически оправданно, чем др гие варианты телерекламы. Ведь спонсор — это тот хороший чел век, благодаря которому любимая передача существует и выходи! эфир.

В-четвертых, участие в специализированных программах. Поя ление представителей фирмы-рекламодателя в таких программ

демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от циви­лизованных государств, считается рекламой и, естественно, опла­чивается.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организу­ются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочить­ся в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-роли­ки длительностью 15—20 секунд и развернутые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торго­вая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда мо­жет добавляться информация об основных направлениях деятель­ности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графи­ка или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводят­ся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используют­ся как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использо­вания отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы "Сэл-дом", "Банк-Империал". По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтере­совать зрителей сюжетом. В таких роликах главное — не прямые ассо­циации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сю­жета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.

В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мульти­пликация, компьютерная графика и их всевозможные.сочетания.