Психология рекламной деятельности

Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере реклам­ного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностя­ми, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформи­ровавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему инди­видуального целеполагания.

В.30

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые основаны на использовании стереотипов.

Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть об­наружен и использован как орудие автоматического влияния

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вы­текающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разра­ботавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев.

полагает, что с помощью такой сис­темы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фир­менного стиля и пр.).

Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаб­лонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе едино­го психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие челове­ком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него,

сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. “Поэтому про­ектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте”

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так назы­ваемых “положительных” и “отрицательных” стереотипах клиентов. Он говорит также о неких “вечных стереотипах”, которые трактует по аналогии с понятием “архетипов”

. В число таких “вечных сте­реотипов” входят: “жизнь и смерть”, “господство и подчинение”, “гений и посред­ственность”, “молодость и старость”, “богатство и бедность”, “свобода и несвобо­да”, “желание и возможности” и другие.

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые пред­ставлены в виде следующих тезисов: 1) человек живет не по законам разума и ло­гики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения “против” рекламируемого объек­та, а более редкие положительные стереотипы — “за”; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стерео­типы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, пре­дубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином “стереотип” и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного зна­ния не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возник­нуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

В.31

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздейст­вия и даже манипулирования сознанием человека.

Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или ме­нее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, что­бы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы

опомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальнос­тью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то шртах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он по­веряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку 1асто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного тредназначения ("кадиллак" — для преуспевающих людей, "тойота"

что имидж для рекламы — это основ-юе средство “психологической обработки потребителей, манипулирования их со-шанием”.

“Оперируя "имиджами"

современная... реклама тействительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она лревращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело этца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготав­ливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама со­здает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую лич­ность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизне­са”

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принци­пов, получившую название “иконики”. В рамках этой системы выделено несколь­ко принципов создания имиджа: 1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления); 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); 4) приемы “силового видеомонтажа” и поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (струк­тура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, “массовой культуре”, рекламе ис­пользовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа прояв­ляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведе­ний искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа.

В частности, авторы пишут, что в практике управления меняется имидж про­фессии и, следовательно, человека, формируется престиж ранее непрестижных профессий. Так, администрация предприятий часто сталкивается с трудностями подбора людей на место уборщиц, поскольку молодежь отказывается устраивать­ся на подобную работу из-за низкого престижа последней.

Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать систем­но, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности — стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Н. Голядкина (1998), имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипам. Если имидж пла­стичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домыс­ливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, является упрощенной интерпретацией идей и людей. По мнению автора, имидж и стереотипы — разные ракурсы интерпретации действительности в сознании че­ловека, дополняющие друг друга.

В33

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благо-

даря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или “механизмом ореола”. На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и — при его непра­вильном использовании — порождает множество проблем, ухудшающих эффек­тивность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету '.

Эффект “ореола” может возникать, например, в результате использования не­коего юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в не­простую психологическую проблему, так как реакция на него у различных групп населения бывает неоднозначной.

Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта “ореола”. Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические образы, а “воинствующая эроти­зированная пошлость”, желание рекламистов эпатировать публику слишком от­кровенными сюжетами или сюжетами, которые унижают достоинство женщины.

В качестве “ореола” в рекламе используются детские образы, животные, исто­рические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фо­тосъемка и многое другое 2.

С точки зрения психологии реклама, основанная на эффекте “ореола”, может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание потребителя уделяется не то­вару, а его “ореолу”, то есть юмористическому или эротическому образу, извест­ной личности и т. д.

К “механизму ореола” следует отнести, также использование в рекламе обра­зов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже поли­тических деятелей). Этот прием, как пишет О. А. Феофанов (2000), основан часто не только на создании некоего аттрактивного “ореола”, но и психологического механизма “идентификации”, желания подражать.

В.34

Термин идендитификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрей­дом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (со­циальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, идентификация известна психо­анализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть та­ким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображен­ного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функцио­нальных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана теле­визора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, ин­формирующая “о прекрасных вкусовых качествах” товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апель­синового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и ис­пытывает похожие эмоции.

Образ ковбоя на рекламе сигарет “Marlboro” позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты “Vogue”, ощу­тить себя “оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом”.

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности пос­ледней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентифи­кации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, анало­гичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

В35

Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он пред­ставляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто исполь­зуются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздей­ствия при их распространении на многомиллионные аудитории.

Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводят­ся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные “ток-шоу”. Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое “личное” мнение; “независимых” наблюдателей; “независимых” экспертов; “слу­чайных зрителей” из числа лиц, социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.

Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театра­лизованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации до­стоинств рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоми­нающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку.

При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускорен­ной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрите­лей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветовать­ся с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др.

Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно отме­тить, что мнения специалистов здесь не однозначны. Как было сказано выше, не­которые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности пси­хологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительс­кого поведения видят в объективных потребностях человека.

Эта проблема является, по-видимому, одной из наиболее важных теоретичес­ких проблем современной психологии рекламных коммуникаций, ее решение оп­ределяет основные стратегии организации рекламных мероприятий на практике. Ведь если прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме “стимул-реакция”, по-видимому, не существует, то что же тогда лежит в основе того, что мы ошибочно принимаем за эффект такого прямого однонаправленного воздействия? Например, почему и в каких случаях люди часто приобретают товары, которые им объективно не нуж­ны? Или почему, например, люди ни при каких условиях не приобретают некото­рые настойчиво рекламируемые товары?

В1

Престижность рекламы определена тем, что она обслуживает интересы бизнеса. А бизнес - это главная пружина, движущая сила развития общества. Кроме того, реклама играет огромную роль в становлении и разработке целого ряда наук, способствующих развитию бизнеса. Это в основном прикладные аспекты таких наук, как социология, общая психология, социальная психология, демография, теории коммуникаций и средств массовой информации. В рамках рекламного бизнеса разрабатываются и такие «узкие» науки, как психография, социометрия и т. д. Особое внимание уделяется разработке проблем психологии восприятия, понимания и запоминания рекламного сообщения, а также лингвистики, психологии восприятия цвета, запаха, музыки. Исследуются средства массовой информации, изучается их аудитория.В результате в США можно получить информацию о том, каков социальный, демографический и экономический профиль основной читательской аудитории того или иного журнала, газеты, той или иной телевизионной программы. В США существуют специализированные институты и фирмы, изучающие мотивацию потребителя, социологию цвета, филологию торговых марок и т. д. У нас хорошо известны мощные американские институты по изучению общественного мнения - институты Джорджа Гэллапа и Луиса Харриса. Эти институты, как и десятки других организаций, изучающих состояние массового сознания, приоритетов потребителей, возникли из небольших фирм, первоначально обслуживавших сугубо интересы рекламного бизнеса. Они и сейчас регулярно получают от него заказы на различные исследования.

Предмет психологии рекламы – факторы, мотивы и их представление в цвете, звуке и форме: влияющие на выбор товара потребителем.

Этот потребитель и является объектом, который изучает прикладная психология в рекламной области. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов". Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж. Психология рекламы – это незримая нить, связывающая потребителя и рекламодателя.

В.32

Технология создания имиджа

Ассоциации и их виды

имиджи строятся на ассоциациях. Мышление человека ассоциативно. Это - закон нашей психологии. Ассоциации - необходимое условие нашей психической деятельности.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Существует «классическое» определение понятия «ассоциация». ассоциация - это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Соответственно ассоциации бывают нескольких видов. Это прежде всего ассоциации по смежности, по сходству и по контрасту.

Ассоциации по смежности

В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

Ассоциации по смежности широко используются и в политических целях. Мы обычно не задумываемся над некоторыми, ставшими уже ритуальными, сценами, такими, например, как появление до недавнего времени на трибуне мавзолея детей с цветами во время демонстраций. Это - чистейшая политическая реклама. Ее цель - закрепить в сознании? и еще больше - в подсознании, имиджи руководителей как «отцов нации», «отцов народа».

В рекламном деле порой возникают и «незапланированные» временные ассоциации. У нас подобные ассоциации практически не учитываются. Возьмем телевизионный прайм-тайм..

Ассоциации по сходству

Ассоциации по сходству возникает, когда новый объект похож на какой-либо знакомый объект. К примеру: по радио или в газетном объявлении рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его «картинки», мы запросто представляем его более или менее похожим на тот спортивный автомобиль, который видели когда-то.

Ассоциации по контрасту

Ассоциации по контрасту - тоже важный вид ассоциаций, которым пользуется реклама. Суть их заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице - дождь, а мы вспоминаем солнечный день. Проезжая по ухабистым нашим дорогам, я вспоминаю американские, канадские и особенно германские хайвэи.

Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны - планировалось одно, а ассоциация возникла совсем противоположная. «Незапланированные» ассоциации могут запросто «убить» рекламу.

Прекция, «свидетельства»

В рекламной практике весьма активно используется прием «свидетельство», по-английски - «testimonial». Суть приема в том, что о товаре благожелательно рассказывает живой человек. Он представляет одну из трех групп личностей:

1. Знаменитости.

2. Эксперты.

3. Потребители.

Рассмотрим психологические механизмы, которые обеспечивают эффективность этого приема, а также - связанные с ним опасности.

Герой рекламы - знаменитость

Знаменитости как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их почитатели стараются во всем подражать. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело..

В тех случаях, когда в рекламе появляется знаменитость, популярная личность, не имеющая прямого отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое «свидетельство» можно рассматривать как создание имиджа товару с помощью ассоциаций по смежности. Как жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и тому подобное, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в «свидетельстве», чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют.

«Свидетельства» в отечественной рекламе

Популярность, реальная или «раскрученная», немедленно идет на продажу. И жаждущий покупатель - реклама - тут как тут. Здесь «за ценой не постоят

Относительная эффективность приема «свидетельство»

Не все эти «свидетельства» были эффективны. Герои их запоминались, товары - нет. И действительно - что лучше запомнится: любимый актер Никулин или неизвестный пылесос?

Наши люди должны понимать, что включение звонких имен популярных личностей во всевозможные «наблюдательные», «попечительские» и прочие «советы» преследуют лишь чисто рекламные цели. На практике они никакого реального отношения к этим «советам» не имеют и никакой юридической ответственности за действия компаний, в попечительских «советах» которых они участвуют, не несут. Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно Существует давнишнее правило: детей можно использовать в рекламе только для рекламы товаров и услуг. предназначенных для детей Что же касается финансовых структур, то это допустимо, скажем, для рекламы страхования детей. Но не для рекламы банков, предназначенных для взрослых дядей и тетей. Здесь бы дать слово экспертам, ведь банки - это не жевательная резинка!

«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства - актеры, а не врачи.

Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. Реклама изощряется привязать свои предложения к именам знаменитостей. Рядом с призывом, в овале - портрет бородатого мужичка. Его личность в.32 помогает установить текст рекламного обращения: «Повторите с нами маршрут императора Николая II, который совершил это ошеломляющее экзотикой путешествие и забыл о своей несчастной любви». Воздержусь от комментариев. Но это тоже, хотя и пошловатое, но «свидетельство».

К «потребителям» рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны свидетельства потребителей, встреченных на улице или же в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы попросту опускаются.