5. Принцип власти: люди подчиняются знатокам своего дела

Применение: доказывайте, что вы профессионал; не думайте, что это самоочевидно

Две тысячи лет назад римский поэт Вергилий дал этот незамысловатый совет тем, кто стремится сделать правильный выбор: «Доверьтесь знающему человеку». Посреди изобилующей сложностями современной жизни правильно выбранный эксперт предлагает ценный и эффективный путь к принятию хороших решений. И действительно, некоторые вопросы — юридические, финансовые, медицинские или технологические — требуют таких глубоких специальных знаний для ответа, что у нас нет иного выбора, кроме как положиться на мнение эксперта в данной области. Руководители должны всеми силами стараться утвердиться как знающие люди в своей области, а уже после этого пытаться проявлять влияние.

На удивление часто люди ошибочно предполагают, что другие заведомо признают и оценивают их опыт. Именно так и случилось в больнице, куда мы с коллегами были приглашены. Физиотерапевты были расстроены тем, что многие пациенты, перенесшие инсульт, прекращали выполнять необходимые упражнения, как только выписывались из больницы. Как бы настойчиво врачи ни доказывали, что упражнения необходимо постоянно выполнять дома — а это фактически единственное условие восстановления самостоятельного функционирования, — их слова не достигали цели.

Беседы с некоторыми из пациентов помогли определить суть проблемы. Они знали об образовании и опыте работы своих врачей, но не физиотерапевтов, которые и убеждали их продолжать заниматься дома. Вопрос заключался лишь в том, чтобы восполнить недостающую информацию. Мы просто попросили директора терапевтического отделения развесить все грамоты, дипломы и свидетельства сотрудников на стенах кабинетов. Результат был ошеломляющий: число пациентов, согласившихся выполнять упражнения, подскочило до 34% и с тех пор не понижается.

Ничего не надо было изобретать; не надо было тратить ни времени, ни сил, ни средств на этот процесс. Профессионализм сотрудников был реален: все, что нам нужно было сделать, так это лишь представить его в нужном свете.

6. Принцип дефицита: люди хотят больше того, что у них есть

Применение: выдвиньте на первый план уникальные преимущества и эксклюзивную информацию

Товары и возможности кажутся более ценным, когда они становятся менее доступными. Честно сообщая коллеге о том, что можно упустить последнюю возможность поговорить с боссом до его отъезда в длительный отпуск, вы способны коренным образом изменить план действий.

Власть «языка потери» была продемонстрирована в 1988 году в исследовании среди калифорнийских домовладельцев, описанном в Journal of Applied Psychology. Половине домовладельцев сказали, что если они утеплят свои дома, то каждый день будут экономить энную сумму денег. Другой половине сообщили, что если они не утеплят свои дома, то будут терять ту же самую сумму каждый день. Значительно больше людей утеплили свои дома те, с кем говорили на языке потери. То же самое явление происходит и в бизнесе: на решение руководителя намного сильнее влияют потенциальные потери, чем потенциальная прибыль.

Делая предложения, руководители должны также помнить, что эксклюзивная информация более убедительна, чем широко доступные сведения. Мой докторант, Амрам Книшински ( Amram Knishinsky), в 1982 году провел исследование о решениях оптовиков о покупке говядины. Он заметил, что они более чем вдвое увеличили заказы, когда получали информацию о неблагоприятных погодных условиях за границей и о возможном дефиците иностранной говядины в ближайшем будущем. Но их заказы увеличились на 600%, когда им сказали, что ни у кого больше нет этой информации.

В следующий раз, когда эксклюзивная информация окажется в ваших руках, используйте ее для укрепления своего влияния. Сама информация может оказаться не слишком значительной, но эксклюзивность придаст ей особый вес. Например, вы можете сказать: «Я получил этот отчет только сегодня. Его нельзя оглашать до следующей недели, но я хочу, чтобы вы заранее узнали об этом». Вы увидите, как возрастет заинтересованность ваших слушателей

Однако помните: вы должны быть искренними. Если обман будет обнаружен (а это обязательно случится), будет разрушен любой энтузиазм, который первоначально вызовут ваши слова.

Два важных замечания

Эти шесть принципов убеждения, без ложной глубокомысленности и таинственности, точно кодифицируют наше интуитивное понимание методов оценки информации и принятия решений. Эти принципы могут с легкостью усвоить даже люди без формального психологического образования. Однако в ходе семинаров и конференций я убедился в необходимости двух вещей.

Несмотря на то что эти шесть принципов и методы их применения для наглядности могут обсуждаться отдельно, применять их нужно вместе, чтобы усилить воздействие. Например, обсуждая важность профессионализма, я предложил руководителям использовать неформальные светские беседы, чтобы заявить о себе как о профессионале. Но эти беседы предоставляют также возможность не только передавать информацию, но и получить ее. Говоря о своих навыках и опыте, вы можете также узнать о прошлом вашего компаньона, его предпочтениях и антипатиях. Такая информация поможет вам определить подлинные сходства и искренне говорить ему комплименты. Показывая свою компетентность и получая ответную информацию, вы удваиваете вашу силу убеждения.

К социальному влиянию применимы стандартные правила этического поведения. Тактика обмана или давления действует лишь на короткое время. Губительно применять эти приемы длительное время, особенно в организациях, которые не могут функционировать без высокого уровня доверия и сотрудничества.Это особенно ярко прослеживается в примере, который привела начальница отдела одной крупной текстильной фабрики во время обучающего семинара, проводимого мной. Она описала вице-президента своей компании, который полагал, что очень ловко вынуждает начальников отделов публично брать на себя обязательства. Вместо того чтобы дать подчиненным время тщательно обсудить и обдумать свои предложения, он лично приходил к ним в самый разгар работы и начинал долго и нудно описывать выгоды своего плана, словно испытывая терпение окружающих. Затем он переходил к решающему удару. «Для меня очень важна ваша помощь в этом деле, — говорил он. — Я могу рассчитывать на вашу поддержку?» Уставшие, жаждущие выдворить этого человека из своего офиса, чтобы вернуться к работе, главы отделов неизменно соглашались с ним. Но поскольку обязательства не были приняты добровольно, руководители отделов никогда их не выполняли, и в результате инициативы вице-президента рушились или забывались.

Эта история произвела сильное впечатление на других участников семинара. Некоторые были шокированы, узнав в манипулятивном поведении главного героя этой истории свои собственные манеры. Давление и манипуляции при использовании принципов социального влияния оказываются неэффективными. Однако при правильном применении эти принципы могут привести вас к выдающимся результатам.