Немногим выпадает удача обладать этим даром; большинство из нас его лишено. Как приобрести талант убеждения, если самые талантливые практики не могут его передать? Обратимся к науке. За последние пятьдесят лет ученые обнаружили некоторые способы, с помощью которых можно заставить людей уступать, подчиняться или изменять свою точку зрения.

Автор: Роберт Чалдини (Robert B. Cialdini), профессор психологии Аризонского университета.

Эта статья была написана Р. Чалдини для журнала Harvard Business Review и опубликована в номере 10 за 2001 год (Harnessing the Science of Persuasion by Robert Cialdini; pp. 72-29. Copyright 2001 by the Harvard Business School Publishing Corp). Она не входила в собрания сочинений автора, которые издавались ранее на русском языке. Мы публикуем этот материал в сокращенном переводе.

Немногим выпадает удача обладать этим даром; большинство из нас его лишено. Горстка одаренных от природы просто знает, как захватить внимание аудитории, склонить на свою сторону нерешительных и разубедить оппозицию. Захватывает не только легкость, с которой они используют личное обаяние и красноречие, чтобы убедить других делать то, что они хотят, но и рвение, с каким люди выполняют требуемое.

Печально, что эти врожденные мастера убеждения часто не способны отдавать себе отчет в своем замечательном даре или передавать его другим. С этой сложной проблемой сталкиваются руководители организаций, где каждый день надо придумывать, как мотивировать и направлять рабочую силу, обладающую высоким уровнем индивидуализма. Принцип «я — начальник, и этим все сказано» не работает. Даже если этот принцип не унижал бы и не деморализовал все заинтересованные стороны, он все равно был бы неуместен в мире, где есть кроссфункциональные команды, совместные предприятия и партнерство разных предприятий, факторы, размывающие границы власти. При таких условиях талант убеждения оказывает намного более сильное воздействие на поведение людей, чем формальные властные структуры.

Как руководителям приобрести талант убеждения, если самые талантливые практики не могут его передать? Обратимся к науке. За последние пятьдесят лет ученые-бихевиористы провели эксперименты, проливающие свет на некоторые приемы, которые заставляют людей уступать, подчиняться или изменять свою точку зрения. Убеждение работает тогда, когда оно воздействует на ограниченный набор глубинных человеческих побуждений и потребностей, и работает весьма предсказуемым образом. Убеждение, иначе говоря, управляется базовыми принципами, которым можно научить и которые можно изучить и применить.

1. Принцип людей любить того, кто любит их

Применение: найдите реальные сходства и предложите подлинную похвалу.

Если вы хотите влиять на людей, делайте их своими друзьями. Как? Два фактора здесь особенно важны: подобие и похвала. Подобие в буквальном смысле единит людей. В одном эксперименте, описанном в статье от 1968 года, опубликованной в издании Journal of Personality, участники физически вставали ближе друг к другу после того, как узнавали, что у них единый взгляд на вопросы политики и что они разделяют одни и те же социальные ценности. А в 1963 году в статье, вышедшей в издании American Behavioral Scientists, исследователь Ф. Б. Эванс ( F. В. Evans) использовал демографические данные из отчетов страховой компании, чтобы продемонстрировать, что потенциальные клиенты были склонны покупать страховой полис у продавца, который был либо примерно одного с ними возраста, либо той же религии, либо он разделял их политические взгляды, либо же просто также был курильщиком.

Руководители могут использовать сходство, чтобы налаживать связи с новым сотрудником, руководителем другого отдела или даже новым боссом. Неформальные беседы в течение рабочего дня создают идеальную возможность найти по крайней мере одну общую тему. Важно установить связь пораньше, поскольку это создаст основания для доброжелательности и доверия в последующих беседах. Намного легче заручиться поддержкой для нового проекта, когда вы уже расположили к себе людей, которых вы пытаетесь убедить принять участие в этом проекте.

Похвала, другой надежный метод привязать к себе людей, и льстит, и обезоруживает. Положительные замечания о чертах другого человека, его отношении к работе или о выполнении им работы, в свою очередь, создают устойчивую симпатию, а также желание следовать тому, что хочет человек, который его хвалит.Наряду с культивированием плодотворных отношений руководители могут также использовать похвалу для восстановления испорченных или непроизводительных отношений.

2. Принцип взаимности: люди платят тем же

Применение: давайте то, что вы хотите получить.

Человек подчиняется универсальной тенденции обращаться с людьми так, как они относятся к нему. Если вы когда-либо ловили себя на том, что улыбаетесь коллеге только потому, что он или она улыбнулись вам первым, вы знаете, как работает этот принцип.

Благотворительные учреждения полагаются на взаимность, чтобы увеличить свои фонды. В течение многих лет, например, Американская организация инвалидов войны ( Disabled American Veterans organization) использовала только хорошо составленное письмо для сбора пожертвований и получала лишь 18% откликов на свое обращение.Но когда эта организация начала прилагать маленький подарок в конверте, процент ответов почти удвоился и достиг 35%. Подарки были чрезвычайно скромны, но дело было не в том, что именно получали предполагаемые доноры. Дело было в том, что они вообще что-то получали.

Подарки также поразительно долго удерживаются в памяти. Я попросил читателей послать мне примеры из их собственной жизни, иллюстрирующие принципы влияния на работе. Один читатель — служащая из штата Орегон. Она прислала письмо, в котором приводит следующие причины своей привязанности к начальнику:

«Он дарит мне и моему сыну подарки на Рождество и на мой день рождения. Моя должность не предполагает продвижения по службе, и единственная возможность сделать карьеру — перейти в другой отдел. Мой босс скоро достигнет пенсионного возраста, и я думаю, что смогу перейти в другой отдел после того, как он уволится... Но сейчас я чувствую себя обязанной остаться, так как он так добр ко мне».

Подарок — один из более грубых примеров правила взаимности. Более тонкие применения этого правила могут выражаться в виде проявлений доверия, духа сотрудничества или дружественного расположения.