2)Общие требования к проведению опроса

Телефонный опрос осуществляется посредством телефона. Прежде чем приступить к проведению телефонного опроса, необходимо разработать анкету и отобрать телефонные номера будущих респондентов. Телефонный опрос имеет ряд преимуществ, к которым относятся небольшие затраты на проведение опроса, возможность произвести опрос респондентов не только в своем населенном пункте, но и по все стране и даже планете. Также телефонный опрос позволяет получить необходимую информацию в течение короткого времени, что значительно сокращает время на проведение опроса. Немаловажным достоинством телефонного опроса является простота проверки качества проведенной работы интервьюера, который при проведении опроса заполняет анкету, содержащую не только ответы опрашиваемого, но и его личные данные, которые и дают возможность проверки достоверности результатов телефонного опроса.Телефонный опрос незаменим, когда проводится исследование общественного мнения по личным, интимным для респондентов темам; когда все респонденты относятся к определенной группе людей и при этом находятся на удаленном расстоянии друг от друга.

Квартирный опрос проводится по заранее подготовленному маршруту в определенном населенном пункте, который разбивается на несколько участков. Квартирные опросы гораздо продолжительнее по времени, чем телефонные. Если на телефонный опрос одного респондента тратится максимум семь минут, то квартирный опрос одного респондента может достигать тридцати – сорока минут. Квартирный опрос дает возможность более подробно ознакомить респондента с предметом социологического исследования путем демонстрации стимульных материалов: иллюстрации, образцы и т.п. К проведению квартирного опроса допускаются только высококвалифицированные интервьюеры, которые умеют наладить контакт с людьми, расположить к себе для проведения опроса, безупречно владеть речью и т.д. Качество работы интервьюера, проводящего квартирный опрос, легко можно проверить. Иногда проведение квартирного опроса бывает проблематично по причине недоверчивости и замкнутости опрашиваемых.

Уличный опрос проводится в местах массового скопления людей. Уличный опрос позволяет с небольшими затратами, в короткие сроки и быстро получить необходимые данные. При проведении уличного опроса значительную роль играют погодные условия. Контроль за проведением уличного опроса несколько затруднителен. Вопросы анкеты, как правило, просты и требуют точного ответа. Опрашиваться могут как случайные респонденты, так и конкретная определенная группа (только мужчины или только женщины и т.п.). При проведении уличного опроса некоторые респонденты могут уклоняться от участия, в результате чего на опрос тратится больше времени, чем это было запланировано.

После проведения любого социологического опроса полученные данные обрабатываются и выводится конечный результат. Современные технологии сбора и обработки информации помогают значительно облегчить этот процесс.

3)правила составления анкеты и ее структура

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Анкета должна иметь три части: вводную, основную и демографическую ("паспортичку").

Вводная часть анкеты представляет собой своеобразное обращение к респондентам, в котором указываются:

1) научное учреждение, которое ведет данную тему исследования и от имени которого выступает исследователь;

2) задачи исследования; теоретическое и практическое значение решения этих задач;

3) роль каждого респондента в решении поставленных задач;

4) заверение в полной анонимности ответов респондента (имя опрашиваемого не должно фигурировать в сообщениях и публикациях исследователя);

5) правила заполнения анкеты;

6) заверение в готовности выслать результаты исследования респонденту, если он этого пожелает;

7) способ возврата анкеты исследователю.

К содержанию вводной части предъявляются три основных требования: оно должно быть ясным для любого респондента, должно возбудить желание отвечать на поставленные вопросы и в то же время быть предельно кратким.

Основная часть состоит из набора вопросов, ответы на которые призваны дать решение задач исследования. Разработка этой части является наиболее сложной и ответственной.

Учитывая психологию респондента, социологи разработали трехступенчатую форму основной части:

первая треть вопросов предназначена для того, что бы заинтересовать респондентов и включить их в работу. Вопросы этой части должны отличаться сравнительной простотой и в большей мере касаться фактов, событий;

вторая треть вопросов направлена на решение главных задач исследования и касается, как правило, мотивов, мнений и оценок. Именно поэтому подобные вопросы являются наиболее сложными для респондентов;

последняя треть включает вопросы, которые детализируют ответы на предыдущую часть вопросов, а также контрольные вопросы (сущность их раскрывается ниже) и наиболее интимные, требующие индивидуального мнения респондента. Исследователями отмечено, что на интимные вопросы респонденты наиболее правдиво отвечают в конце анкеты.

Демографическая часть анкеты состоит из вопросов, определяющих паспортную характеристику респондента: фамилию, пол, возраст, спортивную квалификацию и т.п. Эта часть анкеты наиболее лаконична и проста для заполнения . Основное назначение ее состоит в том, чтобы способствовать, во-первых, качественному анализу собранного материала и, во-вторых, определению репрезентативности полученного материала.

Знание классификации вопросов позволяет грамотно решить сложную задачу разработки вопросника. Наиболее распространенной классификацией вопросов является следующая

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1.Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.

2.Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

3.Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

4.Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

1)Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей является определение уровня дохода респондента. Доход можно определить такими путями:

– установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;

– определить род занятий респондента;

– установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область, которая заполняется интервьюером самостоятельно на основе визуальной информации. Это, обычно, возраст, пол и т.д.

3) Название предприятия, адрес, контактный телефон. Если опрос проводится на дому или, если проводится маркетинговое исследование на промышленном рынке, необходимо обязательно указать номер телефона опрашиваемого.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

1.Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

2.Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.

3.Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.