Споживач як основний суб΄єкт економічних відносин
Споживач як основний суб΄єкт економічних відносин повинен такі властивості:
1) певну купівельну спроможність у вигляді необхідної суми грошей;
2) можливість вибору між покупкою товару або відмовою від неї;
3) при бажанні зробити покупку мати можливість вибору між багатьма запропонованими до продажу товарами.
У рамках стійко сформованих уявлень й уподобань потенційний покупець швидше за все зупинить свій вибір на товарі, що відповідає купівельній спроможності даного споживача, структурі його мотивацій та оцінці корисності набутого блага. У процесі свого вибору покупець, як правило, віддає перевагу такому типу товару, який він вважає зразковим, і тому цей тип впливає на його рішення про покупку, оскільки формує його пізнавальні (когнітивні) уявлення про корисність продукту, який купується.
Формування такого типу (зразка) має чітко виражений соціальний характер. Процес внутрішнього засвоєння (інтерналізації) його відбувається у свідомості багатьох індивідів (маси), цей зразок існує у вигляді торговельної марки. Марка закріплюється й відтворюється в масовій свідомості як символ поєднання відповідного товару зі зразковим уявленням про нього. Марка не просто "приклеюється" до товару, не просто фізично приєднується до нього, вона стає соціальним явищем, існує як звичайне оцінне судження про якість вибраного товару, яке набуває характеру аксіоми.
Щодо багатьох споживачів їхнє особисте уявлення про продукт, яке склалося під впливом оцінних суджень про дану торговельну марку, логічно розглядати як результат процесу навчання ("приручення"), що може привести до появи "відданості марці" (brand loyality). Вона набуває характеру соціального явища і проявляється у вигляді усталеності (brand insistence) звичайної поведінки покупця при придбанні ним предметів повсякденного або тривалого користування, яка спостерігається у великої кількості людей. "Відданість" марці, "прихильність" до неї може заходити настільки далеко, що за відсутності в продажу товарів "своєї" марки споживач відкладає покупку, поки не знайде свою улюблену марку1. Для виробників даного товару вірність їхній торговельній марці є доказом престижу фірми і сприяє поліпшенню її іміджу.
Хоча будь-яке окреме споживання (акт покупки) - це найбільшою мірою особистий вчинок, проте спосіб споживання - це переважно систематична соціальна поведінка, що стабілізується в рамках певних соціальних структур, які відрізняються одна від одної в різних соціальних системах.
Людині як біологічному виду властива так звана природна або "чиста" структура споживання, спосіб поведінки у сфері споживання, що властивий людині взагалі й не залежить від просторово-часових умов. Однак природна структура споживання - це всього лише наукова абстракція або гіпотеза, що належить до дослідницького арсеналу етносоціології, яка виходить із припущень, що в первісних народів форми споживання обумовлені природними факторами і, таким чином, є відображенням справжньої "людської натури", тобто ще не зазнали впливу й деформації з боку цивілізації.
Насправді ж споживачі постійно перебувають у відповідній історичній ситуації та конкретній соціальній обстановці, у мінливих умовах життя (ситуації покупця), а також змушені рахуватися зі структурними рамками, орієнтуватися на поведінку навколишнього середовища. Це викликає зміни в структурах споживання (останнім часом це відбувається в значно коротші терміни), таким чином, структури споживання стають усе більш мінливими та рухливими.
Споживання в масштабі народного господарства можна спостерігати не тільки у формах окремих структур, а й у вигляді типових моделей. Поняття "модель споживання" важко піддається науковому тлумаченню і визначенню. Так називають "аксіому поведінки споживачів", або логічне вираження процесу пристосування людей до існуючих умов життя у формі певного способу споживання. По суті, це гіпотеза про те, що люди шляхом придбання матеріальних благ не тільки задовольняють свої особисті потреби, але й символічно позначають свої успіхи в досягненні певного рівня доходу, що давав би їм підстави бути зарахованими до соціальної верстви з високим рівнем споживання. Кожний специфічний рівень споживання, що на тривалий час визначається сімейним доходом, є стандартом споживання.
Споживчий стандарт (стандарт споживання) - орієнтовна величина, що характеризує фактичну поведінку споживача, це комплекс оцінок і орієнтирів, за якими визначається рівень споживання. Під цим розуміють гіпотетичну суму витрачених із сімейного бюджету коштів на придбання на ринку товарів і послуг, які піддаються кількісному вимірюванню й грошовій оцінці. Стандарт споживання покладено в основу стандарту життєвого рівня, останній, однак, не є величиною постійною (хоча і має назву "стандарт"), а сам є величиною похідною, залежною від рівня освіти, величини доходу. Життєвий рівень є формою способу життя, споживчої поведінки, яка містить якісні компоненти, що не піддаються вимірюванню.
Економсоціологи протягом ряду десятиліть відзначають прагнення багатьох споживачів домогтися наближення до встановленого самими собі стандарту споживання. Виходячи з аналізу цього явища, соціологи обґрунтували ряд висновків, що дістали назву споживчих аксіом, або аксіом споживання.
До них відносять аксіоми:
1) уподобань (преференцій);
2) зобов'язуючого споживання;
3) пластичності (гнучкості) споживання;
4) інновацій.
Аксіома уподобань виходить із того, що споживачі, які зіштовхуються зі зростаючою кількістю споживчих альтернатив (зі збільшенням асортименту товарів, збільшенням кількості торговельних марок), при здійсненні покупок керуються стійкою,
відносно сталою шкалою переваг, що має надзвичайно важливе значення для прогнозування майбутнього товарного попиту та формування замовлень підприємств-виробників. Покупці при цьому прагнуть придбати ті товари, що згідно з каталогом відповідають верстві споживачів з більш високим (ніж у них) рівнем доходу або заробітною платою. Чим більша привабливість нині недосяжного споживчого вибору, тим більше почуття гіркоти й розчарування, викликане відсутністю можливості отримати бажане благо, і тим міцніший намір задовольнити цю потребу в майбутньому.
Перевага споживання у відповідній структурі (шкалі) привабливості товару є показником (індикатором) панівної в даному суспільстві культури споживання. Стійкість, сталість споживчих уподобань є специфічною рисою тієї чи іншої соціальної системи. Така сталість у ряді випадків "звільняє" споживача від процедури прийняття самостійного рішення при здійсненні покупки, він уже ніби "запрограмований" у своїх діях у ролі покупця.
Цей висновок покладено в основу іншої аксіоми - зобов'язуючого споживання. У ній стверджується, що оскільки характер споживання кожного суб'єкта визначається настановами, які керують його поведінкою, а також панівними в даній соціальній системі способами споживання, то й саме споживання має конформістський2 характер, що сприяє зміцненню системи.
Аксіома пластичності стверджує, що потреби людей мають здатність пристосовуватися до навколишнього середовища і тому зазнають впливу вищих (екзогенних) факторів і через це можуть стати об'єктом маніпулювання. Справедливість такого погляду підтверджена багаторічною практикою маркетингової діяльності корпорацій, що не тільки вивчають існуючі потреби, але й формують майбутні потреби потенційних покупців.
У сучасному суспільстві процес видозміни потреб, спрямованість його руху багато в чому визначаються виробничими нововведеннями. Про це свідчить аксіома інновацій. Нововведення призводять до виходу багатьох товарів з ринку (гасові лампи, грубні праски, примуси, керогази)3 і надходження нових, не відомих раніше благ (згадаємо "творче руйнування" Й. Шумпетера).
Будь-яке нововведення спочатку знаходить застосування всередині невеликого кола осіб, потім воно набуває поширення в певному соціальному середовищі, тут же поступово відбувається процес внутрішнього засвоєння ("інтерналізації") споживачами даної інновації. І лише через певний час, одержавши визнання в найбільш заможної частини споживачів, "інноваційна модель" прокладає собі дорогу на "ринок". Іноді процес "дифузії" (поширення) інновації розтягується на цілі десятиліття. Швидкість просування нового товару на ринок залежить від безлічі факторів, і не в останню чергу від інтенсивності так званого комунікативного процесу, протягом якого відомості про новий товар за допомогою реклами та інших засобів здійснять такий вплив на суспільну думку, який здатний буде змінити поведінку багатьох верств споживачів.