4. Творческая стратегия коммуникационной кампании.

НЛП о проблеме соотношения формы и содержания в восприятии коммуникационного послания. Содержание понятия творчества в маркетинговых коммуникациях.

Уровни реализации творческой стратегии: идея и решение.

Анализ семантических полей и «мифологизация» продукта как технология создания «Великой идеи». Тропы, риторические фигуры и суггестивные приемы в означивании творческой идеи.

Параметры ситуационной уместности в разработке творческих решений: технологические возможности коммуникационного средства и особенности «продающей среды». Художественные приемы выражения идеи в структурных элементах маркетингового послания: слоган, заголовок, образы продукта, целевой аудитории, рекламодателя, основной текст, макет, сюжет, сценарий праздника и т.д. Критерии оценки творческих решений. Проблема шаблонности и новизны в рекламном творчестве: понятия синтагмы и парадигмы. Метод структурного анализа коммуникационного пространства.

Литература:

Исследования феноменологии рекламного творчества:

1. Грин Энди. Креативность в паблик рилешнз. - Спб.: «Издательский Дом «Нева», 2003.

2. Джулер А. Джером, Дрюниани Л. Бонни. Креативные стратегии в рекламе. - Спб.: Питер, 2002. С. 120 – 145

3. Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт», 2001.

4. Росситер Дж.Р., Перси. Творческая идея. // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000.

Методики создания творческого продукта:

1. Барт Роллан. Миф сегодня // http://lib.socio.msu.ru/l/library

2. Барт Роллан. Мифологии // http://lib.socio.msu.ru/l/library

3. Морозова И. Лаборатория копирайтера // В кн.:Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001. С. 104 – 142

1. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла – принт, 2002.

2. Чармэссон г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.: издательство «Питер», 1999.

3. Эльбрюнн, Бенуа Логотип. / Пер. с франц. Под ред. С.Г.Божук. – СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА – ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

Тестирование творческого продукта

1. Грин Энди. Мышление в красном свете // В кн.: Креативность в паблик рилешнз. - Спб.: «Издательский Дом «Нева», 2003.

2. Шульц Д., Барнс Б. Измерение эффектов // В кн.: Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003. С. 308 – 310

3. Критерии оценки творческих решений по системе «7+» // Leo Burnett Worldwide

4. Тестирование концепции рекламы // В кн.: 99 лучших чеклистов для вашей рекламы. Институт прикладных маркетинговых исследований (IFAM) – М.: АО «Интерэксперт», 2000, С. 357

5. Оценка креатива по методу BAAR // http://www.baar.ru/

6. BAAR-INDEX TOP-200 // http://www.baar.ru/analitic/baar-index-top-200

5. Медиастратегия коммуникационной кампании

Основные понятия и базовые инструменты разработки медиастратегии: эффективный контакт, охват, частота контактов, цикл коммуникационной кампании.

Этапы разработки медиастратегии. Критерии выбора средств коммуникации и проблемы их совместного использования в рамках одной кампании. Выбор носителей коммуникации: индексы соответствия целевой аудитории, охват, рейтинг и растр зависимости в планировании выходов рекламных сообщений, стоимость контакта. Модели эффективного размещения сообщения в контексте выбранного носителя. Механизмы забывания информации и расчет циклов коммуникационной кампании. «Пила Зильске» в описании эффектов забывания рекламной информации. Залповая, пульсирующая, цикличная, непрерывная стратегии размещения коммуникационной кампании.

Литература:

1. Батра Раджив, Майерс Дж., Аакер Дэвид. Тактика работы со средствами массовой информации: распределение бюджетных средств // В кн.: Рекламный менеджмент. - Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999

2. Материалы сайта Медиапланирование.ру

ИМК: распределение бюджетных средств между различными средствами коммуникации:

1. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003

2. Бокарев Тимофей. Новые виды медиа

3. Росситер Дж.Р., Перси.Интегрированная стратегия коммуникации // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 341 - 352

4. Бернет Дж., МориартиС. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. С. 28-64

5. Шульц Д., Барнс Б. Создание бренда: реклама в СМИ // Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003

6. Старых Н.В. Технологии ПР

7. Шульц Д., Барнс Б. Что такое стимулирование сбыта, направленное на потребителя // Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003

8. Старых Н.В. Культура дарения: от архаических ритуалов до современных промоушен – акций // Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика. 2002 №3

9. Шульц Д., Барнс Б. Трейд – промоушен // Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003

10. Шульц Д., Барнс Б. Директ – маркетинг // Стратегические бренд - коммуникационные кампании. - М.: «Издательский Дом Гребенникова», 2003

Выбор медианосителей:

1. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа - планирование. - Спб.: Питер, 2004.

2. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование.- Екатеринбург: «Уральский рабочий», 2002.

3. Материалы Gallup Media

4. Материалы Эспар – Аналитик

5. Бокарев Тимофей. Принципы медиапланирования в сети // В кн.: Энциклопедия Интернет – рекламы

Модели размещения материалов в пространстве носителя информации:

1. Росситер Дж.Р., Перси. Разработка творческих идей: внимание потребителя и структура рекламного объявления // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000.

2. Нестандартное размещение баннеров // Материалы Mail.ru