Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Старых Н.В. _ ПРОГРАММА КУРСА_Коммуникационный....doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
12.07.2019
Размер:
85.5 Кб
Скачать

6

ПРОГРАММА КУРСА

«КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ»

Старых Н.В.,

кандидат филологических наук, доцент

  1. Коммуникационная деятельность организации как составляющая стратегического управления.

Понятие иерархии целей организации; соотношение корпоративных целей и функциональных целей отделов маркетинга и рекламы. Проблема предсказуемости рекламного эффекта. Модель Видаля – Вольфа и Кюна в измерении эластичности рекламы. Модель DAEMON в прогнозировании коммуникационного эффекта. S-образная кривая в прогнозировании коммуникационных бюджетов.

Анализ ситуации и структура брифа на разработку концепции рекламной кампании: емкость рынка, конкуренты, профиль клиентов.

Литература:

        1. Кутлалиев А., Попов А. Начало анализа. // Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо,2005. С. 363 - 385

        2. Стратегический анализ. Разработка стратегии // Электронный учебник Стратегия для бизнеса. Модули 2,3. – Система дистанционного обучения для предпринимателей (СДБО) Международного института менеджмента ЛИНК, http://www.businesslearning.ru/HomePage.asp#la11

  1. Технологии разработки целей коммуникации.

Эконометрические и коммуникационные показатели эффективности рекламных кампаний. Проблема формирования потребительской установки и модели иерархии целей коммуникации: AIDA, модель «думать-чувствовать-делать», модель доменов. Матрица покупательского поведения в зависимости от типа принимаемого решения; диагностика поведения целевой аудитории.

Коэффициенты, коррелирующие зависимость между коммуникационными эффектами и поведением целевой аудитории. Коэффициенты Басса для инновационных продуктов, цели маркетинга и цели коммуникации для товаров - новинок в существующих товарных категориях (методы Эринберга и Пэкхэма) и для существующих товаров (исследования Procter & Gamble).

Последовательность разработки целей коммуникации: формулирование целевого сегмента рынка; выявление основного поведения в этом сегменте (модели последовательного поведения), которое коммуникация призвана изменить; планирование коммуникационных эффектов, стимулирующих желаемое поведение.

Литература:

  1. Росситер Дж.Р., Перси Л. Выбор целевой аудитории и целевое поведение. // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 67-96

  2. Росситер Дж.Р., Перси Л. Цели коммуникации. // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 123 – 154

  3. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Advertology.Ru. // http://www.advertology.ru/article43797.htm

  4. Батра Раджив, Майерс Дж., Аакер Дэвид. Постановка целей рекламы // В кн.: Рекламный менеджмент. - Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. С. 116 - 150

  5. Бернет Дж., Мориарти С. Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций // В кн.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб.: Питер, 2001. С. 160 - 174

  1. Разработка коммуникационной стратегии

Соотношение стратегического позиционирования (брендинг) и тактического. Модель привлечения внимания и тизерные коммуникационные кампании. Разработка стратегии формирования осведомленности; диагностика знания потребителей. Стратегия убеждения в позиционирования бренда; модели совместного анализа атрибутов в разработке стратегий этого типа. Модель мотивации в позиционировании бренда и психографические исследования аудитории. Воздействие на поведение целевой аудитории через общественное мнение; эффекты группового поведения. Адаптация к ситуационным факторам времени, места, целей как стратегия управления поведением аудитории.

Литература:

  1. Росситер Дж.Р., Перси Л.Позиционирование. // В кн.: Реклама и продвижение товаров. - Спб.: «Издательство «Питер», 2000. С. 154 - 187

  2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Стратегия сообщения. // В кн.: Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - Спб.: Издательский дом «Вильямс», 1999. С. 215 – 360

  3. Аакер Дэвид. Система идентичности бренда. Индивидуальность бренда. // В кн.: Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С. 93 - 137; 173 - 221

  4. Гэд Томас. Создавая 4-мерный брэнд. // В кн.: Гэд Томас. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт - Петербурге, 2001. С. 112 – 142

  5. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэл, Пол У. Миниард. Отношения потребителей. // В кн.: Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 2000. С. 281 – 308

  6. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэл, Пол У. Миниард. Влияние ситуации // В кн.: Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 2000.

  7. Старых Н.В. Технологии ПР