Основы мерчандайзинга
Дословно термин мерчaндайзинг переводиться как «искусство розничной торговли» (от англ. merchandise- товар; to merchandise – торговать).
Мерчандайзинг – различные методы и приемы, используемые продавцом для более успешной реализации товаров и услуг, которые он предлагает своим покупателям.
Основные цели мерчандайзинга:
Увеличение объема продаж;
Создание конкурентного преимущества магазина, приверженности к магазину и отдельным ТМ;
Максимально эффективное представление ассортимента;
Влияние на поведение покупателя: повысить уровня принятия решений
непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.
Комплексность мерчандайзинга определяется главным правилом, известном как правила “4P”:
Правильный товар
В правильном месте
В правильное время
По правильной цене.
Описание составляющих комплекса мерчандайзинга |
|
Товар (Product) |
Товарный ассортимент должен соответствовать потребностям покупателей. Постоянное совершенствование методов в представления, размещения и выкладки товара в соответствии с изменяющимися запросами клиентов. Обеспечение гарантированного качества предполагаемых товаров. |
Место (Place) |
Создание неповторимой атмосферы магазина, совершенствование планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. |
Время (Period) |
Сезонный товар. Максимально представленный ассортимент во время наибольшего покупательского потока. |
Цена (Price) |
Постоянное совершенствование ценовой политики. Соответствие цена-качества для предлагаемого товара. |
Инструменты мерчандайзинга:
Stock-control: Обеспечение необходимого и достаточного количества товара в точке продаж;
Space-management: обеспечение правильной презентации товара на оборудовании в торговом зале;
POS designing: рекламно-информационные элементы в пространстве магазина.
Stock Control (эффективный запас)
Правило ассортимента: Для каждого супермаркета определяется минимальный и оптимальный ассортимент.
Правила торгового запаса: Запас товара должен быть достаточным для непрерывного присутствия на полках супермаркета.
Правила присутствия: Ассортимент продукции, присутствующий на складе, должен быть представлен в торговом зале; продукция, представленная на витрине, должна быть доступна в продаже.
Правило сроков хранения и ротации ассортимента: Первым пришел, первым ушел.
Space-management (управление пространством)
Знание основных принципов и приемов мерчандайзинга дает возможность правильно работать с товаром, представляя его таким образом, чтобы он продавался как можно более эффективно. Учитывая позиционирование и имидж «Азбуки Вкуса», акцент в выкладке смещается на эксклюзивный товар.
Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя (закон восприятия) должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам. Полное удовлетворение приносит максимальную долгосрочную прибыль.
Закон восприятия:
Закон «Фигура и фона». Внимание покупателя на конкурентном товаре фокусируется при помощи следующих инструментов: ( количество, яркие цвета, нестандартная упаковка, подстветка, POS – материалы, создание эмоционального образа).
Закон «Уровня глаз». Наибольшая концентрация внимания человека приходиться на уровень глаз. Полки на уровни глаз считаются «ЗОЛОТЫМИ» полками.
Закон «Мертвой зоны». Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Левый нижний угол при этом является самым неудачным – там взгляд человека останавливается реже всего.
Закон «Переключения внимания». Для более эффективной презентации товара при выкладке необходимо использовать акценты для более четкого восприятия выкладки.
Закон группировки. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене.
Закон 2/3. Когда покупатель переходит от витрине, от стеллажа к стеллажу, его внимание концентрируется только ко второй трети витрины/стеллажа.
Принципы и правила формирование планограммы.
Планограмма – визуальное представление схемы расположения товара на полке, детализированное до каждого наименования товара ( фейс, SKU). Планограмма закрепляет порядок размещения товара на стеллаже, и являются обязательной для выполнения.
При определении места, отводимого по различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках – это не только наука, но и искусство. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находится на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.