Контрольные вопросы.
1. Почему необходимо управлять маркетингом?
2. В чем состоит суть управления маркетингом?
3. Почему комплекс маркетинга занимает центральное место в системе маркетинговой деятельности предприятия?
4. Какие факторы влияют на схему организации службы маркетинга?
5. В чем заключается маркетинговая деятельность граждан как потребителей?
6. Приведите собственные примеры различных вариантов спроса в Вашем регионе.
Тема 3. Маркетинговые исследования
3.1. Сущность и этапы маркетингового исследования
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией.
Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; подкреплять интуицию; повышать эффективность деятельности.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 3.1. Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:
покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
характеристику потенциальных потребностей;
территориальное (географическое) размещение рынка;
данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).
Направления маркетинговых исследований представлены на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Направления маркетинговый исследований
Однако данные проведенных опросов ряда фирм показывают, что по степени убывания приоритетности направления исследований располагаются следующим образом:
1) изучение сбыта;
2) распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рынков;
3) определение реакции покупателей на новый товар;
4) изучение конкурентов;
5) эффективность рекламы;
6) мотивация потребителей.
Прежде, чем приступить к маркетинговому исследованию, необходимо задать себе ряд вопросов (рис. 3.2.).
Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие действия:
1. Выявление проблем и определение целей исследований.
2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.
3. Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий.
4. Сбор информации.
5. Анализ и оценка полученной информации.
6. Подготовка и представление результатов руководству.
7. Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.
Рис. 3.2. Вопросы над, которыми необходимо подумать на стадии подготовки к исследованию