10.10 Сущность и функции политики распределения

Политика распределения — это комплекс мероприя­тий, направленных на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:

- распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта);

-физическая дистрибуция, или товародвижение (ло­гистика маркетинга).

Принимаемые в этой сфере решения имеют, как прави­ло, долгосрочный стратегический характер, т.е. установ­ленная система распределения не может быть скорректи­рована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция — это сово­купность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.

Основные функции системы распределения следующие:

-функция преодоления (транспортная функция, хра­нение на складах, выравнивание цен);

-товарные функции (количественная перегруппиров­ка, сортировка, комплектация);

-функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).

Субъекты сбыта отличаются между собой по фикци­ям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.

• Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически ни­когда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего — оптовыми партиями товаров.

• Агент — это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению произво­дителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в опре­деленном сегменте рынка.

• Коммивояжер — разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с това­ром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.

• Комиссионер характеризуется тем, что имеет спе­циализированное торговое помещение и осуществ­ляет посредничество на условиях комиссии (про­цент с объема продаж).

• Консигнатор — принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который дол­жен устроить как консигнатора, так и производи­теля товара.

• Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партия­ми, и распределяется по значительной территории.

• Джоббер не имеет складской сети и поэтому работа­ет с мелкими партиями или, если с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребите­лям без промежуточного складирования.

10.11 Формирование каналов распределения

Канал распределения представляет собой совокуп­ность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право соб­ственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования ка­налов распределения — обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изгото­вителем и конечными потребителями. Этапы формирова­ния каналов распределения следующие:

• принятие решения о структуре каналов сбыта;

• выбор типов посредников (интенсивное распределе­ние, эксклюзивное распределение, селективное рас­пределение);

• отбор участников канала сбыта;

• мотивирование участников канала сбыта;

• оценка деятельности участников канала сбыта.

Каналы распределения могут быть трех видов.

• Прямые каналы связаны с перемещение товаров услуг без участия посреднических организаций. Oни чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

• Косвенные каналы связаны с перемещением ров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями. -

-Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширена канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для вы­бора длины и ширины канала принято использовать сле­дующие критерии.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возмож­ность большего объема продаж и прибыли, т. к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продук­ции.

• Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнитель­ные расходы для достижения соответствующего уров­ня продаж меньше дополнительных расходов, свя­занных с рекламой.

• Критерий гибкости. Формирование каналов рас­пределения представляет собой динамический про­цесс, который требует постоянных уточнений. + Критерий контроля. Чем больше посредников уча­ствует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.