10.8 Определение товара в маркетинге

Товар в маркетинге рассматривается в технологичес­ком, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химически­ми и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В эко­номическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений по­требителя, существующий в его индивидуальном вообра­жении как имидж продукта. Эти три стороны рассматри­ваются и представляются на рынок в комплексе, и в ко­нечном счете определяют конкурентоспособность продук­та.

Для маркетингового исследования существует три уров­ня товара:

- товар по замыслу (полезность, ее идея);

-товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

-товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

В настоящее время широко используются две класси­фикации товаров. Согласно одной, основанной на харак­тере потребления, выделяются три категории товаров:

-товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

-товары длительного пользования, т.е. товары, ко­торые используются многократно;

-различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении поку­пателя и предусматривает также три категории товаров:

-повседневного спроса;

-тщательного выбора;

-престижные.

Товарами повседневного спроса являются товары, ко­торые потребитель покупает часто. Они могут быть под­разделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товарами тщательного выбора являются товары, ко­торые потребитель в процессе выбора и покупки сравни­вает с аналогичными, сравнивает их потребительские свой­ства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тща­тельного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магази­нах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значитель­ная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием ре­шения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически ника­кие другие факторы не оказывают влияния.

10.9 Сущность и функции рекламы

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фир­мы (с целью вызвать положительную реакцию у контакт­ной аудитории). Реклама является массовой коммуника­цией, воздействующей на формирование мнений и настро­ений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как ин­струмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе яв­ляются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).

Функции рекламы:

- информирование — демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;

-манипулирование — воздействие на эмоции, пози­ции, ожидания и действия, связанные с соверше­нием покупки теми потребителями и пользователя­ми, которые являются субъектами рекламы, с це­лью выработки определенного отношения к собствен­ной продукции;

- комплиментарная функция — поддержание всех ос­тальных элементов маркетинга.

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться же­лаемого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе про­дукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Канал распространения рекламы — это способ ти­ражирования рекламного сообщения и доставки его ши­рокой публике, распространения во времени и простран­стве. Типы каналов распространения рекламы следующие:

- прямой канал — использует печатную рекламу, ко­торая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных се­тей;

- реклама в средствах массовой информации — в прес­се, на радио, на телевидении.

- реклама на конкретном месте — на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

Главным мерилом успеха в принятии решений отно­сительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также «бета-показатель», или показатель следующего дня — про­цент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку»

Разработка бюджета рекламной кампании может осу­ществляться с использованием следующих методов:

• метод исчисления «от наличных средств»;

• метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

• метод «конкурентного паритета»;

• метод расчета «исходя из целей и задач».