1.3 Функции связей с общественностью и близкая к ним дея- тельность

1.3.1 Четыре функции

Институт связей с общественностью, как и любой другой соци- 19

альный институт, определенным образом встроен в социальную сис- тему и имеет ряд функций (от лат. functio— исполнение, совершение); Под функцией связей с общественностью в широком смысле слова можно понимать ту социальную роль, которую выполняет этот инсти- тут в функционировании социальной системы как целого. В целом, суммируя множество точек зрения по этому поводу, выделим сле- дующие основные функции связей с общественностью:

- аналитико-прогностическая функция направлена на выработ- ку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в се- бя методику изучения партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения» настроений и реакций населения, подготовку массива анали- тических данных для принятия эффективных решений;

- организационно-технологическая функция — это совокуп- ные меры и действия по проведению и организации ПР-компаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с исполь- зованием СМИ, аудио- и видеотехники;

- информационно - коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной рабо- ты, необходимой не только для партнеров в общении, но и для под- держания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;

- консультационно-методическая функция — помощь в ор- ганизации и налаживании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.

Для более полного представления о сущности связей с общест- венностью необходимо сопоставить эту дисциплину и соответствую- щую ей деятельность со смежными с ней видами деятельности. Как показывает опыт, практика связей с общественностью может охваты- вать разнообразные виды деятельности и пересекаться с рекламой, пропагандой, маркетингом и продвижением товаров на рынок, пресс- посредничеством и т. д. Поэтому имеет смысл специально остановить- ся на этом вопросе.

20

1.2.2 Пр и пропаганда

Отечественный исследователь Г. Л. Тульчинский, специально за- нимавшийся этим вопросом, предложил схему функционального деле- ния ПР, пропаганды, маркетинга и рекламы как самостоятельных ви- дов деятельности.

Таблица 1 - различия между целевыми функциями ПР и пропа- ганды.

Пропаганда

Убеждение Побуждение к действию Выделение и противостояние Дезинформация, шельмование противника, ложь Скрытность, двуличие Навязывание воли, произвол

ПР

Понимание Согласие Конструктивное сотрудничество Предоставление позитивной ин- формации Искренность, открытость Этика свободы и Ответственности

1.2.3 Пр и реклама

Функциональное различие ПР и рекламы видится в том, что рек- лама обычно связана с определенным товаром и функцией его про- движения на рынке, а ПР ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе в целом. Таким образом, функциональные зоны ПР и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социальной рекламы, а также применения рекламных технологий в рамках конкретных ПР- кампаний и акций. К этому стоит также добавить таблицу отличий ПР от рекламы, разработанную в свое время Сэмом Блэком.

21

Таблица 2 – функциональные различия между рекламой и ПР.

Характеристики

Использование масс-медиа Контроль сообще- ний

Доверие к сообще- нию Тип целевой ауди- тории

Фокус деятельно- сти Временная шкала

Оценка Оплата агентства

Реклама

Покупка времени и про- странства Жесткий контроль со- держания и времени Относительно низкое

Узкая целевая аудитория

Ориентация на рынок или продажу Относительно кратко- временные цели

У становленные техники измерений Агентства получают комиссионные от масс- медиа

ПР

Освещение прессой

Относительно легкий кон- троль Относительно высокое

Ограниченная аудитория

Ориентация на отношения или ситуацию Как кратковременно так и долговременные цели Относительно ограничен- ные методы оценки Агентства получают гоно- рар за потраченное время