6.2.2 Материалы для прессы

С целью создания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении орга- низации, пресс-служба предоставляет прессе следующие основные

128

материалы: 1 Бэкграундеры — информация текущего, событийного характе-

ра. Это новость, которая не является сенсацией. Например, сообщение о предстоящем «Дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока ново- стей, исходящих от организации. Бэкграундер может содержать ин- формацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту выстроить историю события.

2 Пресс-релиз (ньюз-релиз) — это сообщение, содержащее важ- ную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

3 Медиа-кит (пресс-кит) — это второе по значимости средство ПР после пресс-релизов. Медиа-кит содержит несколько видов мате- риалов, потенциально полезных для представителей прессы. Это пресс-релиз, бекграундер, фото, биография и проч. Медиа-кит предна- значен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившие- ся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.

4 Занимательная статья — это статья, цель которой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль такой статьи — нефор- мальный, легкий, иногда юмористический. Она может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. За- нимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка.

5 История-случай (кейс-история). Часто используется для рас- сказа о благоприятном использовании потребителем продукта или ус- луги компании или о разрешении проблемной ситуации. Такие исто- рии-случаи обычно создаются по однотипной схеме:

а) представление проблемы одной организации, актуальной для других;

б) подход к ней организации (или ее руководства);

в) описание использованного решения проблемы и его преиму- ществ;

г) расширение опыта на основе использованного решения и выво- ды из него.

6 Именные, или авторские статьи. Это статьи, подготовленные ПР-специалистами и подписанные должностным лицом конкретной организации. Такая подпись придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют руководи-

129

теля в качестве эксперта и повышают репутацию организации и руко- водства как источника, заслуживающего доверие.

7 Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной организации, но при этом они приветствуют ста- тьи, интегрирующие опыт нескольких организаций в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими СМИ, так и ПР- специалистами.

Позитивная известность небольших и начинающих организаций, компаний, фирм может усиливаться в результате включения материа- лов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.

8 Факт-лист — это короткий документ, компактно отражаю- щий профиль организации, должностного лица, события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Обычный факт-лист включает: краткое описание организации, ее продукты, имена высших должностных лиц и менеджеров, место- расположение, краткую историю, текущее состояние дел и прочее.

9 Форма «вопрос-ответ». Она дополняет факт-лист или заменя- ет его. В такой форме пишущий перечисляет наиболее часто задавае- мые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Профессио- нально написанная форма «вопрос-ответ» часто заменяет интервью,

10 Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших ру- ководителей. Такие биографии предназначены для оперативного ис- пользования при возникновении того или иного повода: неожиданное назначение, отставка, смерть.

11 Заявление— краткий и недвусмысленный документ, призван- ный объявить или объяснить позицию организации по конкретному вопросу или их совокупности. Оно может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежела- тельных событий.

12 Интервью. Это беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Подробно об общих правилах подготовки и проведения интервью см. выше в разделе, посвященном журналистике и ее жанрам.

13 Фотографии. Этот материал используется для поддержания текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям яв-

130

ляются: четкость изображения, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.