1.3.2 Американская модель

Считается; что термин «public relations» родился в США, а его ав- тором стал третий американский президент Томас Джефферсон, кото- рый употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого послания к конгрессу». Под активизацией связей с общест- венностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их разви- тия, который продлился практически до начала XX века и рассматри- вается скорее, как предыстория этой деятельности, еще не ставшей «наукой и искусством», следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая. Объясняется это тем, что привлече- ние широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР-деятельности явля- лись правительства и органы государственной власти.

ЧЕТЫРЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ДЖ. ГРЮНИНГА

Если говорить об эволюции ПР как профессиональной деятельно- сти, то наиболее эффективной является концепция американца Джеймса Грюнинга, которую он выдвинул в конце 1980-х годов. Этот автор выделил четыре исторические модели последовательного разви- тия расширения функций связей с общественностью.

Первая модель ПР-деятельности получила название «пресс- посреднической», или «паблисити». Ее суть заключается в следую- щем:

- используются любые средства для привлечения внимания обще- ственности;

- потребитель (часть общественности) рассматривается как пас- сивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель — жертва»;

- правдивость и объективность информации не являются обяза- тельным условием, этические аспекты деятельности игнорируются.

Хронологически данная модель охватывает в основном вторую половину XIX века, когда активно развивается газетная индустрия, оказывая все большее влияние на формирование общественного мне- ния. Однако нельзя сказать, что эта модель ушла в прошлое. Она до- вольно часто встречается и в современной практике, особенно в тех

24

случаях, когда необходимо сформировать общественное мнение по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства и т. д.). Кроме того, во многом именно эта «манипулятивная» модель связей с общественностью наиболее быстро утвердилась в оте- чественной практике.

Вторая модель — модель «информирования общественно- сти», «общественной осведомленности». Ее характеристики таковы: - осознание необходимости регулярной работы со СМИ; более то- го, распространение информации является главной целью ПР-

деятельности; - информация должна быть точной и правдивой, однако только

позитивной, негативные факты и события замалчиваются; - как и в первой модели, «информирование» носит односторонний характер: необходимость исследования общественности и обратной

связи с ней не предполагается; - ПР на данном этапе реализуется как «дело журналистов, пропи-

савшихся в фирме». Этот период условно охватывает период с начала XX века до на-

чала Второй мировой войны. Главное, что характеризует эту эпоху истории ПР — это осознание необходимости информирования обще- ственности для получения ее поддержки. Но информация должна быть только позитивной.

Третья модель — «двусторонняя асимметричная коммуника- ция», характеризуется следующими основными чертами:

- широко используются исследовательские методы, в первую оче- редь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положи- тельную реакцию общественности, таким образом, деятельность ста- новится «двухсторонней», «диалоговой»;

- результат такого вида ПР асимметричен, потому что от комму- никации выигрывает только организация, а не общественность;

- данная модель в целом может быть охарактеризована как праг- матическая: на первом месте стоит выгода, желательна позиция оди- наковой практической выгоды, для организации и общественности.

Понятно, что этот подход призван, в первую очередь, защитить интересы организации и заставить публику согласиться с предлагае- мым соответствующим институтом мнением. Такая модель часто ис- пользуется на современном этапе коммерческими фирмами в услови- ях высокоразвитого и высококонкурентного рынка.

25

Наконец, четвертая модель получила название «двусторонней симметричной». Для нее характерны следующие черты:

- полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

- цель ПР-деятельности — взаимная польза фирмы и обществен- ности (симметричность);

- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы до- биться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- акценты в функция ПР-специалистов смещаются от журналист- ских и рекламных к исследовательским и консультативным;

- именно на этом этапе ПР-деятельность становится полной и за- конченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематери- альные активы»;

- эта модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что ПР здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринима- ется как «партнер по бизнесу».

По мнению Д. Грюнинга, четвертая модель, несмотря на свою востребованность, не так часто используется в современном мире коммуникаций. Многие организации прибегают к ней время от време- ни, и она редко бывает доминирующей.