6.2.7 Мероприятия с участием журналистов

Приемы для журналистов имеют много общего с проведением пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее офи- циальный характер и устраиваются в основном вечером.

В целях широкого распространения информации об организации 135

проводится посещение организации журналистами. Экскурсии журна- листов отличаются возможностью непосредственного наблюдения функционирования объекта представителями средств массовой ин- формации. Целями посещений могут быть:

а) показ новых достижений;

б) привлечение внимания общественности к решению проблем, значимых для организации.

Кроме того, для событий небольшого масштаба посылаются пер- сональные приглашения редакторам и журналистам или приглашают- ся небольшие группы представителей прессы. Крупные организации проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы — конференции, приемы, юбилеи, выставки, встречи т. д. Пригласив на них журналистов, необходимо назначить ответственного, который бы позаботился об организации работы с ними.

6.2.8 Письмо редактору

Большинство газет и журналов ведут рубрику «Редакционная поч- та» или страницу редактора. Публикация письма в газете — это один из способов представить свою позицию общественности.

Письма могут быть различных типов: - комментарий к общественно-значимой теме; - комментарий по поводу ранее опубликованного материала. Стиль письма должен соответствовать характеру издания. Пись-

мо от имени организации подписывает высший руководитель, имею- щий наибольшее отношение к предмету письма. Следует помнить, что шанс на публикацию такого письма, выше в местной, нежели в цен- тральной прессе. Письмо должно быть конкретным и кратким. Дан- ные, приводимые в тексте должны быть точными, поскольку публика- ция, особенно, в центральной печати, может вызвать широкий резо- нанс.

Контрольные вопросы:

1. Чем прямое управление СМИ отличается от косвенного?

2. С чего необходимо начинать конструирование механизмов управления информацией со стороны организации?

3. Можно ли считать манипулирование неизбежным негатив- ным ресурсом в процессе управления информационными потоками?

136

4. В чем состоит основная цель мониторинга СМИ? 5. Для чего необходимо создавать медиа-карту?

Тема 7. Управление общественными отношениями (паблик ри- лейшнз) в условиях кризиса

Динамика тех или иных социальных институтов характеризуется не только наличием стабильных фаз развития, когда базисные пара- метры системы функционируют в нормальном повседневном режиме, но и экстремальных ситуаций — кризисами. В кризисной ситуации организация подвергается резкому и часто неожиданному воздейст- вию целого набора факторов, которые способны дезорганизовать ее функционирование. Поэтому в теории управления существует специ- альный раздел— кризисный менеджмент, основная цель которого со- стоит в том, чтобы разрабатывать информационно-коммуникативные технологии преодоления кризисных ситуаций в системах различной сложности.

7.1 Типология кризисов

В литературе по связям с общественностью существует несколько подходов к классификации кризисов. Остановимся на этом несколько

подробнее. Американские специалисты Д. Турк предлагают следующую схему:

Таблица 10 – классификация кризисов.

Ньюсон, А. Скотт и Дж.

неразрушительные

неожиданные угрозы, но потери, если слу- чаются, отсрочены Засухи, эпидемии и

проч.

Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильствен- ных захватов, разглаше- ние секретов, умышлен- ные слухи и другие зло- намеренные действия.

Типы кризисов

Природные

Преднаме- ренные

разрушительные

катастрофические – вне- запные человеческие жерт- вы и разрушения Землетрясения, лесные пожа-

ры, ураганы и проч.

Акты терроризма, в том чис- ле умышленная порча про- дуктов, что приводит к чело- веческим жертвам или повре- ждению собственности.

137

Непредна- Взрывы, пожары, отравления, Проблемы на производ- меренные другие аварии. стве с отсроченными последствиями, бирже- вые крахи, банкротства и

проч.

Отталкиваясь от данной типологий, можно говорить о том, что в зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов обще- ственного происхождения, в которых она может оказаться. А это озна- чает, в свою очередь, что их происхождение можно некоторым обра- зом планировать.

Другой подход к типологии кризисов предлагают С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум. Исходя из длительности развития кризиса они выде- ляют следующие возможные сценарии:

- неожиданные кризисы. Это наиболее тяжелый и ужасный тип кризисов, которые происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало времени (или совсем не бывает) для подготовки и планирования. Сюда можно отнести автокатастрофы, порчу продук- тов, панику, землетрясение.

- назревающие кризисы. Они дают больше времени для изучения и планирования, однако могут моментально разразиться после дли- тельного брожения. К таким кризисам можно отнести неудовле- творение работников и неблагоприятный моральный климат в коллек- тиве, существенные злоупотребления и обиды во время работы и про- чее. В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее ру- ководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

- непрерывные кризисы. Они могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства остановить их. Вне пределов контро- ля ПР, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сооб- щаемые средствами массовой информации или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия, кажется, не в со- стоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока иска- женных данных, поскольку журналисты в погоне за новостями, всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова вос- производить дезинформацию.

138

Такая типология кризисов с точки зрения их длительности пре- доставляет ПР-специалистам дополнительные возможности подгото- виться к различным сценариям их развертывания и более целенаправ- ленно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия. Необходимо помнить, что в условиях любого кризиса фактор времени всегда является ключевым.

Наконец, свою типологию кризисов, предлагает классик ПР- теории С. Блэк. Его подход разработан с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретной организации. Он делит кризисы на «известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное».

Говоря о первом типе кризисов, С. Блэк говорит, что «во всех этих и множестве подобных им случаях известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда». Что касается второго типа кризисов, то случаются такие катастрофы и ава- рии, которые никто не в состоянии предусмотреть. Однако в целом, экстремальные ПР — это явление довольно редкое, и большинство из нас с такими ситуациями вообще никогда не встретятся, но если вы работаете в потенциально опасной отрасли, то вам необходимо все же иметь план мероприятий на такой крайний случай.