3.2 Оценка хода и реализации пр-программы

Чтобы иметь возможность реально оценить ход ПР-кампании, не- обходимо:

- постоянно отслеживать каналы массовой коммуникации; - постоянно вести записи хода самой кампании. Выполнение этих пунктов обеспечит необходимый объем инфор-

мации для того, чтобы можно было сделать соответствующие выводы. Процесс оценки, хода кампании, таким образом, необходимо на- чать с ведения полных записей количества подготовленных или рас- пространенных сообщений (письма, пресс-релизы, объявления, высту- пления на радио и ТВ, видеоклипы, фильмы и проч.). Каким бы каче- ственным ни было информационное сообщение, но если оно не поя-

вится в СМИ, то оно, естественно, не произведет никакого эффекта. Следующий шаг— это определение представителей целевой об- щественности, которая получила сообщение. В этом смысле стоит подчеркнуть, что нужно различать две категории аудитории: общую и эффективную. Общая аудитория охватывает всех потенциальных чи- тателей, слушателей и зрителей, которые могли узнать о сообщении. Эффективная аудитория включает только тех, кто принадлежит целе-

вым аудиториям. Третий шаг состоит в том, чтобы определить количество лиц, ко-

торые фактически узнали о содержании сообщения. С этой целью Д. Старч разработал метод типологизации чита-

тельской аудитории на три группы. Читатели, которые замечают — 103

те, кто быстро и легко припоминают, что они видели рекламное сооб- щение. Ассоциированные читатели — те, кто помнят еще и имя рек- ламодателя. Все читающие читатели— те, кто утверждают, что про- читали минимум половину текстового материала и готовы вспомнить его значительную часть, чтобы это доказать.

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются четырьмя основными методами:

1. Дневник. Этот метод предполагает, чтобы один из членов се- мьи постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио или увиденного по ТВ. Однако этот метод не лишен предвзятости, т.к. те, кто соглашаются в нем участвовать, могут сильно отличаться от тех, кто не является респондентом.

2. Электронный счетчик. Этот метод позволяет вести электрон- ное записи пользования домашними радио- и телёприемниками, фик- сировать волны, каналы и время в течении суток. Данные поступают по телефонным линиям в центральный компьютер, где и обрабатыва- ются. Таким способом устанавливают ежедневный рейтинг телевизи- онных программ в крупных городах. Но счетчик не может указать, кто именно в данный момент потребляет тот или иной информационный продукт.

3. «Живой счетчик». Его принцип состоит в том, что в доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собст- венную кнопку, которую нажимает когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье смотрит какую именно программу. Информация об этом поступает в головной компьютер.

4. Телефонные интервью. К этому методу прибегают во время трансляций определенной программы или сразу же после ее оконча- ния, чтобы выяснить размер и состав аудиторий.

3.3 Оценка результатов выполнения пр-программы

Оценка результатов выполнения ПР-программы состоит в том, чтобы документально доказать, в какой степени реализованы цели по отношению к каждой группе целевой аудитории, предусмотренные общим планом программы.

С этой целью важным является адекватная оценка удержания обобщения в памяти людей, количество тех, кто запомнил его содер- жание. Для этого необходимо с определенной периодичностью прово- дить сравнительные исследования целевых групп общественности. Помимо этого, важным является получение данных о том, сколько

104

людей изменило своё мнение и установки на конец ПР-программы, необходимо ответить на вопрос o том, какое количество людей дейст- вительно изменило свое поведение и начало действовать определен- ным желаемым образом.

Оценивая влияние ПР-программы, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым методам можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных меро- приятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по кон- кретному вопросу и проч. К методам опосредованного наблюдения причисляют так называемые «ненавязчивые методы», о которых гово- рилось выше, регистрацию и отчеты о приеме граждан организациями по соответствующим вопросам и т.д.

Однако обобщающим показателем эффективности ПР-программы обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию по- ведения (например, количество людей, бросивших курить после про- ведения соответствующей кампаний и т. д.). В политике таким обоб- щающим показателем нередко считается достижение запланированной политической цели или решение определенной острой проблемы.

Контрольные вопросы:

1. Почему ПР-коммуникацию можно считать открытой систе- мой?

2. Перечислите основные этапы ПР -менеджмента. 3. В чем состоит основная функция аналитического досье? 4. В чем суть заявления о миссии организации? 5. Что представляет робой тактика ПР-кампании? 6. Дайте определение понятию «специальное событие». 7. Почему ПР-сообщение структурируется по принципу ново-

стей? 8. Чем контролируемые каналы коммуникации отличаются от не-

контролируемых?