2. Источник сообщения и его статус

Успех или провал ПР-коммуникации во многом зависит от источ- 97

ника сообщения — лица, которое от имени группы или организации делающего (запускающего) сообщение. От того, каким доверием, ав- торитетом, репутацией обладает такой человек в глазах широкой об- щественности, зависит и восприятие самого сообщения. Поэтому про- фессиональные «пиармэны» учитывают целый набор факторов и ха- рактеристик при выборе лица, которое будет делать сообщение.

Кроме того, при проведении ПР-акций специалисты используют тезис, который они заимствовали из социологии массовых коммуни- каций — принцип двухступенчатого потока информации, централь- ным звеном которого выступают неформальные, т. е. непосредственно не связанные с организацией лидеры мнений. Таких лидеров мнений в ПР-теории часто называют «третьей партией».

Условно говоря, «третья партия» — это любые неформальные объединения, организации, лица, которые напрямую не связаны с ор- ганизацией, проводящей ПР-кампанию, но выступающие в роли авто- ритетов, к чьим взглядам всегда прислушиваются и учитывают в про- цессе выработки мнения широких кругов общественности. Метод «третьей партии» позволяет более эффективно использовать социаль- но-психологические особенности влияния на общественное мнение и широко распространен на практике.

3. Неконтролируемые и контролируемые средства коммуникации

Средства коммуникации, которые применяются в ПР-практике традиционно классифицируются на две группы: контролируемые и неконтролируемые. Начнем с последних.

Неконтролируемое средство коммуникации получает такую ха- рактеристику потому, что ПР-специалист, посылая в такое СМИ со- общение, теряет контроль за его дальнейшим распространением. На- пример, главный редактор некой газеты может без согласия организа- ции напечатать ее пpecc-релиз целиком или не напечатать вовсе, по- считав его малозначительным и неактуальным. В этой связи ответст- венные за работу таких средств коммуникации становятся для ПР- специалистов одной из целевых групп общественности, с которой не- обходимо работать по определенному сценарию.

В свою очередь, контролируемые средства коммуникации полу- чают такое название потому, что распространяют информацию об ор- ганизации за ее собственный счет. В этом случае форма, содержание и

98

распространение информации полностью находятся в руках организа- ции, которая готовит соответствующее сообщение.

Ниже приведет перечень неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации, значимых для практики связей с обществен- ностью.

Неконтролируемые средства: пресс-релизы, статьи, очерки, фотоматериалы, пресс- конференции, материалы для прессы, объяв- ления, интервью, личные выступления в СМИ, записи новостей, спе- циальной программы на ТВ и радио, репортажи, письма в редакцию, опровержения и др.

Контролируемые средства:

- средства печатной коммуникации: собственные печатные орга- ны, брошюры, информационные материалы, справочники, пособия, книги, письма, доски объявлений, плакаты, листовки, годовые отчеты, памятные знаки, выставки, экспозиции, инструкции и распоряжения, прайс-листы, ящики для жалоб и предложений, подборки законода- тельных актов и др.;

- средства аудиовизуальной коммуникации: фильмы о работе ор- ганизации, слайдовые материалы, киноленты, стендовые презентации, телефонные справочники, видеокассеты, устные выступления с ис- пользованием видеоматериалов, специально оборудованные автофур- гоны и проч.;

- средства межличностного общения: официальные встречи, лек- ции, семинары, «круглые столы», совещания служащих, производст- венные совещания, учебные тренинги, личный инструктаж, персональные отчеты и проч.;

- ПР-рекламирование: объявления, обращения к общественности, заявления о миссии, реклама по почте, афиши, логотипы, корпоратив- ная символика, транспортная реклама, реклама при помощи специаль- ных изделий (сувениров, авторучек, блокнотов, пакетов и т. д.) и проч.